Парабеллум А. - Золотые законы успешного консалтинга
ВВЕДЕНИЕ
Многое, о чем я скажу в этой книге, относится в некоторой мере и к продаже коучинга, но в основном - более актуально для консалтинга.
В чем же различия между коучингом и консалтингом? Если, занимаясь первым, вы учите делать, то осуществляя консалтинг -делаете сами либо помогаете сделать, то есть в любом случае участвуете в процессе.
Коучинг бывает групповой и индивидуальный, а консалтинг только индивидуальный. Хорошей иллюстрацией коучинга нам может послужить спорт: чтобы спортсмен осваивал новые навыки и показывал все лучшие результаты, тренер постоянно его мотивирует, подгоняет, пинает.
То же самое в коучинге.
А теперь представьте, что спортсмену надоело напрягаться, и он говорит: Да как же это все меня достало! Сам делай! В спорте в таком случае его пошлют подальше.
А в бизнесе -предложат консалтинг. То есть речь пойдет о том, как позиционировать себя таким образом, чтобы было можно брать много денег за помощь людям.
СТАТУС ЭКСПЕРТА
Чтобы можно было легко и спокойно продавать консалтинг, нужно себя позиционировать как эксперта. Я понимаю, что во многом повторюсь в этой главе, но, в отличие от прежних материалов на эту тему, сейчас я выстрою Ваши отрывочные сведения в целостную систему.
Итак, вместо того, чтобы бегать по потенциальным клиентам и с деловым лицом лихорадочно пытаться что-то им впарить, лучше построить из себя эксперта.
Да-да, я не оговорился! Можно не быть экспертом, а достаточно выглядеть так, распространять вокруг себя такой ореол.
Консалтинг вообще в большей мере строится на вашей неповторимой личности, харизме, чем на предлагаемой клиентам информации. Многие, наоборот, работают над пакетами услуг, при этом никак или слабо заботясь о своем имидже, и поэтому у них вечно куча проблем с позиционированием и, следовательно, продажами.
Вы спросите: Но неужели вот так легко показаться экспертом?Люди что, совсем глупые? О глупости, конечно же, речи не идет - просто в основном, как показывает практика, потенциальные и реальные клиенты делятся на две категории: первые задают кучу вопросов, тратят ваше время и в итоге ничего не покупают, а вторые - с удовольствием отдают деньги за продукт.
Дело в том, что при грамотном позиционировании последние не
будут пытаться проверить вас на вшивость: А чем докажете статус эксперта? А какие есть сертификаты? А какие дипломы в рамочках висят в Вашем кабинете? - и т.п. Знаменательная черта рынка консалтинговых услуг в том, что ему начхать, сколько вы работаете в этом бизнесе!
Хоть с 1812 года! Рынку плевать, какие у вас были клиенты!
Значение имеет лишь несколько вещей. Самая важная - это результаты.
Если вы их гарантируете, и гарантии ваши подтверждаются - все будет о'кей.
НИКОМУ НЕ ИНТЕРЕСНЫ ПОДРОБНОСТИ
По поводу позиционирования, Ден Кеннеди рассказывал в одной из лекций, как имел дело с компанией, которая продавала ПИФы. В ней работали в основном молодые люди, студенты, которые сидели за своими столами на телефонах и постоянно отвечали на звонки тех, кто прочитал рекламу в газете и захотел воспользоваться тем или иным инвестиционным инструментом.
Операторы задавали восемь стандартных вопросов и рассказывали о четырех неизменных продуктах, которые предлагали приобрести: один обеспечивал стабильность, но малый процент; другой - быстрый прирост, но предполагал большие риски - и тому подобное. Каждый сотрудник работал по выработанному скрипту.
И что интересно, за несколько лет им ни разу не был задан вопрос, который обычно задаю я. Знаете, если в банке на счету лежит больше определенной суммы, оттуда тут же звонят и предлагают излишек вложить еще куда-нибудь - перечислить на другие счета, купить ценные бумаги, в общем -распорядиться как-то по-хитрому. Это, мол, обязательно принесет проценты больше депозитных, и все будет просто шелково.
Как только мне звонят и начинают вот так грузить, первое, что я спрашиваю - это: Во-первых, вложили ли вы сами свои деньги таким образом? И во-вторых, сколько вы получаете? Если звонящий зарабатывает меньше меня, дальше я не стану слушать
совета человека, остающегося в своей теме теоретиком.
Но таких любопытных, как я, к сожалению, меньшинство. Остальные, поверхностно взглянув на вас и увидев в вас эксперта, не станут спрашивать, а почему же вы, собственно, таковым являетесь.
