Стимулирование сбыта

На POS-материалы в месте выкладки и продажи товаров ложится основная ответственность за осуществление покупательского выбора. Именно в этой точке торгового зала магазина покупатель решает для себя, купить или не покупать товар.

Здесь, как правило, находится большое число аналогичных товаров-конкурентов и перед покупателем встает другой вопрос: какой из них предпочесть.
Привлечь к товару максимальное внимание, помочь наиболее выгодно выложить товар на полках торгового оборудования, проинформировать о его свойствах и связанных с ним специальных акциях вот главная задача POS-материалов в месте выкладки или на месте продажи.
Для этих целей в современных крупных магазинах широко используются сенсорные системы в качестве POS-терминалов для обслуживания покупателей и электронных справочников. К примеру, сенсорный киоск, используемый покупателем в качестве путеводителя по торговому залу магазина. Это электронное устройство предоставляет покупателю следующую информацию:

о содержании штрих-кода на упаковке товара;
об ассортименте предлагаемых к продаже товаров;
о появившихся новинках товара;
о структуре сервиса магазина.

Кроме того, покупатель, прислонив бутылку вина к сканеру на сенсорном киоске, может просмотреть мультимедиа-презентацию, посвященную выбранному вину. Презентация включает в себя фотографии, текстовую информацию и голосовые сообщения.

Покупатель получает также подробную информацию о местности, в которой производится вино, об истории создания вина, о винодельне.
Эти киоски могут служить и в качестве контролера, который сообщит покупателю о стоимости товара, его поставщике и о подлинности (натуральности) изделия.
Внимание к выставленному товару могут привлечь и другие POS-материалы, в частности световые короба внутримагазинных вывесок и информационных указателей, фотопанно, воблеры (рекламное изображение торгового знака или марки, которое крепится к полке, дисплею или к стенке на гибкой ножке и привлекает к себе внимание за счет вибрации), флаги, стикеры, дрожащие ценники-листочки и т.д.
Если позволяет пространство торгового зала, то выкладку и показ товара лучше осуществлять на стоящих отдельно от стеллажа фирменных дисплеях, холодильниках и ларях. Диспенсеры служат для экспонирования небольших товаров или образцов товаров.
Если свободного пространства нет, то товар необходимо выложить среди других на общей полке. Для этого используются шелфтокеры и шелфорганайзеры. Первые предназначены для выделения торгового ряда товаров одного брэнда.

Крепятся они обычно на торце полки или прилавка. Вторые позволяют зритель но обособить часть полки и организовать выкладку товаров в этой части.

Даже ценники с логотипом могут помочь выделить товар.
Когда необходимо экспонировать крупные товары или одежду, то для этого используются подиумы (неподвижные, вращающиеся) и манекены.
Хорошо одетые манекены в торговом зале привлекают внимание покупателей, которые считают, что любая одежда на манекене является последним криком моды и имеется в продаже. Кроме того, рассматривая манекены, потребители могут узнать, как надо сочетать различные предметы одежды из одной коллекции или из разных, как необходимо носить новые цвета, силуэты, текстуры, ткани и аксессуары.

К примеру, хорошо организованная презентация ювелирных изделий может помочь потребителям определить для себя, с одеждой каких цветов сочетаются новые украшения, и наглядно показать специфические настроения, создаваемые аксессуарами.
Манекены бывают разного возраста и пола. Одни ориентированы на высокую моду, отличаются элегантностью и создают настроение роскоши, в то время как другие более обыкновенны и скорее подходят для демонстрации повседневной одежды.
Манекены следует располагать в передней части товарного отдела, а вешалки с одеждой должны простираться до задней стены торгового зала, образуя планировку в виде решетки. Манекены, размещенные в середине или в тыльной части отдела, не очень хорошо видны, и если эти участки перегружены, покупатели легко могут их сбить или задвинуть.
Полнота информации основа для доверия к товару и фактор, сильно влияющий на принятие решений. Поэтому на месте выкладки товаров должны быть листовки, буклеты и другие информационные материалы, размещенные в лифлетхолдерах и на информационных стойках.
В настоящее время в розничной торговле существует тенденция к созданию магазинов-складов и уменьшению численности обслуживающего персонала. В результате товары все чаще располагаются в торговых залах прямо в упаковке.

Соответственно, такая упаковка должна уметь продать товар не менее эффективно, чем продавец. В связи с этим у производителей появляется возможность выполнить ее дизайн в стиле торговой марки.

Хорошая упаковка товара должна сообщить потребителю название торговой марки, ее среду или выгоды; описать характеристики и ценность, отличающие данный товар от продукции конкурентов. Кроме того, она может содержать прозрачное окно либо быть полностью прозрачной.

