ПРОФЕССИОНАЛЬНО ОПЕРИРУЙТЕ ЦЕНОЙ
После этого, отбираем самые лучшие ответы, предлагаемые участниками на каждую отдельную категорию возражений. Вооружившись целым набором великолепных ответов, вы сможете работать с большей уверенностью и эффективностью на любом рынке.
Возражения никогда не поставят вас в тупик.
ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ
Составьте список из всех причин, приводимых вашими клиентами при отказе от покупки. Организуйте полученный список по приоритетности и частотности.
Выделите основные возражения, с которыми вы сталкиваетесь, и которые мешают вам заключить контракт.
Запишите эти возражения на левой стороне бумаги. Разделите лист пополам вертикальной линией.
В правую колонку впишите логические и убедительные ответы на каждое возражение.
Поспрашивайте остальных торговых агентов, как они реагируют на подобные возражения. Учитесь отвечать естественно, когда кто-то выдвинет то или иное возражение. Запаситесь рекомендательными письмами и другими доказательствами того, что возражение не есть повод отказываться от покупки.
С сегодняшнего дня вы должны перестать довольствоваться словом нет в качестве ответа, за исключением тех случаев, когда у потенциального клиента действительно имеется веская причина отказаться от приобретения.
ПРОФЕССИОНАЛЬНО ОПЕРИРУЙТЕ ЦЕНОЙ
Люди, вершащие великие дела в мире индустрии, - это те, кто верит в деньги, реализующие могущество их идей.
Чарлз Филмор
ена редко является причиной согласия или отказа от покупки. Я часто спрашиваю аудиторию торговых агентов: Есть ли в этом зале хоть один человек, который может привести доказательство тому, что клиент купил ваш товар только из-за того, что он самый дешевый из имеющихся?
Ни разу ни один человек не поднял руку. Все довольно понятно.
Решение о покупке обусловлено множеством факторов, и цена, конечно же, один из них. Но она не основная причина. Есть что-то еще.
Ваша задача выяснить, что это и эффективно использовать полученное знание в своих целях.
Согласно исследованиям, проведенным в Гарварде, почти 94% всех контрактов в Америке заключалось на основе неценового фактора. Последующий опрос клиентов, долго и упорно споривших о цене, выявил удивительный факт: эти клиенты в конечном итоге принимали решения на основе неценовых факторов. Гораздо
большее значение клиенты придавали таким критериям, как пригодность, удобство эксплуатации, репутация компании или продукта, сервисные услуги, внешний вид, необходимость его для покупателя.
Первое правило при оперировании ценой гласит: никогда не спорьте и не оправдывайте свою цену. Вместо этого, ненавязчиво и профессионально постарайтесь выявить иную причину сомнений клиента.
Уточняйте: Что вы имеете в виду? Применяйте метод Feel, Felt, Found, описанный в главе 13. Ведите себя, как консультант, и задавайте грамотные вопросы, чтобы раскрыть истинные потребности покупателя.
Сосредоточьте все внимание на ценности того, что вы продаете, а не на дискуссии о деньгах.
Кроме этого, вы можете оперировать ценой несколькими различными способами. Во-первых, когда ваш клиент говорит вам: Эта цена слишком велика, вежливо поинтересуйтесь: Почему вы так думаете?
Помните, тот, кто задает вопросы, контролирует ситуацию. Задав вопрос, сделайте паузу и выдержите ее до тех пор, пока клиент не даст ответ.
Далее, по возможности, задайте еще один вопрос и снова молчите, пока не получите ответ. Подобный метод гораздо более эффективный, чем непрерывное говорение и попытки обрушить на клиента поток фактов, характеристик, достоинств и цифр.
Во-вторых, когда клиент говорит: Я не могу это позволить, мягко спросите: Почему вам так кажется? При этом чуть наклонитесь вперед и храните молчание в ожидании ответа.
Обычно клиентам нечего ответить в таком случае. Тем не менее, задавая такой вопрос, вы не только удерживаете в руках нить разговора, но и имеете возможность узнать, что в действительности кроется за нерешительностью клиента.
А вот еще одно ключевое равило относительно цен: преждевременное обсуждение цены убивает сделку. Если вы приступите к обсуждению цены еще до того, как потенциальный покупатель полностью оценит то, что
вы ему предлагаете, можете считать, что никакой сделки не состоится. Поэтому необходимо отложить разговор о цене до того момента, когда клиент даст понять, что товар ему пришелся по душе и он готов его приобрести.
