Изобразительное доказательство — словесное доказательство
Это пылесос с повышенной силой всасывания. Этот лак для ногтей придает им нежный перламутровый оттенок.
Этот чемодан обладает повышенной прочностью.
Доказать всегда сложнее. А некоторые преимущества продукта просто нельзя доказать словами. В концепции, как правило, пять преимуществ продукта приходится одно доказательство. И это отнюдь не свидетельство отсутствия необходимости в указании на эти преимущества и уж тем более неправдоподобности этих преимуществ.
Почти все, что содержится в концепции, правдиво и почти все неинтересно. Строительный материал редко выглядит привлекательно, но из этого скучного материала строят весьма привлекательные и интересные здания.
Нам остается лишь взять строительный материал концепции и создать из него действующие коммуникативные связи. Если в концепции говорится:
Этот чемодан обладает повышенной прочностью,
то это утверждение без доказательств. Если формулировка концепции звучит как:
Этот чемодан имеет прочный алюминиевый каркас,
то это объяснение или обоснование прочности чемодана, но опять же не доказательство. Но если мы читаем, а этого определенно не было в концепции:
Этот чемодан был сброшен с вертолета с высоты 1500 футов и при этом не пострадал,
то это уже доказательство и доказательство настолько сильное, что можно позволить себе роскошь отказаться от идеи алюминиевого каркаса. Текстовик средней руки остановился бы в качестве доказательства на алюминиевом каркасе.
Хороший текстовик пойдет дальше и сделает из подобных доказательств настоящие доказательства - путем драматизации.
Именно это превращает расплывчатый утвердительный стиль в убедительный доказательный. Вот несколько пар примеров, где в первом случае содержится утверждение, а во втором - доказательство:
Утвердительно
Компьютерное программирование для любых отраслей - профессионально и надежно
Выдающиеся качества фольксвагена при езде зимой делают его любимцем жителей районов, где выпадает много снега.
Этот напиток отличают вкус и мало калорийность
Идеально для всех, кто любит вкусно поесть, но хочет оставаться стройным.
Доказательно
Небольшая ошибка в компьютерной программе нанесла ущерб в размере 73 000 марок одной крупной торговой компании.
Напишите Францу Бирнли в Швейцарию. Господин Бирнли ездит зимой каждое утро на работу на своем фольксвагене.
Работает он водителем снегоуборочной машины.
В одном стакане Slimline содержится всего 1 калория.
Даже большой бокал коктейля из смеси Slimline с водкой или джином содержит меньше калорий, чем стакан апельсинового сока.
Вряд ли можно описать мое удивление, когда во время командировки в Сурилайю мне удалось сделать вот эту фотографию: министр торговли и рыболовства в рубашке Einhorn!
Чтобы застиранные джинсы и на
фотографии выглядели такими же...
Эти рубашки носят во всем мире, в том числе и выдающиеся личности.
Эта пленка обладает неповторимой
цветопередачей.
Изобразительное доказательство словесное доказательство
Многие специалисты считают, что настоящей доказательной силой обладает только изображение. Ортодоксальная вера в доказательную силу изображения укоренилась настолько, что большинство текстовиков даже и не пытаются доказывать словом и только словом.
Однако кто сказал, что нельзя добиться наглядного доказательства с помощью слов? Просто это труднее сделать.
Но можно.
Каждый продавец, имеющий дело с недемонстрируемым товаром, вынужден обходиться одними словами. Ничего иного не было и в распоряжении того цыгана, который успешно торговал на улице растительным эликсиром.
У него не было никакой возможности доказать что-то в отношении самого товара, поэтому ему приходилось доказывать достоверность собственной персоны и всего сказанного им.
Мужчина, спешащий по утрам в фольксвагене к своей снегоуборочной машине - это был изначально сюжет рекламного телевизионного ролика. В качестве рекламного ролика -великолепно, как печатная реклама абсолютно непригодно! Подобные поспешные выводы особенно часто делаются в тех случаях, когда речь заходит о возможности переноса удачной телевизионной демонстрации в печатные средства.
Поэтому удачи так и остаются в большинстве своем телевизионными роликами.
Речь идет не о том, что доказательство, подкрепленное изображением, вероятно, лучше, чем доказательство без изображения или что подвижное изображение лучше напечатанного.
Требования потребителей в отношении рекламы растут, а вместе с ними растет и необходимость в убедительных доказательствах, и неважно, сопровождаются они изображением или нет. Но где взять эти доказательства?
Некоторые специалисты полагают, что все, требующее доказательства в продукте или товаре, уже давно отмечено производителем. И все это включено в концепцию.
