Завалишин Д. - Интернето русский разговорник
Разговорник предназначен для всех, кто хочет узнать, что такое интернет: понятия и персонажи, события и явления, быт и нравы. Главные вопросы, на которые отвечает книга - что в интернете бывает? и что в интернете можно делать?. Отдельный раздел посвящен тем, кого интересует интернет как средство маркетинга
Маркетинг в Интернете
Рекламная кампания
Рекламная кампания в интернете состоит из медиапланирования, проведения кампании (с коррекцией плана по мере необходимости) и оценки результатов.
Медиапланирование - составление плана рекламной кампании. План оговаривает , сроки и на них, варианты , итоговую стоимость и предполагаемую эффективность кампании.
Поскольку составление медиаплана - это сложная ручная работа, требующая хорошего знания рынка, в большинстве случаев ее поручают агентствам, специализирующимся на интернет-рекламе.
Тем не менее, небольшие кампании (стоимостью до $500) вполне можно спланировать самостоятельно. Скромную пробную кампанию для малого или узкопрофильного бизнеса можно провести за пару сотен долларов, если ограничиться одной-двумя точками размещения рекламы.
Стоимость рекламных кампаний для крупных торговых марок (брендов) начинается с нескольких тысяч долларов, и при планировании такой кампании обходиться без специалистов неразумно.
В интернете существует возможность динамического отслеживания хода рекламной компании (см. ) и ее оперативной корректировки (например, отказа от неэффективных рекламных площадок или).
Способ оценки результатов рекламной кампании в интернете зависит от ее целей. Это может быть и увеличение продаж, и повышение узнаваемости торговой марки, и рост посещаемости сайта.
Рекламное место
Рекламное место - это место, выделенное в веб-страницы для размещения рекламных материалов определенного типа (см.). Как правило, на одной странице бывает несколько рекламных мест, например, для 468x60 и двух баннеров 100x100.
Хорошим тоном считается такой дизайн рекламного места, при котором оно явно отделено от собственно содержания сайта. Как правило, более дорогими являются рекламные места, попадающие на первый экран, то есть не требующие для просмотра листания (скроллирования) страницы.
Очевидно, что наличие на одной странице, а тем более в одном экране, большого количества рекламных мест уменьшает долю внимания пользователя, приходящуюся на каждую рекламу. Кроме того, это раздражает посетителей, так как отвлекает их от содержания и увеличивает время загрузки страниц сайта.
Эти соображения надо иметь в виду при подборе.
Примеры словоупотребления:
Это рекламное место у нас на следующий месяц забронировано Какие у вас есть рекламные места на страницах каталога?
Рекламная площадка
Рекламная площадка - это совокупность рекламных мест, которые предлагаются на продажу (или обмен), какпдлежащих одному владельцу. Нап может быть сайт, или рекламная сеть, или тематическая рассылка (см. Список рассылки).
Обычноощадка характеризуется своей аудиторией, ее количеством (см. Посещаемость) и качеством (социально-демографическими характеристиками).
Примеры словоупотребления:
На каких рекламных площадках вы хотите размещаться?
Это хорошая площадка, у нее профессиональная аудитория
Виды рекламных материалов
На вебе существует несколько сложившихся форматов рекламных материалов. Большинство из них представляазн баннера, то есть картинки со ссылкой на рекламируемый сайт. Принципиально иными являются интерактивная (например, на основе технологии Rich media или скриптов) и текстовая реклама.
Текстовая реклама характеризуется высокой информационной емкостью весом (объемом рекламного материала в килобайтах). Она не так агрессивна (ярка и заметна), как баннер, однако для определенной аудитории и при определенном дизайне сайта может оказаться более эффективной.
Интерактивная реклама требует больших затрат на создание, но зато позволяет лее развернутую реакцию пользователя (например, см. Голосовалка).
Интерактивная реклама обычно более привлекательна и занимательна (например, Онлайн-игры) и чаще используется для молодежной аудитории.
Наконец, графическая реклама, помимо классических баннеров, включает в себя кнопки (баннерики) размером 88*31, байрики (всплывающие окошки), тизеры и пр.
Примеры словоупотребления:
Предлагаю обменяться кнопками. Кнопки являются специфическим видом рекламы и, как правило, размещаются сайтами схожей тематики взаимно бесплатно и условно навсегда.
Обычно по такой рекламе статистику не предоставляют.
У тебя там на сайте написано, что ты продаешь велосипеды со скидкой! - Это не я, это у меня текстовая реклама... Если реклама недостаточно очевидно отделена от собственно содержания сайта, посетители могут их спутать.