Часто в самом начале разговора клиент может вам заявить: Вы скажите сразу, сколько это стоит, а я скажу вам, интересует это меня или нет.
Если в этот момент вы поддадитесь искушению назвать цену, то, вероятнее всего, сделка не состоится. Вместо этого скажите: Я знаю, цена имеет для вас большое значение.
Могу ли я вернуться к ней чуть попозже, после того, как разберусь в вашей ситуации?
Иногда клиенты проявляют упорство и настаивают на том, чтобы вы назвали цену, прежде, чем обсуждать товар. Когда мне приходилось сталкиваться с подобной ситуацией, я просто отвечал: Я не знаю.
Что вы хотите этим сказать Я не знаю? удивлялся клиент. Я обычно объяснял: Я даже не знаю, нужно ли вам то, что я продаю.
Но если бы я мог задать вам пару вопросов, то скорее всего назвал бы цену с точностью практически до доллара.
Если вам удалось отложить обсуждение цены, можете начать задавать вопросы, сосредоточившись на выявлений проблемы или потребности, для которой ваш продукт станет отличным решением.
Третий вариант оперирования ценой таков. Когда клиент заявляет: Это больше, чем я рассчитывал заплатить, в ответ спросите его: Насколько больше?
Часто клиент уже мысленно определил, сколько, по его представлению, должен стоить ваш товар и сколько он сможет потратить на то, что вы продаете. До тех пор, пока эта сумма приблизительно равна запрашиваемой вами цене, ваша задача убедить покупателя в том, что разница между ними полностью компенсируется ценностью приобретаемого товара.
Обязательно заверьте клиента, что это очень хорошая цена или это великолепная сделка. Товар действительно стоит тех денег, что вы за него отдаете. Или вы
можете сказать так: Это отличный товар (услуга), вы останетесь им (ей) довольны.
Современные покупатели не стремятся к дешевизне. Им уже приходилось иметь дело с дешевыми товарами, и они прекрасно знают, что эти вещи обычно некачественные и создают большое количество проблем. Современные покупатели ожидают разумной цены и хорошей сделки.
Но они не желают покупать вещи только потому, что те дешево стоят.
Четвертый способ оперирования ценой применяется, когда клиент начинает беседу с вопроса: Сколько это стоит? Он желает знать цену еще до того, как у вас появится возможность задать вопрос, или даже до того, как он узнает, чем вы торгуете. В этот момент над вами нависает угроза потери и клиента, и сделки.
Если вы назовете цену, то в ответ услышите: Я не могу это позволить, и конец разговору.
Существует прямой ответ на вопрос Сколько это стоит? Вы улыбаетесь, даже разговаривая по телефону, и говорите: Это самое интересное!
Если товар вам категорически не подходит, то и расходов никаких.
Подобный ответ приводит клиента в замешательство. Никаких расходов? переспросит он.
Что вы имеете в виду?
Вы объясняете: Если мой товар вам категорически не подходит, вы ведь не станете его покупать, правда?
Ответ клиента будет, естественно, отрицательным.
А вы тем временем продолжаете: А если вы его не покупаете, то и расходов никаких, верно?
Ответ клиента: Верно. Так что вы продаете?
Ваши слова: Это как раз то, о чем я хотел бы с вами поговорить. Мне понадобится всего несколько минут вашего времени.
Далее назначайте личную встречу с потенциальным клиентом; вы на правильном пути.
Ключ к тому, как эффективно и профессионально отражать возражения лежит в вашем умении гордиться своей ценой. Помните, что цены устанавливаются на основе множества факторов, и поэтому они разумны и справедливы. Ценность приобретенного товара гораз-
до выше, чем заплаченная за него сумма. Помогая клиенту приобрести ваш товар по этим ценам, вы оказываете ему услугу и улучшаете качество его жизни или работы.
ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ
Составьте список всех преимуществ, которые клиент получит от использования вашего товара или услуги. Там, где это возможно, переведите выгоду в соответствующую ей сумму.
Постройте всю презентацию вокруг этих преимуществ и акцентируйте внимание на выгодах, которые клиент получит взамен денег.
Составьте список всех возражений, когда-либо получаемых вами от клиентов, и сформулируйте позитивные ответы на каждое из них. Поинтересуйтесь у своих коллег, как они справляются с различными реакциями клиентов на цену.
Старайтесь репетировать ответы при каждом удобном случае.