ГЛАВНОЕ - РЕЗУЛЬТАТ КЛИЕНТОВ
Запомните, что эксперт - это не определение, а в большей степени самоопределение. Пока вы сами не скажете себе: Я эксперт - таковым не станете.
То есть решающим в этой ситуации является именно ваше мнение, а не какого-нибудь абстрактного клиента дяди Васи.
Что касается сертификатов, дипломов и прочих доказательных бумажек, они если и нужны, то уже для следующих шагов - как перила, чтобы по ступеням проще было подниматься. Примечательно и то, что для поддержания статуса не обязательно обладать огромным массивом знаний, а достаточно прочесть хотя бы две книги по теме, которых не читали клиенты, и для них вы уже - гуру.
Многие боятся, что их начнут спрашивать: А чего ты сам-то добился, что уже учишь других?
Ответ прост, и отсылает нас снова к спорту: хороший тренер не должен сам добиваться тех результатов, к которым готовит своих подопечных. Ему это не нужно, чтобы считаться профессионалом и продавать свои услуги престижным клубам. Взгляните на тренировки известнейших футболистов: команда как только не корячится, а тренер ходит в своей куртке поодаль и покрикивает: Не так!
Резче! Быстрее!
Ему важно, чтобы команда выигрывала, и он этого добивается. Так же и если ваши ученики достигли значительных вершин в бизнесе, хотя вы просто сидели в кресле и вещали им, вы - гуру.
ДИРЕКТОР И УБОРЩИЦА
Есть миф, что чем крупнее руководитель, тем он разумнее и тем крепче у него в компании порядок, тем радужнее перспективы и т.п. На самом деле те, кто уже занимается консалтингом, подтвердят обратное: чем больше имеешь дело с компаниями-гигантами, тем яснее понимаешь, какой у них царит бардак.
Если бы мне где-нибудь в аэропорту вдруг захотелось бы сходить купить чашку кофе, я бы доверил последить за своим чемоданом скорей какой-нибудь уборщице, что вертится неподалеку, чем одному из директоров компаний-империй.
Но почему же тогда они занимают такие крупные посты, спросите вы. Отнюдь не из-за того, что обладают целым набором внушительных квалификаций!
Все проще и, как всегда, гениальней: они находятся на том месте, которое посчитали себя достойными.
Действенность такого принципа - достоин того, что хочу - можно проиллюстрировать множеством примеров. Взять ту же WorldCom, которая скандально обанкротилась. Компания работала так успешно и вдруг резко рухнула, разорилась!
А управленцы-то в скором времени прекрасно устроились, нашли не худшие места. Потому что когда человек в первую очередь для себя решает, что он top, - он поднимается в top'bi.
Абсолютно так же дела обстоят в консалтинге. Если вы решили, что
вы гуру - так тому и быть, и рынок не пикнет даже.
СТАТУС ЗНАМЕНИТОСТИ
Другой чрезвычайно важный момент в становлении вашего консалтинга - это статус celebrity, то есть знаменитости.
Обладая этим статусом, вы гарантированно будете получать интересные и выгодные предложения, иметь возможности продвижения, о которых другие только мечтают. Все потому, что у людей очень интересно устроена психология: если человек звезда в чем-то одном, они автоматически думают, что он спец абсолютно во всем, и к нему можно обращаться с вопросом хоть про целебные свойства народной медицины.
Мне вот на ум приходит Том Круз. Примерно год назад киностудия United Artists предложила ему часть своих акций только за то, чтобы он числился одним из ее руководителей. Заметьте, что никакого управленческого послужного списка у Круза не было, да и средств он не вложил до этого ни цента в компанию!
С какой же стати его пригласили, спрашивается? Да с такой, что он - звезда, и этим все сказано.
Звездность - это ключ ко многим дверям, которые прежде не
откликались ни на какие сезам, откройся.
ШИРОКАЯ ИЗВЕСТНОСТЬ В УЗКИХ КРУГАХ
Решите для себя, что именно вам нужно. Только после твердого решения можно двигаться вперед к статусу знаменитости, веря в то, что поставленная цель будет достигнута.
Знаменитости бывают разные: в кино, на телевидении, в музыке... Я же говорю несколько о другом: в консалтинге цель - быть широко известным в узких кругах.
Причем повторяю, что знаменитость определяется не собственным знанием, а осведомленностью рынка о вас.
Один из способов прославиться - это сняться в успешном фильме. Независимо от личных качеств, будь у вас при этом хоть три класса образования и отсидка в колонии для несовершеннолетних, вас вся страна будет нахваливать и превозносить. А можно сняться в Дом-2 или свою подобную ерунду организовать.
Но быть персонажем (да, скорей именно персонажем, чем персоной) типа Ксении Собчак или Тимати на самом деле не обязательно.