Баннер
(от англ, banner - флаг, трарастяжка)
Баннер - это статическая несложная мультипликация (анимированная картинка), размещаемая на веб-страницах в рекламных целях. Обычно эта картинка является ссылкой, по которой можно перейти на рекламируемый сайт или на страницу, содержащую более развернутую информацию о рекламируемом товаре (это действие называется переход по баннеру или кл.днее время стали использоваться баннеры, основанные на технологии Rich media.
Слово баннер также часто применяется для обозначения рекламы в интернете вообще.
Существует два наиболее распространенных размера баннеров - 468x60 и 100x100 пикселей. Обычно к баннерам предъявляются ограничения по весу (размеру файла в килобайтах), поскольку тяжелый баннер, размещенный на странице, может заметно увеличить время ее загрузки.
Об эти, основанной на баннерах, судят по статистике (см. статистика рекламноаннеры являются основным рекламным средством, используемым в рекламных сетях.
Примеры словоупотребления:
Почем у вас неделя баннера в разделе Деловые услуги?. Вопрос о стоимости недельного размещения баннера в разделе каталога.
Мы принимаем для размещения баннеры не тяжелее 15 Кб. Для страниц, которые должны быстро загружаться, важен вес всех графических элементов, в том числе баннеров.
Т изер
(от англ, teaser - дразнилка)
Тизер - это разновидность, специфическим образом подстроенная под конкретного сайта. Например, в интернет-магазине тизером может быть модель дня -блок, содержащий фотографию и описание одной из моделей продаваемых товаров.
Тизер обычно используется как инструмент для рекламы собственных материалов, разделов и служб сайта, но часть тизеров (как правило, существенно менее половины) может идти на продажу или на обмен.
Уши (ушки) - это тизеры, располагающиеся в верхней части страницы в количестве от трех до шести штук в ряд. Уши применяются в дизайне новостных сайтов (см. ) и содержат анонсы свежих статей.
Примеры словоупотребления:
книжка Акунина - срочно вешайте тизер! Электронный магазин хочет обратить внимание на ходовой товар.
Мы хотим открутить у вас 50 000 ушей на морде Так может звучать заказ на размещение 50 000 рекламных показов на главной странице сайта.
Виды размещения рекламы
Динамическое рака) - размещение, при котором баннеры заказчика показываются на рекламных местах сайта по очереди ами других заказчиков. Обычно закеделенное количество показов материала или кликов по ним (см. Тарифрекламы).
Длительность кампании оговаривается нестрого или (при оплате по кликам) вообще не оговаривается. Динамическое размещение характерно для площадок с большим количеством баннеропоказов в день.
ческое размещение (статика ) отличается тем, что определенное рекламное место выделяется конкретному заказчику на определенный срок эксклюзивно. При этом не гарантируется количество показов и тем болееСтатика применяется на мелких сайтах или при очень масштабных рекламных кампаниях. Контекстное размещение (контексты ) является вариамического, но показ баннера происходит только при заданных условиях (см.
Таргетинг). Например, условие может выглядеть так: показывать рекламу только новосибирским пользователям или если пользователь в поисковой системе задал вопрос со словом пиво.
Примеры словоупотребления:
Чтобы продвинуть бренд Рога и копыта, поставьте статику на
морду портала. А если вам нужно закупить рога и копыта - поставьте динамику на сайтах, посвященных скотоводству. Статическое размещение баннера на главной странице крупного сайта обычно используется как средство продвижения бренда.
Для решения конкретных практических задач зачастую более выгодно размещаться на мелких специализированных сайтах.
Сколько показов в неделю по словам полудрагоценные камни? Вопрос о том, сколько раз за неделю будет показан баннер, если он появляется на странице результатов поиска только в том случае, когда в запросе встретилось словосочетание полудрагоценные камни
Тарификациы
амических баннеров в качестве цены чаще всего указывают стоимость за тысячу показов (СРМ, читается си-пи-эм и происходит от английского cost per mille, что, венно, и означает цену за тысячу). В случае, когда оплачиваются не показы, а клики, то есть переходы по баннерам, цену указывают в СРС (си-пи-си, cost per click).
Существуют также и другие меры. Например, СРА (си-пи-эй, cost per action) - стоимость за действие, выполненное пользователем, например, з на сайте рекламодателя.
Или CPS (си-пи-эс - cost per sale), когда рекламная площадка получает оговоренный процент (комиссию) от покупок, сделанных пользователями, пришедшими по ссылке с нее.
