ЕСЛИ ВАМ СКАЗАЛИ «НЕТ», ТО
И всегда будут встречаться люди, которые будут говорить да .
И всегда будут встречаться люди, которые будут говорить нет .
И это хорошо. Это очень упрощает наш бизнес.
И люди не всегда будут говорить да .
Причины очень просты:
не в самое удачное время ему сделали предложение;
вы не симпатичны друг другу;
он не получил зарплату;
он получил зарплату.
Получив достаточно информации о собеседнике, переходите к своим предложениям. Перечисляя преимущества и выгоду делового предложения, остановитесь на личных интересах вашего собеседника.
Чем больше вероятность получить отказ, тем больше шансов получить согласие.
Люди, сказавшие вам нет , относятся к категории правила большинства. Вместо того чтобы сказать: Почему бы и нет? , они говорят: А почему, собственно, да? .
Нет убивает весь энтузиазм самых многообещающих сотрудников. Это враг номер один в необъявленной войне против бизнеса коммуникаций, выводящий из строя часть консультантов до того , как они получили свои первые деньги.
Но никогда не будет такого, что все люди будут говорить нет . Тем не менее, 30% продавцов-профессионалов, которые раньше занимались продажам уходят из нового бизнеса после первого же нет .
А ведь, 20% клиентов вам скажут да только после четвертого к ним обращения;
50% скажут да на восьмой раз обращения к ним;
70% окажут да на двенадцатый раз;
90% скажут да на пятнадцатый ; и всего лишь
10% не скажут вам да никогда .
50% говорящих вам нет , на самом деле не понимают того, что же на самом деле вы им предлагаете, а другие
30% просто имеют проблемы с принятием решений в принципе. Забавные цифры, не правда ли?
Что же получается со стороны консультантов?
48% имеют только один контакт с клиентом;
25% не идут дальше второго контакта;
12% консультантов имеют три контакта. И только
15% имеют больше трех контактов. Вывод:
Три контакта это минимум;
Пять-семь близко к норме.
Остальное смотри выше. Только
5% населения принимает нечто нетрадиционное; (из них
30% активные проводники); остальные
95% будут вам возражать и отказывать.
не отождествляйте себя с возможностью, которую вы предлагаете. Когда кто-то говорит нет , то он говорит нет не вам, а этой возможности. Отказ не следует принимать на свой счет, его следует рассматривать лишь как показатель того, что человек еще не созрел для принятия решения;
если вы неправильно выбрали время, вы обязательно получите отказ, поэтому лучше прекратить разговор и возвратиться к нему через некоторое время;
отказ, если вы будете правильно его воспринимать, перестанет быть отрицательным фактором и станет движущей силой в развитии вашего дела;
когда вам говорят нет , это не означает окончательного решения. Обычно необходимо несколько встреч, чтобы человек принял ваше предложение;
научитесь получать нет . У вас должна быть толстая кожа (если попадается гнилой помидор, вы ведь не уходите с рынка);
если вы научитесь правильно относиться к отказу, он станет вашим другом и в итоге даст положительный результат;
никогда не спорьте. Возможно, вы одержите победу в споре, но в денежном отношении вы проиграете;
помните, что человек может принять решение, только если он получает новую информацию;
помните: мы работаем по принципу ОТБОРА , а не уговора;
НЕТ на земле человека, которому не говорили бы НЕТ ;
никогда не показывайте своего разочарования.
НО , если вами получено три нет подряд, то это не ваш клиент. По правилу 3-33 на каждые три человека, рассказавших хорошие истории, приходится тридцать три человека, рассказавших историю ужаса.
Глава 7.21 ЕСЛИ ВАМ СКАЗАЛИ НЕТ, ТО:
только потому, что вы не привели достаточных аргументов и фактов;
начинайте думать позитивно, например: Зато потренировался! ;
человек, который сказал это, ищет не то, что вы ему предложили;
только потому, что они не услышали вас, а вы не услышали их;
с тем, кто это сказал, на этот раз вам видимо не по пути;
только потому, что вы сами в это не верите;
только потому, что вы еще не профессионал;
запомните: нет они говорят себе, а не вам;
только потому, что вы себя плохо продали;
вы еще не отработали статистику;
скажите себе: Следующий! ;
пересмотрите технику беседы;
только потому, что это игра;
надеюсь, не в последний раз.
Так в чем же кроется секрет? А секрета здесь и нет; просто вам сказали нет .