Заблуждение! Убедительные доказательства редко заданы заранее, их необходимо найти.
А это уже творческая задача.
Вероятнее всего в соответствующей концепции не было сказано ничего о 73 000 марок ущерба, о водителе снегоуборочной машины, о застиранных джинсах, об одной калории в стакане или министре торговли и рыболовства в Сурилайе.
Нотребитель, подвергающийся непрерывной атаке рекламы, становится все скептичнее. Исследование, проведенное в США, показало, что 80% читателей, ознакомившихся с 342 печатными рекламами ведущих фирм, сомневаются в достоверности рекламных утверждений. Сейчас как никогда реклама нуждается в доказательствах, потому что в них нуждается потребитель. Доказательства делают рекламу не только достовернее, но и интереснее.
Доказательства требуются потребителю еще и потому, что в них он видит реальное обоснование своего зачастую эмоционального решения о приобретении того или иного товара.
Занятные преувеличения
Утверждение плюс доказательство равно убеждению - так звучит одна из основных формул коммуникации. В Германии к ней относятся с большим почтением.
И с большой долей подозрения относятся к преувеличениям. С ними у большинства рекламных специалистов и рекламных критиков связаны представления о рекламной истерии, сознательном введении потребителя в заблуждение, с ложью.
Шум - это всегда преувеличение, преувеличение - не всегда шум.
Использование преувеличений вполне оправданно и законно, даже если некоторые особо рьяные борцы за чистоту рекламы оценивают преувеличение не иначе, как манипуляции. Нреувеличения могут обладать необыкновенной коммуникативной силой, особенно если в них чувствуются фантазия, шарм и ирония:
Если вдруг пройдет слух, что вновь прибывший получил разрешение на ввоз коробки швейных игл, то на рынке швейных игл начнется дикая паника, так как одна коробка этих игл способна удовлетворить потребности страны в этом товаре в течение пяти лет. В этом случае наши финансовые гении (у нас есть и такие, а не только военные молодцы) наверняка найдут не менее гениальное решение: немедленно скупят за бесценок все запасы швейных игл, выбросят коробку новоприбывшего в море и заработают на этом бешеные деньги. И совсем не обязательно, чтобы в этой коробке действительно были швейные иглы.
Главное выбросить в море коробку или похожий на коробку предмет.
Это написал Эфраим Кишон. На его целевую группу приходится 95% всей рекламы.
Кишон преувеличивает как никто другой, и, соответственно, как никто другой пользуется успехом.
Если текстовик пишет: Грядет новая эпоха, время стирального порошка X, который превращает белое в абсолютно белое!, то он считает это не преувеличением или иронией, а, удивительное дело, абсолютно серьезным утверждением. Реклама богата на необычное, но бедна на интеллигентные преувеличения.
Серьезно воспринимается и следующее утверждение:
Мужчина, стремящийся сделать карьеру, пользуется исключительно бриолином X!
Как убедить потребителя в том, что его карьера зависит от бриолина? Оказывается можно, но только в форме преувеличения. Некоторые идеи находят свое воплощение только в виде преувеличений.
Причем преувеличений не случайных, а осознанных. И тогда из этого может получиться довольно милая, пронизанная юмором вещица в стиле Кишона:
Министерские кресла закачались! Я иду! Моя карьера начиналась вполне безобидно: я купил тюбик бриолина X. Моя прическа приобрела красоту и устойчивость. Неожиданным образом изменился и я сам.
Как оказалось, мои растянутые свитера не подходили больше к моей прическе. Я купил пару шикарных костюмов.
И галстуки. После этого и на работе дела пошли лучше. Но это не все.
Мой новый облик очень понравился моей давнишней подружке. Мы, в конце концов, поженились.
Кстати, у нее оказались кое-какие средства и неплохие связи.
После того, как я пару лет проработал директором одного металлургического завода, один из моих влиятельных друзей сказал: Такому человеку, как ты, нужно идти в политику! И я пошел.
Но не нога за ногу, а резко вверх, по вертикали. Вскоре раздались голоса, что я созрел для Белого дома. Ну, ладно, Белый дом так Белый дом, а лучше бы министром. Какое министерство?
Тут я пока думаю. Но в любом случае: министерские кресла закачались!
Я иду! А вообще-тоудивительно, что все началось с простого тюбика бриолина X... (Описание продукта)
С этим текстом происходит то, что, к сожалению, не часто происходит с рекламными текстами: его читают. И ни одному человеку не придет в голову идея протестировать подобный текст на степень его читабельности.
Он доказывает свою читабельность на практике.