Статические баннеры обычно оплачиваются по сроку показа - за день, неделю, месяц.
В принципе любой вариант размещения рекламы можно пересчитать (выразить) в СРМ. Например, чтобы пересчитать в СРМ цену баннера, размещенного на неделю, нужно цену размещения разделить на количество показов баннера в течение недели и умножить на тысячу.
Примеры словоупотребления:
Участники нашей партнерской программы получают 10% комиссии. Пример маркетинговой программы интернет-магазина, который предлагает всем желающим рекламировать свои товары с оплатой на базе CPS.
При статическом размещении на неделю у нас СРМ получается примерно 4 доллара.
Рекламные сети
(англ, banner networks)
Рекламная сеть - это система, позволяющая управлять размещением на определенных. Сети могут объединять рекламные места разных (например,, ) или использоваться внутри одного сайта или (внутренние сети).
Система включает:
¦ механизм показов , баннерокрутилка) и программный код для включения в веб-страницу, который позволяет показывать рекламу в определенном месте при определенных условиях (см.);
¦ интерфейс для размещения рекламных материалов;
¦ сбор статистики (см.) и ее предоставление рекламодателю.
Каждая рекламная сеть анонсирует свои правила (рекламную политику), а именно:
¦ ограничение на размер рекламного материла (вес);
¦ ограничения по теме (направленность баннеров, картинки только для взрослых);
¦ ограничение на количество баннеров этой сети и/или вообще баннеров на одной веб-странице;
¦ определение мест размещения рекламы (например, только вверху страницы);
¦ правила участия для рекламных площадок (например, соответствие некоторой тематике).
Рекламные сети, как правило, модерируются (см.), то есть баннеры, не соответствующие политике сети, исключаются (постмодерация) или не допускаются (премодерация). Модерацией баннеров в любой рекламной сети занимается ее владелец. Поэтому перед вступлением в рекламную сеть, если вам небезразлично, что именно показывается на страницах вашего сайта, настоятельно рекомендуется изучить ее политику и посмотреть, какие баннеры сеть размещает на сайтах других участников.
При закупке рекламы у сетей также стоит обращать внимание на сайты-участники, которые должны соответствовать имиджу рекламируемого продукта или компании. Внутренние сети, также называемые собственными баннерокрутилками, принадлежат тому же владельцу, которому принадлежат и все рекламные места, участвующие в ней (например,).
В такой сети интерфейс к размещению баннеров обычно используется только самим владельцем (его отделом продаж), а рекламодателю предоставляется доступ к статистике его рекламных материалов.
Примеры словоупотребления:
Здесь баннеры проданы? - Нет, рекламная сетка крутится. Поскольку основные рекламные сетки довольно широко известны, в большинстве случаев нетрудно определить, продано ли рекламное место или оно участвует в баннерообмене.
Баннерообменные сети
(англ, banner exchange networks)
менная сеть - это рекламная сеть, участниками которой являются рекламные площадки. Больенных сетей - открытые, т.е. любой сайт, не противоречащий рекламной политике сети (см.
Рекламные сети), может стать ее участником.
Участник баннерообмена показывает на своих страницах баннеры других участников, для чего размещает на страницах своего сайта код сети. За это он получает право и ость показывать свою рекламу на страницах других участников.
Количество показов своей рекламы на чужих сайтах прямо пропорционально количеству показов чужой рекламы у себя. Владелец баннерообменной сети берет с участников комиссию, обычно 15-25% от всех баннерных показов, которые может использовать по своему усмотрению (в рамках рекламной политики), например, продавать рекламодателям.
Как правило, участниками баннерообменных сетей являются небольшие сайты. Крупные сайты могут также пустить в обменный фонд часть непроданных рекламных площадей.
Примеры словоупотребления:
У меня в Рекламе.ру миллион показов накопился. Обычно участник сети имеет возможность регулировать частоту показа собственных баннер может накопить некоторое количество баннерных показов с тем, чтобы использовать их более интенсивно в период рекламной кампании.
Баннерозакупочные сети
Баннерозакупочная сеть - это рекламная сеть, участники которой (рекламные площадки) получают оплату пропорционально количеству баннеров, показанных на их страницах. Как правило, эта оплата существенно меньше стоимости рекламы на рынке, поэтому участие в таких сетях выгодно в основном для площадок, которые не могут или не хотят
сами заниматься продажей своих.
Баннерозакупочные сети обычно закрытые, т.е. владельцы таких сетей проводят тщательный отбор площадок, которые будут ее участниками.