Неудачи при контактах часто являются следствием двух проблем :
консультанты обращаются к тем людям, которые ещё не готовы изменить свою жизнь;
консультанты ошибочно считают, что важно любой ценой получить клиентов, а потом, используя методы повышения мотивации и различные приемы в области менеджмента, можно будет направить их в нужное русло.
Люди, избегающие отказов, преуспевают в жизни меньше, чем те, кто смело их принимает. Большинство людей не добивается успеха, потому, что недостаточно часто получали отказы. Профессионалы своего дела доводят дело до победного конца. Об их непоколебимой готовности браться за новых потребителей и отметать возражения ходят легенды.
Порой нехватку опыта они компенсируют своим бесстрашием.
Именно готовность браться за дело и принимать вызов и обеспечивает консультантам успех на рынке .
В то время как других можно отпугнуть словом нет , их такой негативный ответ лишь заставляет анализировать ситуацию и работать еще усерднее, чтобы в следующий раз обязательно услышать да .
Они не тратят времени, осаждая клиента, которого нужно долго завоевывать;
они временно оставляют его и быстро идут дальше, если на этот раз дело развивается слишком медленно. Помня при этом о необходимости периодически возвращаться к оставленному клиенту.
Нет это то, что ожидает услышать большинство начинающих консультантов. А каждый, как известно, получает по вере своей.
И если после всего этого этот злодей все же не совершил покупку, то у вас всегда есть возможность совершить продажу ... в другом месте.
Глава 8. РАЗВИТИЕ ОТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТОМ
Глава 8.1 ОТ КРАСОТЫ К РАДОСТИ
В США был проведен общенациональный опрос на тему: Почему вы покупаете именно в этом месте? .
Как выяснилось, причиной, почему люди постоянно покупают именно там , а не в другом месте, была УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ . УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ данной фирмой, ее сотрудниками, товаром, обслуживанием, вниманием. Цена в этом опросе оказалась лишь на ПЯТОМ месте.
Людям нравиться покупать там, где им уделяют внимание и где они получают , в конце концов, то, что было обещано.
При этом огромная масса народа и представления не имеет, что они купили, и, что еще поразительнее, им и дела до этого нет. Что они действительно приобретают, так это удовольствие от общения с консультантом, который знает себе цену и цену воспитания себя , как личности .
Удовлетворенный клиент станет постоянным клиентом, приведет много других клиентов и станет источником положительной информации о фирме и о нашей продукции.
Благодаря нашим усилиям, клиент делает первые шаги по направлению к следующему статусу довольного клиента.
Наше искусство заключается в том, чтобы развить довольного клиента и перевести его на следующую ступеньку, сделав его приверженцем нашего общества и его продукции.
Повторную продажу довольному клиенту сделать в ПЯТЬ раз проще, чем новому . Наш клиент уже знает нас, он уже знает , насколько хорош наш продукт, и не сомневается в нем.
В тот момент, когда мы в чем-то помогли клиенту, он чувствует себя обязанным помочь нам. Теперь следует только попросить его об этой помощи.
Конечно же, всегда нужно бороться за новых потенциальных клиентов, но невозможно переоценить ту пользу, которую приносят нашему бизнесу постоянные довольные клиенты.
Делайте чуть больше, чем это оплачивается.
Очень важно владеть необходимыми инструментами и методиками для успешного превращения нашего потенциального клиента в приверженца нашей продукции.
Целью эффективного контакта должна стать фраза: Я согласен , вместо: Ну и что ?.
Глава 8.2 ИНТЕГРАЦИЯ
Поскольку цель интеграции сделать бизнес эффективным и установить прочные отношения с рынком, технологии интегрированных брендов прекрасный инструмент для развития любого бизнеса независимо от его величины.
Парадокс в том, что быть маленьким , но любимым лучше, чем быть большим и не любимым . История брендов знает немало примеров падения монстров рынка , попавших ловушку своего величия. Так, великий Polaroid в борьбе за монополию на рынке быстрой фотографии пренебрег зарождавшейся технологией цифрового фото.
В итоге потерял все.
Нужно смотреть на себя глазами клиента (не издыхающего, а молодого и набирающего силу, потому что он зол и голоден) и загибать пальцы по количеству ценностей (его ценностей), и что самое главное пытаться сформировать совокупную и сравнить по тендеру с конкурентами.
Умей выбирать быстро мир не притормозит в своем развитии, чтобы дать тебе возможность оглядеться.
Предполагается (вернее, так очень часто предполагает клиент), что консультант знает нечто , чего не знает клиент, и это консультант ему скажет, за что, собственно и будут заплачены деньги. Почти всегда это не так.