Как и следующий текст:
Сколько обслуживающего персонала нужно человеку, чтобы жить по-человечески?
(Фотография солидного ухоженного дома).
Это заголовок из рекламной кампании Schweppes. В печатной рекламе помимо прочего были представлены десять человек: от камердинера до лакея и няни включительно. Кроме того, в рекламе было изображение породистого жеребца с подписью: Если вы намерены обновить свою конюшню, то Alto Volante в вашем распоряжении.
Обращаться по адресу (далее следует полный адрес в Англии).
Человек без чувства юмора мог бы спросить: а к чему, собственно, вся эта бессмыслица, если всю историю можно сформулировать одной фразой: Высший свет пьет Schweppes! Да и кто из нашей целевой группы имеет десять человек прислуги и еще конюшню?
Наивно полагать, что в рекламе необходимо постоянно показывать лиц, которые, как считается, образуют целевую группу. Если бы это было так, то, например, какое-нибудь многотиражное еженедельное издание публиковало бы только изображения пожилых домашних хозяек, так называемого среднего класса, а не членов королевских семей. Речь идет не о показе целевой группы, а того, что ее интересует. А это зачастую нечто совсем иное, с чем обычно ассоциируется данная группа людей.
Примером тому может служить реклама After Eight.
В печатной рекламе After Eight изображен мужчина, готовящийся к полету на воздушном шаре, которому дворецкий протягивает коробку After Eight буквально за секунду до старта. Изображение сопровождает лимерик, в котором говорится, что сэр Освальд решил отправиться на воздушном шаре в Лондон, а затем в Париж.
Но ему не удалось осуществить задуманное. Как только он попробовал конфеты, то от восхищения забыл обо всем остальном.
И к счастью, ведь улетевший без него воздушный шар бесследно исчез.
Въедливое преувеличение
Schweppes и After Eight - очень популярные продукты, и их реклама вот уже многие годы проводится с использованием занятных преувеличений. Разве не разумно быть в рекламе время от времени несколько неразумным?
И не ради собственного удовольствия и удовольствия потребителей, а ради успеха самой рекламы и продукта?
Есть два вида преувеличений - занятные и въедливые. Последние выглядят так:
Недостижимо высокое качество и низкие цены! Нет ничего лучше!
Самые низкие цены!
Знатоки ручаются!
Завершенность формы и технических характеристик!
Идеал благоустройства жилья!
Чище не бывает!
Драматизацию часто путают с громким криком. Если подходить к этим формулировкам со всей строгостью, то большинство из них даже перешагивает за грань допустимого. Однако закон позволяет такие формулировки, хотя в Германии действуют самые строгие в мире законы о рекламе.
Просто подобные формулировки подпадают под категорию не принимаемых всерьез рекламных преувеличений. Кстати, это свидетельствует о том, насколько серьезно следует относиться к этим преувеличениям.
В отличие от преуменьшений: вместо Неповторимое качество обслуживания - Мы всего лишь вторые, вместо Форма, которую не старит время - Он некрасив, но довезет хоть до Луны.
Преуменьшения
Очень часто в рекламе даже нормальные выражения выглядят как преуменьшения:
Голова способна продуктивно думать только тогда, когда не заняты руки.
Именно поэтому мы стараемся предоставить каждый день миллионам женщин чуть больше свободы и чуть больше свободного времени. Ибо даже самые прекрасные теории эмансипации ничего не стоят, если они мгновенно разбиваются о кухонную дверь, о ежедневное мытье посуды, о нескончаемую уборку, о полную корзину грязного белья.
Только женщина, имеющая возможность освободиться от всего этого, способна покинуть кухню. И прийти к возможности подумать, к возможности выбора.
Многие женщины уже нашли этот выход. В участии в общественной и политической жизни. Мы убеждены, что возрастающая независимость женщин имеет важное значение для развития нашего общества.
Поэтому мы помогаем им, где это возможно, приобрести такую необходимую для них свободу.
В нашем понимании прогресс становится прогрессом тюлько тогда, когда он оказывает практическую помощь человеку.
Нашими продуктами, как важными, так и менее важными, мы помогаем сделать этот прогресс более приемлемым для человека.
Henkel
Даже воспевая собственное предприятие, нельзя все время поддерживать звук на уровне фортиссимо. Тихое звучание, небольшие преуменьшения и ограничения пойдут на пользу даже крупной фирме:
Вместо Мы способствуем освобождению женщины от кухни и прочих домашних забот! -Голова способна продуктивно думать только тогда, когда не заняты руки!