В первую очередь определитесь с нишей и обоснуйте для себя свой же выбор. Осознанный подход к делу - залог успеха.
После этого вас и узнает нужное количество людей. Ну не будут вас встречать в аэропорту толпы и забрасывать цветами, но ведь это и не надо, вы не Битлз в конце концов, и аудитории я у вас - не девочки-тинейджерки. Знаете такой короткий анекдот: висит объявление - курсы Как стать богатым и известным, стоимость 3000 долларов.
А рядом другое: Как стать богатым и неизвестным. Стоимость 30 000 долларов.
Так вот наша цель - добиться золотой середины, то есть стать известным, но в узких кругах.
...ЛИШЬ БЫ ФАМИЛИЮ ПРАВИЛЬНО ПЕЧАТАЛИ
Очень важно в рамках выбранной ниши постоянно быть перед глазами и на слуху у аудитории. Буквально мельтешить, но не навязчиво, а деликатно, чтобы это выглядело как честная активность, а не проплаченная раскрутка.
Пусть о вас много говорят, обсуждают, причем не только в хорошем свете. Мадонна сказала однажды отличную фразу: Пусть про меня пишут все что угодно, лишь бы фамилию правильно печатали.
Все равно, что про вас говорят, главное чтобы говорили!
Далее - выбираете источники собственного пиара: газеты, радио, ТВ, деловые журналы, веб-порталы и т.п. И на каждом из этих источников вас должно быть много!
Пишите статьи, освещайте семинары, публикуйте отзывы клиентов. Даже если работа пойдет в ноль или небольшой минус, главное - раскачать маховик и покрыть узкий рынок своим именем, чтобы у людей оно было на устах.
Это перспективно и потому, что инфобизнес находится на стадии зарождения и внушительных гуру практически нет, а если есть - то 2-3 на нишу, так что у вас есть все шансы занять место в пятерке крупных экспертов.
СТАТУС ВЗАЙМЫ
Существует и другой способ стать знаменитым - буквально занять статус у кого-нибудь другого, использовать чужую известность. Не обязательно, чтобы выбранная вами для паразитизма персона работала на вашем же рынке.
Ден Кеннеди в середине своей карьеры участвовал в семинарах Питера Лоу, на которых присутствовали и бывший президент США, и Тони Роббинс, и множество других птиц высокого полета. Ден выступал наравне и этим добивался крепкой ассоциации себя с ними в сознании потенциальных клиентов.
Если вы посмотрите, как работает тот же Тони Роббинс, который считается одним из самых успешных продавцов сервисов, то он начинает с имен известных актеров, спортсменов, бизнесменов, которых коучил. Этим он поднимает себя на их пьедестал. А чем известней человек, тем больше уровень доверия ему.
Он может нести полную чушь, но всегда найдется куча людей, готовых идти за ним, нежели за тем, кто говорит умные вещи, но остается в безвестности.
КОВРОВЫЕ БОМБАРДИРОВКИ
Итак, какие условия необходимо соблюсти, чтобы стать знаменитостью на рынке?
Во-первых, необходимо самим определиться с нишей, причем конкретно - не просто я продаю руководителям и/или владельцам бизнесов. Важно знать в подробностях свою аудиторию, личностные и профессиональные характеристики ее представителей, их потребности и опасения.
Во-вторых, потенциальные клиенты должны постоянно натыкаться на упоминания о вас, на ваши статьи, изображения и т.п. Иначе говоря, постоянно крутитесь у них перед глазами с помощью различных медийных средств.
В-третьих, клиенту необходимо не туманно представлять, а четко знать, что же вы, собственно говоря, делаете - в чем вы эксперт, в какой теме вам нет равных? Что вы конкретно предлагаете: коучинг или консалтинг?
Немаловажное условие: человек должен узнать это естественно, без того, чтобы вы бегали за ним, совали под нос публикации и говорили: А вот я... О вашей деятельности должны рассказывать непрямые сообщения, которые доходили бы до клиента как бы случайно: вот на радио упомянули, а вон там в статье мелькнуло имя и так далее.
Далее, люди должны знать, что вашими услугами уже воспользовались другие авторитетные и успешные в своей нише персоны. Считается, что чем больше вас нанимали, тем менее рискованно к вам обращаться, ведь практика наработана и есть конкретные свидетели качества ваших услуг.
На самом-то деле никакого снижения рисков здесь нет, но опять же действует психологический закон - никто не хочет быть первым, своего рода подопытным кроликом.
Сравните: вы приезжаете в хороший ресторан в шесть вечера, то есть в отрезок времени, когда обычно в таких заведениях все столы заняты или занимаются. И вот вы подъехали, а вся парковка перед ним пустая.