Если бы это было так, то можно было бы просто отправлять на предприятие последнюю книгу бизнес -консультанта, клиент бы ее читал и получал нужную ему информацию.
Консультант (хороший консультант) меняет ОТНОШЕНИЕ клиента к тем или иным аспектам деятельности фирмы. То есть, чаще всего, он не рассказывает нечто принципиально новое, а ОБРАЩАЕТ ВНИМАНИЕ клиента на то, на что он сам по каким-либо причинам внимания не обратил.
Клиент сам замечает что-то новое для себя, и сам принимает решения.
То есть если разделить работу консультанта на составляющие, то выработка неких рекомендаций составляет не более 10% его работы, а остальные 90% это оформление, приданное определенной очень профессиональной, убедительной, аргументированной формы этим рекомендациям.
Глава 9. ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГА: ОТ ЛИНЕЙНОСТИ К СТРУКТУРЕ
Глава 9.1 ПОВОД ДЛЯ ПЕССИМИЗМА
Все познается в сравнении.
Западный бизнес вырос на почве протестантской этики. Наш на большевистской идеологии.
Там быть честным выгодно . Быть обязательным выгодно . Быть законопослушным выгодно . Весь жизненный опыт западного бизнесмена подтверждает эти истины. Западные нормы, как правило, оформляют сложившиеся отношения в обществе, экономике, бизнесе , выбирая те из них, которые выгодны большинству.
Наши нормы спускались сверху. Они предписывали поведение, которое было выгодно авторам норм и это заставляло вести двойную игру: искать лазейку в нормах, которые позволили бы и невинность соблюсти и капитал приобрести, то есть демонстрируя (но не соблюдая) законопослушность, извлекать при этом свою выгоду.
Имелся повод для пессимизма.
Когда к нам пришел рынок, люди стали искать, и небезуспешно, лазейки и здесь. А там, где можно не бояться наказания, законы просто нарушать.
В результате такие люди, как герой известного анекдота, который хотел и рыбку съесть, и на диету сесть, обнаружили себя у разбитого корыта.
Правда, приобрели опыт , то есть получили то, что получили. Вместо того, что хотели.
Наверное, немногие могут похвастать тем, что знают, как возникают ругательства. К примеру, как некоторые хорошие слова стали непременными элементами нецензурной брани.
И сегодня у нас появилась яркая возможность проследить, как простое слово пирамида стало, чуть ли не матерным.
Пик появления и исчезновения фирмочек типа Рога и копыта совпал по времени со статьями о МММ , и ярлык пирамида ,которым наши СМИ определили МММ , прилип к этим фирмочкам.
Затем его стали клеить на что угодно, если хотели что-то обругать. В результате это слово стало сильно ассоциироваться с нечестными коммерческими структурами и откровенными жуликами, а также вообще с чем-то ненадежным и нехорошим.
Мало кто, произнося это ругательство, вдумывается, почему это плохо?
Но всегда ли пирамида это плохо? Ведь это слово даже в контексте легального отъема денег, может иметь разные значения.
Различать пирамиды тоже можно по разным критериям.
Если это сделать с точки зрения опасности потерять свои кровные, то мы скоро обнаружим интересную вещь.
Пирамиды могут быть: проигрышные , беспроигрышные , выигрышные :
› ПРОИГРЫШНЫЕ.
Это такие пирамиды, где участники могут и выиграть приличные деньги, но, скорее всего, лишиться своих.
Это, к примеру, лотереи. Где прилично выигрывают организаторы, что-то ощутимо выигрывают единицы, а подавляющее же большинство просто теряет, удовлетворившись периодом надежд и ожиданий.
Значительно интересней из этой категории была игра в счастливое письмо. Это тоже фактически лотерея. Но лотерея самодеятельная.
Здесь выигрыш был случайным. Выигрывали те, кто раньше включился.
И если бы не корыстолюбие и непорядочность наших почтарей, которые смогли за счет участия в этой игре осуществить свои мечты, такого негатива может, и не было бы.
Это различные лохотроны, играющие на жадности и алчности обывателей, печальный опыт которых учит только тому, что он ничему не учит.
Кстати, в западных странах, некоторые виды проигрышных пирамид запрещены законом. Это те, которые маскируют свою проигрышность. Это мошеннические пирамиды;
› БЕСПРОИГРЫШНЫЕ.
Имеют хоть и слабый, но какой-то механизм защиты каждого от потерь. В худшем случае он останется при своих.