Вместо Еще больше свободы, еще больше свободного времени! - Чуть больше свободы, чуть больше свободного времени.
Вместо Женщины разорвали свои цепи, общественный прогресс не остановить -Возрастающая независимость женщин имеет важное значение для развития нашего общества.
Вместо: Наша продукция - на острие прогресса! - Наша продукция, как важная, так и менее важная, помогает в этом.
Нреуменьшения делают высказывания более человечными. Тот, кто не знает, что такое преуменьшения или преувеличения, кто не умеет пользоваться этими средствами углубления мысли и придания ей наглядности, тот способен лишь на такую сухую рекламу:
Недорогие автобусные путешествия в Далмацию. Отправление из Берлина по вторникам.
Это заголовок в современном рекламном проспекте. Далее следует скрупулезное перечисление мест остановки автобуса и соответствующих достопримечательностей.
Эмоции
В 1910 году уже появлялся туристический проспект о Далмации. Его автором был не профессиональный составитель рекламных проспектов, а писатель Герман Бар.
Носле посещения Далмации он был настолько поражен и воодушевлен красотой этого края, что захотел непременно поделиться этими впечатлениями со своими читателями.
Почему берлинцы не едут? Именно в Далмацию!
Разве пейзажи Бокке не сравнимы с белыми вершинами и голубыми заливами норвежских фьордов? А волшебные рощи Лакромы навевают не такую нежную истому, как на Корфу? Не обретем ли мы у дворца Диоклетиана свои Помпеи? На этой земле господствуют древние нравы.
Восток проник сюда, но людей волнуют западные мысли и северные надежды. И все это под неусыпным контролем австрийцев.
Здесь вы увидите пробуждение страны! И так близко.
Почему здесь нет иностранцев? Почему не едут берлинцы?
Воодушевленный рассказчик - это всегда хороший рассказчик. Но признанию Людвига Райнерса, прочитав написанное Баром о Далмации, он тут же туда отправился.
Возможно, написанное Баром не во всем соответствует стилю современного языка. Но главное не в этом, а в том, что он использует такое средство драматизации, которым, собственно, невозможно попользоваться, оно должно быть в наличии.
Это эмоциональное воодушевление. Heart-selling (сердечная продажа) вместо hard-selling (жесткой).
Эмоциональное воодушевление не позволяет ограничиться монотонным перечислением и простым описанием. Не перечислять, а рассказывать, не описывать, а писать убедительные тексты.
А что делает большинство современных текстовиков? То, что делает средний сочинитель, не знающий как привлечь внимание читателей: перечисляет и описывает.
Эмоция лучший стилист
Даже люди, обычно не обращающие внимания на стиль, хоть раз в жизни, но создают небольшой литературный шедевр: свое первое любовное письмо. К этой же категории можно отнести и полемические произведения.
Воодушевясь эмоционально, можно забыть о стиле.
Нишущий эмоционально значительно реже прибегает к бессмысленным преувеличениям, чем это может показаться иному последователю логичного письма. Никто не будет смеяться над любимым человеком или любимым делом.
Если же любовь и воодушевление отсутствуют, то к использованию преувеличений относятся беззаботно. Сказывается отсутствие самого чуткого контроля, которого можно пожелать любому пишущему.
Контроля сердцем.
Нет ничего необычного в том, что текстовик, руководствующийся разумом, прибегает к преувеличениям значительно чаще, чем эмоциональный текстовик.
Текстовику необходимы эмоции, и если они отсутствуют, то он иногда пытается их сконструировать, что находит свое выражение опять же в использовании преувеличений, которых настоящий текстовик никогда себе не позволит. Для сравнения несколько пар примеров, где в первом случае присутствуют сконструированные эмоции, а во втором -настоящие:
Конструкция
Спешите приобрести сейчас! С 1 июня повышение цен!
Быть или не быть - речь идет о вашей безопасности! X - автомобиль,
обеспечивающий высокий уровень безопасности!
Отличный подъемник! Вы преодолеете лестницу без труда!
(Фотография грудного ребенка.) Текст: Договор о накоплении средств с банком X - это гарантия будущего вашего
ребенка!
Бутербродный маргарин X ~ идеальный продукт для всей семьи!
Подлинность
Старая цена еще улыбается!
(Фотография беременной женщины.) Текст: Вот еще почему стоит выбрать безопасный автомобиль. (Volvo).
Я уже видел себя в доме престарелых. И тут моей дочери пришла идея приобрести подъемник Lifta.
(Фотография грудного ребенка.) Текст: Мы поможем ему накопить пятизначную сумму на своем счету еще до того, как он научится умножать один на один. (Commerz-bank).