И, наконец, если вы натолкнулись на недовольство ценой, предложите своему клиенту: Давайте на секунду забудем о цене. Существует ли иная причина, из-за которой вы не можете сейчас решиться на покупку?
Ответ обычно позволяет выявить истинную причину нежелания клиента покупать ваш товар.
КАК ЗАВЕРШИТЬ СДЕЛКУ
Наше главное дело - не стараться разглядеть то, что виднеется вдалеке, а делать то, что ми можем сделать прямо сейчас.
Томас Карлейль
Ваше умение договориться о подписании контракта в конце презентации или в конце процесса продажи исключительно существенно для вашего успеха. К счастью, на пленку были запечатлены тысячи бесед торговых агентов с клиентами.
Благодаря этому мы точно знаем, как завершают сделки самые высокооплачиваемые агенты.
Процесс продажи от начала до самого конца состоит из логической последовательности шагов. Во-первых, вы добиваетесь взаимопонимания с клиентом для того, чтобы он проникся доверием и стал более открытым к вашим советам.
Во-вторых, вы задаете вопросы, чтобы четко выяснить потребности и желания потенциального клиента, связанные с продаваемыми вами товарами или услугами.
В-третьих, вы демонстрируете клиенту, что ваш продукт представляет для него наилучший вариант в настоящее время.
В-четвертых, вы даете удовлетворяющие ответы на все возражения и вопросы, которые могут возникнуть у клиента.
Наконец, вы просите клиента предпринять действия по вашему предложению. Этот последний шаг ключевой фактор в величине вашего дохода.
Прежде чем вы перейдете к завершающему этапу, можете задать один из двух предложенных вопросов. Первый: Есть ли у вас какие-либо вопросы, которые я не осветил в своем рассказе?
Если клиент дает отрицательный ответ, улыбайтесь и уверенно спрашивайте о его решении совершить покупку.
Второй вопрос: Все ли вам было понятно до сих
пор?
Если клиент отвечает утвердительно, можете переходить к последнему этапу завершения сделки, взяв себе на вооружение три замечательных метода. Первый вероятно, наиболее простой носит название Приглашающее подписание.
Когда клиент объявляет, что больше никаких вопросов не имеет, самое время спросить: Отлично, тогда почему вам не попробовать?
Это удивительно эффективная техника завершения сделки. Ненавязчивая, дружелюбная, профессиональная, без какого бы то ни было давления с вашей стороны.
Если вы предлагаете материальные предметы, то можете даже спросить: Почему бы вам не купить это?
Можно усилить эти слова, добавив: А я позабочусь о мелочах. Часто клиент не знает, хочет ли он приобрести то, что вы продаете, пока вы не предложите позаботиться о мелочах.
Второй метод Направляющее завершение наиболее популярен среди самых высокооплачиваемых торговых агентов практически в любой сфере деятельности.
Прибегая к нему, вы задаете вопрос: До сих пор вам все было понятно?
Если клиент дает положительный ответ, вы говорите: Хорошо, тогда наш следующий шаг будет таков. Далее объясняете, какие действия необходимо пред-
принять и какой залог вам потребуется. Достаете бланк заказа или контракт и начинаете его заполнять.
Вы продолжаете вести сделку к завершению, как будто клиент уже согласился на покупку. Это вариант Завершение-предположение, при котором вы предполагаете положительный результат сделки уже заранее и действуете, как будто решение о покупке уже сделано. Главное преимущество данного метода завершения сделки в том, что он позволяет вам контролировать процесс.
Вы у руля.
Третий метод называется Завершение с одобрениями клиента. В конце беседы убедитесь в отсутствии у клиента вопросов, все внимательно и тщательно проверьте, затем достаньте бланк заказа, отметьте строчку для подписи клиента, пододвиньте к нему бланк и скажите: Что ж, если вы поставите здесь свою подпись, мы сможем приступить прямо сейчас!
Иногда клиент сам не знает, насколько ему необходим ваш товар до тех пор, пока вы не предложите начать прямо сейчас.
Вообще существуют десятки проверенных способов завершения сделок, каждый из которых применяется в соответствующей ситуации. Если вам удалось установить прочные отношения с потенциальным клиентом, вести беседу как консультант и наставник и совместить ваш продукт или услугу с реальными потребностями клиента, то завершение сделки проходит относительно легко и безболезненно.