Это широко распространенные в недавнем прошлом черные кассы. К примеру, банки (разумеется, надежные): здесь вкладчик имеет возможность вернуть вложенные деньги пусть без процентов, но вернуть.
Ну и займы. В цивилизованном обществе, разумеется.
Первые два вида пирамид строятся, как правило, на добровольном вложении денег во что-то, что по представлениям вкладывающих, может принести им доход за счет работы с их деньгами других людей, которые им этот доход обещают (в нашей удивительной стране умудряются и эти варианты делать на добровольнопринудительной основе);
› ВЫИГРЫШНЫЕ.
Третий вид явление абсолютно новое.
Он построен на принципиально ином основании. Здесь деньги не вкладывают, а зарабатывают.
Здесь тоже нужны определенные умения: умение объяснить, научить, помочь. Это также система взаимопомощи. Но это игра выигрышная.
Здесь выигрывают все , как ни парадоксально это звучит.
Это уникальная форма сбыта чего угодно: товаров, продуктов, услуг и т. д. И правильнее будет назвать эту форму не формой сбыта слово сбыт несет негативный оттенок: сбыть , избавиться , забыть , неизбывность , а формой распространения .
Торговля самый старый известный способ бизнеса. Она связана со стилем мышления изнутри наружу , потому, что она имеет замысел продать нечто осязаемое.
Маркетинг же базируется на очень простом принципе: мы выясняем, что хотят люди и предоставляем им это.
Здесь выигрывает в первую очередь, потребитель. Причем выигрывает многократно: он получает продукцию гарантированно высокого качества, потому, что он получает ее от своего знакомого, который ее, в свою очередь, опробовал и оценил.
Вряд ли кому в голову придет употреблять барахло, да еще предлагать его своим близким (хотя встречается и такое), в лучшем случае побьют...
Возможно, этот выигрыш для некоторых окажется наиболее значимым.
Выигрывает и общество. Оно получает безотказно работающий механизм естественного отбора качественной продукции, а также дополнительную занятость и средство решения ряда проблем, связанных с традиционной формой продвижения товаров и услуг.
И вот на такой рынок (market по-английски) к нам в страну пришли западные технологии продвижения товаров и услуг.
Многие зарубежные и отечественные фирмы используют одноуровневые схемы, когда агент продаёт продукцию клиенту и зарабатывает только от личных усилий, или структурные маркетинговые , то есть рыночные, схемы продвижения продукции, которые мы рассмотрим далее.
Эти схемы не могли не привлечь внимания. И даже не потому, что они плохие или хорошие, а потому что продающие продукцию по таким схемам называют себя представителями международной компании или
сотрудниками и предлагают всем желающим вступить в их стройные ряды, обещая златые горы.
Кстати, каждый из этих представителей , подписывая контракт с фирмой, берет на себя обязательство неукоснительно соблюдать правила, которые фирма разработала.
В частности, он обязался нигде и никогда не присваивать себе статус представителя .
Однако, поскольку у многих компаний нет представительств в Российской Федерации, а, следовательно, и нет официальных представителей, он знает, что никто не спросит с него за это. Таким образом, можно позволить себе роскошь присвоить это солидное (с его точки зрения) имя.
Хотя в договоре с компанией, который такой представитель подписал, скорее всего, указано, что он является независимым распространителем , агентом или консультантом . В чём имеется принципиальная разница юридического характера.
Глава 9.2 МАРКЕТИНГОВАЯ СИСТЕМА NETWORK
Все новации это плод исканий ленивых. Есть люди, которым лень делать то, что делают все. Они предпочитают думать: а все ли возможности уже исчерпаны чтобы сачкануть? И кто-то из них обязательно что-то находит.
Мальчику Джеймсу было лень вручную откачивать воду из шахты, и он придумал паровую машину Джеймса Уатта.
Или, к примеру, NETWORK .
По такой системе имеет смысл распространять только то, что обладает высоким качеством, имеет конкурентоспособность, доступность, широкий спрос, легко транспортируемо. То есть товары и услуги, освоение которых не требует определенных знаний и усилий со стороны потребителя для их использования.
При этом нужно понимать, что NETWORK явление настолько новое, настолько непривычное, настолько отличное от того, с чем нам приходилось до сих пор сталкиваться, что не только принять , но и понять задача для многих обывателей непосильная.
Поэтому, если кому-то доведётся столкнуться с чем-то, на чём висит бирка NETWORK не верь глазам своим. Очень может быть, что это подделка.