Если бы все, что мы ежедневно намазываем на хлеб, было таким полезным!
Юмор
Люди двух типов никогда не наскучат: энтузиасты и юмористы.
Противники юмора в рекламе используют против этого легкого стилистического средства коммуникации самые тяжелые орудия. Немецкая реклама не очень доверяет юмору, за редкими исключениями.
Например, юмор можно встретить в рекламе корма для собак. Казалось бы, сама тема, связанная с веселым и забавным поведением животных, располагает к юмору.
Однако и здесь у него есть немало противников, которые считают, что реклама корма для собак - это очень серьезное дело, как с точки зрения самой рекламы, так и с точки зрения общественнополитической.
Что касается общественно-политического аспекта, то нередко можно услышать следующее: Как можно рекламировать корм для собак, если миллионы людей в мире живут хуже собак? Вместо того, чтобы производить подобную продукцию, а уж тем более ее рекламировать, следует направить усилия на увеличение гуманитарной помощи, на строительство общественного жилья, на введение, в конце концов, нулевого тарифа на местный общественный транспорт!
Мало кому из специалистов по рекламе захочется шутить после таких аргументов. А свидетельствуют они об абсолютном непонимании экономических законов и взаимосвязей.
Теперь, что касается собственно рекламы корма для собак. Некоторые академики могли бы сформулировать проблему следующим образом: Любовь представителей нашей целевой группы к своим домашним питомцам воспринимается нами все еще недостаточно серьезно. Это нечто глубоко укоренившееся в психике.
Веселость здесь неуместна, тем более что часто в адрес владельцев животных раздаются упреки в излишнем очеловечивании отношений со своими любимцами. Поэтому давайте обойдемся в рекламе без юмора, отнесемся серьезно к чувствам представителей нашей целевой группы.
Если бы подобные возражения действительно имели смысл, не появился бы и такой текст, один из лучших в рекламе корма для собак:
Прочтите это своей собаке!
Дорогой(ая) /кличка/!
Хорошие новости. В следующий раз, когда пойду в магазин, прихвачу этот купон (оторвите купон и покажите собаке) и куплю тебе вкусных вещей.
Тебе известен пакет с прежним кормом. Теперь у тебя появился выбор (покажите собаке изображение). Это корм с печеночной добавкой (укажите на изображение печенки). Посмотри на эти коричневые крупинки.
У них вкус печенки (посмотрите собаке прямо в глаза).
И это для тебя лучше, чем настоящая печенка. Ведь ты получишь все необходимые белки, витамины и минеральные вещества (если собака завиляет хвостом, берите купон и бегите в магазин. Если собака прикинется, что ей все равно, отложите до следующего раза.
Потрепите вашего друга по загривку и скажите: Ты хорошая собака. Я тебя люблю.).
Автор текста с юмором относится и к самой целевой группе, но сохраняет тактичность. Еще большего уважения заслуживает тот, кто умеет посмеяться над самим собой.
Можно сказать, что такой человек достиг вершины юмора и при этом не только не потерял своего лица, но и доказал свою незаурядность. Как, например, в этой австрийской рекламе иностранного туризма:
Что делают австрийцы, которые не стали певцами или сочинителями вальсов? Они отправляются в горные районы Австрии и становятся горнолыжными инструкторами.
Самыми лучшими, самыми загорелыми, самыми неотразимыми инструкторами в мире, разумеется.
Шутка
Самоирония заметно отличается от другой формы юмора - шутки. Цитирование шуток, тем более непрерывное, еще не доказательство наличия юмора.
Как в жизни, так и в рекламе юмор нельзя цитировать, его необходимо иметь.
Ни один текстовик не упустит возможности посмеяться, с полным на то основанием, над старым и уже затасканным примером из рекламы двадцатых годов. Под заголовком Устремлены идет следующий текст: все взоры на наше новое средство от мозолей X. (В немецком языке слово, вынесенное в заголовок, употребляется практически исключительно в значение казнены). Но и современная реклама попадает в такую же ловушку, когда изображает огромный глаз с подписью:
Если вы имеете в виду приобрести... (Дословный перевод немецкого словосочетания означает
иметь в глазу.)
Подобная драматизация не воспринимается как нечто шуточное или юмористическое. В лучшем случае - как нечто странное.
Если юмор формируется внутренним состоянием души, шутка является продуктом игры слов и мыслей. Поэтому шутка - достаточно частый гость в современной рекламе и довольно эффективное средство при условии, что она как бы вытекает из предмета рекламы, а не заимствована из книги рецептов по созданию веселой рекламы.