Но вы должны быть готовы к тому, чтобы попросить о подписании контракта. Почти 50% всех бесед о продаже заканчиваются без его заключения или хотя бы договоренности еще об одной встрече. Многие сделки завершаются подписанием контракта только после того, как торговый агент в пятый раз попросит клиента принять решение.
Ваша готовность и умение добиться положительного ответа это решающий фактор для вашей карьеры.
Будущее принадлежит тем, кто умеет требовать. Личный и финансовый успех приходит лишь к тем, кто уве-
ренно и настойчиво просит то, что им нужно, а не получая желаемого, добивается этого снова и снова.
Разумеется, вы должны просить вежливо, учтиво и любезно, с выражением надежды. Просить дружелюбно, но настойчиво. Интересуйтесь, чем клиент (фирма) занимается, и приносит ли это ему удовольствие. Интересуйтесь его будущими планами и потребностями, его контактами с другими торговыми агентами.
Просите рекомендательные письма и направления к другим потенциальным клиентам. Но, прежде всего, просите подписать контракт.
Никогда не бойтесь просить о том, что вам нужно. Это ключ к успеху и в жизни, и в работе.
Заранее планируйте, как вы будете завершать сделку. Продумайте процесс продажи и будьте готовы задать главный вопрос, когда, по вашему мнению, клиент будет готов принять решение.
Отрабатывайте и запоминайте методы завершения сделки, описанные выше. Читайте, изучайте, слушайте аудиопрограммы, пополняйте свой репертуар методик завершения сделок.
Чем увереннее вы будете чувствовать себя в этом умении, тем увереннее вы станете заниматься предварительной работой и презентацией.
Помните, что ваш профессиональный успех зависит от умения прийти к соглашению с клиентом. Все, что вы делали до этого момента, являлось подготовкой.
Просьба подписать контракт венец всего процесса продажи, и ваша цель достичь в этом абсолютного совершенства.
ИСПОЛЬЗУЙТЕ С ТОЛКОМ КАЖДУЮ МИНУТУ
Существенная часть успешной жизни зависит от умения ставить важнейшие вещи на первое место. Причина, по которой основные цели так и не достигаются, заключается в том, что мы тратим время, занимаясь в первую очередь второстепенными делами.
Роберт Дж. Маккейн
Ваше наиболее ценное качество это умение зарабатывать. Самые удачливые профессионалы в любой сфере работают над развитием этого умения каждый день.
Вы потратили годы на образование и приобретение опыта, чтобы достичь того умения зарабатывать деньги, которым вы обладаете сейчас. Не нужно относиться к этому как к должному.
Постоянно развивая навыки, используя все свое время и применив все таланты для того, чтобы продавать все больше и больше товаров или услуг, вы сможете достичь высокого уровня жизни.
Самый ценный ваш ресурс это время: каждая минута и каждый час. Вот то, что вы должны продавать. В действительности ваш образ жизни дом, машина,
счет в банке и так далее результат того, как вы продавали свое время до сегодняшнего момента. Если по каким-то причинам вы не довольны результатами продажи своего времени в прошлом, вы можете прямо сейчас начать его продавать эффективнее для будущего.
Один из лучших способов экономии времени концентрироваться на том, что для вас наиболее важно. Ничто более не принесет вам такого быстрого и гарантированного увеличения дохода.
С сегодняшнего дня станьте настоящим специалистом в области распределения и управления временем, поскольку без этого навыка ни одно другое умение не может быть использовано в полной мере.
Центральный принцип организации времени умение выполнять важнейшие задачи в первую очередь и распределять по степени важности все, что требует вашего внимания. Самое важное слово при распределении приоритетов это результаты.
Ценность того или иного действия находится в прямой зависимости от возможных результатов его выполнения или невыполнения. Задания, имеющие наиболее серьезные и значимые возможные результаты, это задания высокой степени приоритетности.
Существует четыре вопроса, которые вам необходимо постоянно себе задавать и на которые следует отвечать для того, чтобы сосредоточиться на главнейших приоритетах. Прежде всего, спросите себя: Каковы важнейшие этапы моей деятельности в плане возможных результатов?
Для вас, профессионального торгового агента, это: 1) проведение предварительной исследовательской работы, 2) установление взаимопонимания с клиентом, 3) выявление потребностей потенциального покупателя, 4) организация презентаций, 5) ответная реакция на возражения, 6) завершение сделки, 7) получение рекомендаций от клиента. Ваша компетентность в каждой из этих областей и во всех вместе определяет объем продаж и, соответственно, уровень вашего дохода.