Статистика рекламной кампании
Интернет предоставляет уникальную возможность наблюдать за проведением и корректировать ее непосредственно по ходу.
Статистика может предоставляться самостоятельно (например, ее внутренней ) или, разместившей рекламу, а также подсчитываться косвенно на основании данных и. Статистика показа рекламы обычно включает два числа: статистика и статистика кликов (см.). Важным статистическим показателем (особенно для статического размещения - см.) может также являться количество уникальных пользователей, увидевших на данной площадке.
Самый простой способ анализа эффективности рекламной кампании - сравнение кликабельности по различным рекламным площадкам и рекламным материалам (см. ). Для более глубоких выводов об эффективности требуется изучение логов сайта, на который ведет реклама (см.). Это позволяет проанализировать поведение пользователей, пришедших по разным баннерам и с разных сайтов - например, сколько времени пользователь провел на сайте, заполнил ли он анкету, купил ли товар и т.п.
Таргетинг
(от англ, target - цель, употребляется также форма таргетирование)
Таргетинг - это механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданым критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей.
Простейший и наиболее популярный вид таргетинга осуществляется путем простого подбора - так, чтобы их аудитория соответствовала целевой по своим интересам, возрасту, месту проживания и т.п. (см.). обычно также предоставляют возможности таргетинга по рекламным площадкам, географии пользователей, времени показа (утро или вечер, будни или выходные).
Уникальную возможность таргетинга предоставляют, поскольку к ним обращается посетитель с уже сформулированной потребностью (запросом). Контекстная реклама (см.) на поисковых машинах показывается пользователю в зависимости от словосочетаний, содержащихся в его поисковом запросе.
Такая реклама является весьма эффективной, так как воспринимается человеком не как досадная помеха, а как дополнительная информация по запрошенной им теме.
Примеры словоупотребления:
Я продаю квартиры в Новгороде. Есть ли у вас географический таргетинг?
Новгородский риэлтор полагает, что его рекламу надо показывать только жителям Новгорода и окрестностей.
Для рекламы ваших горячих обедов советуем вам выбрать размещение в будни, в обеденные часы. Рекомендация использовать при размещении таргетинг по времени.
Посещаемость
(синоним - трафик, от англ, traffic - уличное движение)
Привлекательность сайта или раздела сайта для рекламодателя в значительной степени зависит от того, сколько разнго за единицу времени. Первый вопрос, который задается рекламной площадке, - А какая у вас посещаемость?. Следует учесть, что способов однозначного измерения количества уникальных посетителей (физически разн люнтернете нет и не может быть.
Обычно для оценки их чиользуются IP или Cookie.
На сегодняшний день в Рунете сайты с трафиком менее 1000 человек в день, как правило, не рассматриваются в качестве самостоятельных рекламных площадок. Поэтому такие сайты в большинстве своем являются участниками рекламных сетей.
Рекламная сеть, объединив трафик многих сайтов, уже вполне может выступать как рекламная площадка. Посещаемость самых крупных российских сайтов составляет несколько сотен тысяч в день.
Наиболее распространенным показателем посещаемости является количество уникальных посетителей в день (daily reach). Однако используются также weekly reach и monthly reach, то есть количество посетителей в неделю и в месяц соответственно.
Поскольку многие посетители заходят на сайт регулярно, количество уникальных посетителей в месяц нельзя вычислить простым умножением числа уникальных посетителей в день на число дней в месяце.
Важно отличать приый) трафик сайта от собственного (удержанного). Во время рекламной кампании посещаемость сайта может существенно увеличиваться, иногда - на порядки.
Что случится с аудиторией сайта после окончания кампании зависит от качества самого сайта и от адекватности его рекламы.
Примеры словоупотребления:
Какая у вашего сайта дневная посещаемость? А месячная? - У меня 2000 в день, 11 000 в месяц.
Если мы пригоним к вам трафик, ваш сайт не ляжет?. Затевая большую рекламную кампанию, стоит оценить, справятся ли ваш сервер и канал в интернете с существенно возросшей нагрузкой.
Показ
(англ, impression, view)
Показ - это одно предъявление рекламного материала посетителю сайта. Обычно число показов баннерной рекламы несколько меньше числа показов страниц, на которых эта реклама расположена, так как небольшая чавателей отключает показ графики на веб-страницах и, таким образом, не видит баннеров.
Примеры словоупотребления:
Сколько мне нужно купить показов, чтобы 90% вашей аудитории увидели мое объявление? Владельцы большинства сайтов, продающих рекламу, довольно четко представляют количество показов, необходимое для того, чтобы покрыть большую часть аудитории (75-90%).