В последнее время как грибы после дождя возникают доморощенные пародии, отечественные поделки фирмы, строящие коммивояжерские сети, используя структурную систему оплаты.
Казалось бы, опыт показывает, что выигрышные маркетинговые системы не про нас. Мы способны порождать лишь пародии.
Это не совсем так.
Пародии возникают тогда, когда люди, знающие о структурной системе по книжкам или со слов других, пытаются притянуть за уши эту систему к своей системе, как коня и трепетную лань.
Иногда делаются попытки механически пересадить чуждый нам опыт на чуждую ему почву. Получается то, что по-русски называется: не пришей к пальте рукав.
Иногда получаются беспроигрышные пирамиды , а иногда и откровенные проигрышные.
Такие фирмы способны пропускать через сеть и некачественный, невостребованный товар.
А, кроме того, они ненадежны, так как сеть их агентов строится на формальных связях, без ответственности. И если в нее встроится проходимец, он может разрушить ее изнутри.
За примером ходить далеко не надо: многие граждане сталкивались и сталкиваются с подобным на отечественном рынке.
Здесь сплошь и рядом те нарушения принципов, о которых мы говорили всё это время. Эти нарушения допускаются отдельными несознательными элементами и вводятся как норма.
Как бы коммивояжёр ни любил продукцию своей компании, как бы ему ни хотелось осчастливить ею всё человечество, но, оставаясь один на один с полным багажником (или, того хуже, гаражом) товаров и думая, что все это ему нужно продать, он приходит в ужас.
После пережитого стресса и шока такой представитель пытается спихнуть взятый или того хуже закупленный в долг товар. Некоторые, в результате, научатся продавать, некоторые нет.
А кто-то захочет попасть на Канары, пытаясь заработать таким образом. У кого-то даже получится заработать денег. Остальные же, которых большинство, выпадут в осадок, кляня очередную пирамиду .
Это проигрыш. Их проигрыш.
Для них такой вид деятельности стал ругательным.
На самом деле структура распространителей растет интенсивно лишь в том случае, если каждый ее участник оказывает достаточно внимания своим партнёрам и клиентам и их потребностям.
В NETWORK бессмысленно грести людей лопатой, как это делали маргинальные представители американской компании номер один на рынке пищевых добавок и их клоны, пристававшие к прохожим в темных гулких подземных переходах.
Такие представители делают нечто иное от здравого смысла. Они ломятся в офисы, хватают за рукав прохожих.
Естественно, из большого числа схваченных кто-нибудь что-нибудь может быть да и купит.
Тоже самое касается и некоторых страховых агентов.
Это чистой воды коммивояжёрская работа. Это сбыт.
Что сбывать без разницы. Главное быстро и много заработать, в том числе и за счёт коммивояжёрской сети .
Это не осуждение коммивояжёрской работы. Коммивояжёрство это хорошая школа для начинающих предпринимателей. А маркетинговая его организация эффективней традиционной.
Она может приносить и приносит немалый доход, но скорее её создателям, чем участникам.
Нам нужно приобретать свой опыт, ошибаться , осознавать ошибки . Существующие пародии в таком контексте чрезвычайно ценный опыт, из которого много чего можно извлечь, если расценивать его как опыт ошибочный .
Глава 9.3 МЕНЕДЖМЕНТ В СИСТЕМЕ NETWORK
Управление это координация усилий коллектива людей для достижения определённых целей. Повышение интереса к управлению говорит о значительных социальных и экономических переменах, произошедших в обществе.
Менеджмент , как и в любой другой сфере деятельности, направлен на управление различными процессами в целях достижения наилучших результатов. Ибо если вы не предпринимаете действий, улучшающих свою жизнь, она ухудшается. Заповедь американских менеджеров гласит: Дело подобно автомобилю само по себе оно будет двигаться только под гору .
За последние годы в экономике произошли серьёзные изменения. Эти изменения не только масштабны, но и беспрецедентны ни в одной другой стране мира за столь короткий срок не происходили коренная ломка одной экономической системы и формирование другой.
За этот период было создано множество компаний малого и среднего бизнеса. Несмотря на существенные различия компаний и фирм, всем им приходится в целом решать одни те же проблемы: разрабатывать структуру своих объединений, выстраивать единую политику учёта и контроля за деятельностью, управлять всей организацией как единым целым и т. д.
В настоящее время фирмы ориентируются в выпуске своей продукции на потребителей со средним и высоким уровнем дохода.