Во-вторых, спросите себя: За что мне платят?
Каждую минуту в течение дня представляйте себе, что ваш босс повсюду ездит с вами, наблюдая за вашими действиями, и готовит обзорный отчет о ваших успехах за год. Все время спрашивайте себя: Приведет ли меня к сделке шаг, который я собираюсь сделать?
Положительный результат и есть единственная причина, по которой вам платят деньги. Если предпринимаемые вами действия не приведут к сделке, остановитесь и попробуйте сделать что-нибудь другое.
Третий вопрос, на который вы должны постоянно давать ответ, звучит так: Что я, и только я, могу сделать такого, что принесет существенную пользу моей компании и мне лично?
Есть задачи, например, проведение предварительных исследований или завершение сделки, решить которые можете только вы. За вас это никто не сделает.
Удачное выполнение той или иной задачи вы должны поставить на первое место.
Четвертый вопрос для расстановки приоритетов самый лучший из всех: Как я могу наиболее эффективно использовать свое время?
На этот вопрос можно дать только один ответ. И ваша первостепенная задача найти его и работать над его полным решением.
Возвращайтесь ко всем вышеперечисленным вопросам непрерывно. Не расслабляйтесь.
Приучите себя заниматься лишь теми вещами, которые способствуют вашему успеху.
Все высокоэффективные люди четко разделяют два временных измерения: долгосрочное и краткосрочное. Во-первых, они ясно представляют себе свои цели и стремления. Во-вторых, они всегда сосредоточиваются на одном деле, способном помочь им достигнуть желаемых результатов.
Ваше умение одновременно помнить о ежеминутных и перспективных задачах ключ к высокой продуктивности.
ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ
С сегодняшнего дня заранее начните планировать каждый день, неделю и месяц. Используйте для этих целей либо обычный ежедневник, либо электронный организатор.
Любая система поможет вам рационально использовать свое время, если вы будете пользоваться ею каждый день.
Вероятно, наилучший инструмент управления временем это список. Накануне составляйте список всех намеченных на завтра мероприятий, распределяя дела по степени важности.
Решите, какие дела смогут принести больше пользы вашей жизни, а какие меньше.
Каждое утро начинайте с выполнения первостепенных задач и приучитесь не останавливаться на середине пути, а доводить дело до победного конца. Одна эта привычка поможет добиться больших результатов.
ПРИМЕНЯЙТЕ КО ВСЕМУ ПРИНЦИП 80/20
Ничто не сделает вас более сильным, чем концентрация всей энергии на ограниченном количестве целей.
Нидо Квебейн
В 1895 году итальянский экономист Вильфредо Парето сформулировал принцип, оказывающий колоссальное влияние на бизнес и экономику по сей день. Он обнаружил, что всех членов общества можно разделить на две группы: значимые немногие, составляющие 20% населения и контролирующие 80% богатства, и обычное большинство, обладающее лишь 20% богатства.
Этот принцип известен как закон Парето или Принцип 80/20, и он одинаково действует практически в любой области экономической деятельности.
Принцип 80/20 гласит: 20% вашей активности превращается в 80% результатов. Если ваш список включает десять заданий, то два из них будут настолько же, если не больше, значимы, чем остальные восемь.
Введите для себя правило непрерывно анализировать задания, чтобы быть уверенным, что вы работаете над приоритетными двадцатью процентами. В процессе продажи 20% покупателей обеспечат вам 80% сделок, а 20% проданных товаров и услуг 80% объема продаж. То есть 20% вашей деятельности обеспечат 80% вашего дохода. В дополнение, 20% предпринимаемых вами действий обеспечат и 80% расходов. При этом следует учитывать тот факт, что та деятельность, которая приводит к 80% расходов, необязательно должна быть доходной.
В худшем случае компании обнаруживают, что тратят большую часть времени и денег совершенно впустую.
Несколько лет назад, главная страховая компания США проанализировала сделки и прибыли своих торговых агентов по всей стране. Анализ показал, что Принцип 80/20 сработал и здесь: 20% торговых агентов заключало 80% сделок.
Далее было проведено сравнение доходов людей, находящихся в первой двадцатке, и тех, кто относился к оставшимся 80%. Выяснилось, что средний доход относящихся к первым 20% в 16 раз выше среднего дохода относящихся к последним 80%!
Затем аналитики обратились к 20% торговых агентов, занимающих позиции в первой двадцатке, то есть к 4% самых высокоэффективных профессионалов.