CTR
(синоним - кликабельность, от англ, click-through rate - показатель кликабельности)
CTR определяется как отношение числа кликов на бчислу его показов, измеряется в процентах. Слово CTR при, е-те-эр. CTR является важным показателем эффективности работы баннер
CTR для динаннеров (см. Виды размещения рекламы) в Рунете обычно колеблется от 0,1% до 2%. При хорошем медиапланировании (см.
Рекламная кампания) и эффективном таргетинге значение CTR может бе и составлять десятки процентов.
Зачастую CTR считают мерой качества баннера или рекламной площадки. Однако нужно иметь в виду, что для имиджевой, а не продающей рекламы значение CTR гораздо менее существенно, чем количество пользователей, которые ее увидят, и то внимание, которое они ей уделят.
Примеры словоупотребления:
Представляешь, у меня на контекстах CTR - 30%! Действительно, такое значение CTR для баннеров является очень высоким.
Оно фактически только при удачном баннере и очень точном таргетинге.
При такой кликабельности нам каждый приведенный посетитель стоит больше доллара - давай закажем другие баннеры. Если баннеры покупа числу показов, а кликабельность их низкая, стоимость одного клика (т.е. перехода по баннеру на рекламируемый сайт) может быть довольно высокой.
Медиаисследование
Для интернета, как и для других медиа, существуют медиаисследования, призванные изучить аудиторию интернета в целом и отдельных сайтов (наиболее крупных или представительных в своей области), ее размер и социально-демографические характеристики. Кроме того, медиаисследование часто включает в себя изучение тенденций роста интернета (темп, особенности новых, приходящих пользователей), отношения к нему, знания интернет-брендов и т.п.
Регулярные исследования (ежеквартально или раз в полгода) в России проводят компании Gallup Media и КОМКОН-2. При проведении своих исследований эти компании используют те же принципы, что и при исследовании других СМИ (радио, прессы).
Осенью 2000 г. масштабное исследование интернет-аудитории было проведено Фондом Общественного Мнения (ФОМ), а весной 2001 - исследовательской компанией F-Squared.
Рекламный сайт
пецифична тем, что она обычно является двухступенчатой: рекламный материал содержит ссылку на саый, в свою очередь, тоже является рекламой. Разумеется, можно отнестись к баннеру как к рекламному объявлению в газете и не давать с него ссылки на какой-то сайт, а просто написать на нем телефон и адрес магазина.
Но традиционно люди в интернете привыкли относиться к рекламным материалам как к приглашению получить более подробную информацию. Поэтому очень важную роль в интернет-маркетинге играет тот сайт, на который ведет реклама.
Самый простой и распространенный вариант рекламного сайта - корпоративный сайт, построенный как буклет, брошюра или целая энциклопедия. Такой сайт содержит информацию о компании (ее целях, особенностях, контактных лицах) и ее продукции. В контактной информации принято кроме телефонов приводить электронный адрес или давать форму обратной связи (см.).
В случае с крупными брендами иногда создается отдельно сайт компании и отдельно - сайты различных торговых марок или видов товара.
В отличие от ситуации с рекламными материалами, количество информации, выложенной на рекламном сайте, ограничивается лишь здравым смыслом - затраты на публикацию в интернете минимальны. Кроме того, пользователи интернета не пугаются избыточных подробностей, а наоборот, детальная информация, необходимая для принятия решения, - это именно то, что люди привыкли искать в интернете.
Еще одна особенность такого рекламного буклета в интернете - необходимость его поддержания и обновления. Как правило, неживой сайт, не обновлявшийся больше нескольких месяцев, отрицательно влияет на имидж компании и вызывает меньшее доверие к расположенной на нем информации.
Корпоративный сайт может быть ориентирован и как В2В, и как В2С (см. ). Часто сайт содержит обе части, при этом раздел В2В может быть доступен только авторизованным пользователям (см.). Другой вид рекламного сайта - промо-сайт. Чаще всего промо-сайт создается для некоторой конкретной маркетинговой акции, и время его жизни обычно ограничено временем проведения акции.
Наиболее распространено применение промо-сайтов для непрямой рекламы (BTL-акций) крупных компаний, активной раскрутки новой торговой марки или модели товара. В отличие от корпоративного сайта, смысл которого в предоставлении информации, задача промо-сайта - заинтересовать посетителя и предложить ему более активные действия, чем просто чтение текста с экрана.