Главная задача упаковки товара склонить покупателя попробовать торговую марку в первый раз и/или переключиться на нее с другой марки. Кроме того, упаковав товар в фирменный пакет с логотипом магазина, напомнить покупателю о приятных минутах встречи.
IV. Прикассовая зона и POS-материалы.
Особенность этой зоны торгового зала состоит в том, что, находясь у кассы, покупатель уже потратил свой основной бюджет и, как правило, прикидывает суммарную стоимость и остаток. В связи с этим у касс лучше всего размещать товары, которые можно купить на этот остаток, так называемые товары импульсивной покупки.

Соответственно и POS-материалы в прикассовой зоне служат для экспонирования и привлечения внимания к таким товарам. Это могут быть всевозможные диспенсеры, воблеры, стикеры, лотки для мелочи и световые короба (с надписью касса).

Летом эффективна установка в прикассовой зоне фирменных прилавков и ларей с мороженым, пивом, софт-дринк напитками и т.д.
Замеры торговой эффективности РМП или POS-материалов. Успех или неудача любой рекламной кампании определяется тем, насколько она помогла в продвижении товаров к потребителю.

Существует две стороны оценки: одна на основе формирования представления о товаре у потребителя и другая по увеличению объема сбыта/продаж у торгового посредника и производителя.

Стимулирование сбыта

Комплекс мероприятий по стимулированию продаж является эффективным рычагом, оказывающим влияние на поведение покупателей в магазине.
Стимулирование продаж это действия, материалы, приемы и методы, используемые в дополнение к маркетинговым усилиям для координации рекламной и сбытовой деятельности. Это попутная дополнительная работа, направленная на продажу товаров и услуг.
Цели осуществления мероприятий по стимулированию продаж можно классифицировать следующим образом ( 7.1).

. Цели осуществления мероприятий по стимулированию продаж

Как видно из рисунка, цели стимулирования продаж могут быть различны и определяются, как правило, наличием или сочетанием разнообразных факторов, влияющих на стратегию и тактику фирмы на определенном сегменте конкурентного рынка.
Несмотря на то что все программы стимулирования сбыта сильно зависят от специфики продвигаемого товара или услуги, а также рыночной ситуации, можно выделить несколько основных целевых стратегий, которые могут быть достигнуты при реализации конкретных программ сбыта.
Среди потребительских целей стимулирования продаж можно выделить следующие:

привлечь новых покупателей (например, с помощью дегустаций или раздачи образцов);
удержать существующих потребителей путем различных поощрений;
мотивировать имеющихся потребителей для покупки большего количества товара, чтобы предупредить переключение их на продукцию конкурентов;
увеличить потребление продукта как через интенсификацию использования его существующими клиентами, так и через привлечение новых потребителей (загрузить существующих потребителей);
поощрять покупателей пользоваться продуктом лучшего качества или более рентабельным для предпринимателя (расторговать покупателя);
усилить воздействие рекламы (например, в средствах массовой информации или на месте продажи);
вывести, презентовать новый продукт.

Так называемые торговые цели имеют определенные отличия, так как торговая сеть представляет собой достаточно специфичную цель с особыми нуждами и запросами. Хорошо спланированная акция по стимулированию продаж может использоваться для:

расширения дистрибуции путем достижения новых каналов распределения и увеличения представительства конкретных групп товаров в имеющихся;
увеличения или уменьшения количества торгового оборудования на предприятиях розничной торговли;
обеспечения поддержки розничным торговцам для выделения продукта, разработки и размещения специальных дисплеев в магазинах или получения преимуществ при проведении специальных мероприятий каким-либо иным способом;
улучшения коммерческих взаимоотношений с торговой сетью, например для борьбы с конкурентами, особенно при повышении оптовых цен либо уменьшении объема прибыли.

Объектами проведения мероприятий по стимулированию продаж могут быть следующие участники рыночных отношений:

Персонал предприятия-производителя.
Розничный торговец и дистрибьютор.
Конечный потребитель.

В зависимости от специфических особенностей объекта могут применяться и различные типы мероприятий по стимулированию продаж.
Для персонала производителя характерно осуществление следующих мероприятий:
обучение (обычно не реже одного раза в три месяца); тема
тика тренингов может быть самой разнообразной: от информации и обсуждения вопросов по продукту до специализированных дискуссий;

мотивация продвижением по службе;
обеспечение фирменной одеждой и материалами для работы;
материальные вознаграждения за определенные достижения (бонусы);
участие в конференциях, фестивалях, выставках, презентациях;
конкурсы между сотрудниками компании;
усиление человеческого фактора в работе на предприятии посредством формирования командного духа (например, при совместном проведении времени в неформальной обстановке).

Мероприятия для розничного торговца и дистрибьютора проводятся с целью либерализации отношений между участниками рынка, стимулирования желания продвигать определенные торговые марки. В данном направлении осуществляют следующие мероприятия:

конкурсы, заключающиеся в проведении соревнований между магазинами на оптимальное место расположения конкретной продукции в торговом зале, на лучшую выкладку товаров и оформление места продажи;
обучение, заключающееся в подготовке умения розничных торговцев грамотно размещать и продавать определенный товар, используя фирменные стандарты производителя;
подарки, являющиеся одним из неформальных средств быстрого налаживания отношений между производителем и розничным торговцем, что позволяет усилить взаимный интерес к продвижению конкретной продукции;
бонусы, заключающиеся в премировании контрагента за выполненные обязательства; они могут предоставляться в виде льготных условий по контрактам купли-продажи или в виде дополнительных поставок по сниженным ценам, либо другим способом.

Для конечного потребителя предусмотрен следующий набор мероприятий стимулирующего характера:

дегустации, заключающиеся в тестировании продукции конечным потребителем. Дегустации проводятся с целью привлечения новых покупателей, выведения на рынок нового товара, создания благоприятного отношения к товару на уровне конечного спроса. Системно организованные дегустации имеют результатом долгосрочный эффект, поэтому их рассматривают и как механизм инвестирования в имидж предприятия-производителя и его торговую марку;
семплинги, то есть демонстрирование потенциальному покупателю товара в процессе его эксплуатации, употребления; это также бесплатная раздача или рассылка товаров (как правило, недорогих) для предварительного ознакомления с ними. Семплинги организуются для привлечения внимания покупателей и выведения на рынок новых товарных групп;
поощрение покупок: осуществляется для побуждения покупателя к приобретению определенной торговой марки посредством подарков за определенный объем покупки;
скидки: заключаются в фиксированном уменьшении платы за определенный объем покупки. Предоставляются с целью увеличения количества покупок, а также привлечения новых потребителей;
лотереи: заключаются в поощрении покупки, например, лотерейным билетом или купоном. Проводятся для привлечения дополнительного внимания покупателей к товару;
раздача листовок, посредством которых осуществляется информирование потребителей о полезных или уникальных свойствах товара; формируется положительный образ товара, соответствующий особенностям потребления данной марки.

Грамотно организованные акции по стимулированию продаж способствуют привлечению дополнительных покупателей и существенно увеличивают эффективность мероприятий коммуникационной политики магазина.
Рациональная организация сервисной службы, а также предоставление комплекса предпродажных и послепродажных услуг являются важным и эффективным инструментом в системе мер, способствующих повышению конкурентоспособности предприятий торговли. В организации сервисного обслуживания необходимо умело сочетать материальные и финансовые возможности производителей товаров с интересами коммерческих структур, выполняющих работу по продвижению товаров до конечного потребителя.

Немаловажно использование маркетинговых инструментов и логистических подходов в организации эффективного сервисного обслуживания покупателей.
В современных условиях хозяйствования сервисное обслуживание клиентов является сложным, многогранным процессом, требующим от специалистов в области коммерции глубоких теоретических знаний и практических навыков. Эффективно функционирующая, отлаженная служба и система сервиса в сочетании с рационально организованными коммерческими операциями и процессами ведет к успешному и стабильному положению торгового предприятия на рынке товаров и услуг.
Вопросы для самоконтроля

В чем заключается сущность понятия реклама на месте продажи?
Каковы ее основные цели и задачи?
Какие виды рекламных средств используются в сфере розничной торговли?
Каким образом реклама на местах продаж влияет на объем товарооборота магазина?
Как, по вашему мнению, заставить покупателя обратить свое внимание на данную товарную группу или торговую марку?
Какие средства наружного оформления магазина вы знаете и что они могут сообщить покупателю?
Какие типы или виды вывесок вы знаете и чем они вам запомнились?
Что необходимо предпринять администрации магазина или фирмы для усиления воздействия торговой рекламы?
Каково назначение вывесок и витрин магазина?

Как определяется дизайн вывесок и наружных витрин магазина и какие здесь имеются ограничения?
Платные и бесплатные средства коммуникации, в чем их отличие и эффективность?

12. Назовите основные задачи витрины магазина.

Для чего необходимо знать принципы показа товара в витрине?
13. В чем отличие торгующих и престижных витрин, их перспективность в современной розничной торговле?

Что является объектом мероприятий по стимулированию продаж?
В чем заключаются потребительские цели организации мероприятии по стимулированию продаж?
Каковы торговые цели мероприятий по стимулированию продаж?
В чем заключаются мероприятия, направленные на стимулирование желания продвигать определенные торговые марки розничными торговцами и дистрибьюторами?

Содержание раздела