Ваши действия? Конечно, как и большинство других, вы развернетесь и поедете в другой ресторан.
Потому что в голове включается лампочка: Если никого нет, то зачем туда ходить?
То же самое в торговом центре: если нет народа вообще, то он так и может простоять пустым весь день. А как только собираются пять-шесть человек, тут же накапливается толпа.
Первым в очереди покупателей быть никто не хочет!
Но без таких не обойтись - как же их привлечь? Вы можете для начала предлагать услуги вообще бесплатно, но сильно не пиарить это.
Таким образом, многое решает Ваша активность. Готовьтесь к тому, что придется летать, как ракета, но при этом сохранять не суетливый, а просто деловитый вид.
Это и есть волшебная таблетка, а точнее - целый пузырек таковых. Одним выстрелом вы ничего не добьетесь. Нужны непрерывные ковровые бомбардировки сознания потенциальных
клиентов своими словами, своим образом в СМИ, своими действиями.
ИЗВЕСТНОСТЬ ТОЖЕ ПРОДАЕТСЯ
Статус знаменитости можно и приобрести за деньги у других. Существует много известных людей, которые еще не достигли апогея своей публичной карьеры, но уже на слуху. Так вот с ними можно через агентов договориться и купить какие-то упоминания в рекламе, в публичных выступлениях, или их участие в ваших мероприятиях и т.п.
Это могут быть деятели культуры, политики, науки, могут быть даже ди-джеи с популярного радио. Стоить это будет гораздо меньше, чем вы думаете. Да, вспоминается Горбачев, который одно время рекламировал пиццу. Но как известно, эта реклама была провальной, потому что личность не соответствовала целевой аудитории.
Думаю, если бы тогда вместо Михаила Сергеевича был кто-то вроде того же Тимати, все получилось бы лучше.
Но мы уже немного отвлеклись, возвращаемся обратно к консалтингу.
ЗАПОМИНАЙТЕСЬ
Естественно, так как консалтинг предполагает контакт с людьми, чрезвычайно необходимо обладать яркой индивидуальностью, харизмой. И примечательно, что все равно - какая она. Не нужно быть белым и пушистым, не нужно быть плохим мальчиком или хорошим.
Главное - быть запоминающимся.
Сергей Зверев запоминается своей аудитории. Собчак - своей.
Не важно, какова индивидуальность. Но если у вас нет никакой, вам будет очень сложно продавать.
Пример индивидуальности в шоу-бизнесе -Павел Воля из Comedy Club. Он может нравиться или не нравиться за свою прямоту, но мимо люди спокойно не пройдут.
Так же и мимо вас не должны проходить.
Как этого добиться? Рассмотрим несколько важных условий.
СТАНЬТЕ ГЛАВНЫМ ГЕРОЕМ
Большое значение имеет умение верно расставить акценты. Для этого нужно постоянно над собой работать, как внутренне, так и внешне. Достаточно, чтобы было одно яркое качество, отличающее вас от других.
Не нужно десять таких!
Развить его может помочь любой режиссерский тренинг, который советую посетить. Если Лукьяненко сделает тренинг, как писать фантастические книги, - однозначно нужно и туда идти.
Также, насколько мне известно, существует достаточно много тренингов и книг, как научиться в беллетристике эффектно описывать главного героя. Это очень полезная информация для вас, ищите и применяйте ее.
Создавайте свой образ!
ИГРАЙТЕ НА СВОЕЙ СКРИПКЕ
Следующее - должна быть интрига. Если клиенты уже все про вас знают, они быстро теряют интерес, остывают. Всегда должно быть что-то новое, нельзя застаиваться.
Это у Шер было восемнадцать концертов, и к каждому объявлялось громогласно: Последний концерт Шер!, - чтобы люди приходили. Но это для нас - не вариант.
У клиентов постоянно должны оставаться вопросы, касающиеся вас и не нашедшие еще своего ответа. Это мотивирует, это напрягает, это заставляет все время присматриваться к вам - то есть работать на вашу же знаменитость.
Вырабатывайте или ищите в себе эксцентричность. У Шерлока Холмса были курение опиума и игра на скрипке.
Найдите свою скрипку и играйте на ней так, чтобы клиент заслушался. Причем над этим могут шутить, стебаться - это нормально.
ХОЧУ БЫТЬ КАК ОН!
Другой не менее важный фактор - это желание клиента подражать вам, быть как вы.
Возвращаясь к Павлу Воле: людям нравится его бесцеремонность и открытость, они в восторге от того, что он может взять и сказать в лоб любому человеку всю правду о нем, невзирая на положение объекта насмешки.
Почему так происходит? Потому что каждый из зрителей в своей жизни на это не способен, а постоянно вынужден скрывать свои мысли, лицемерить, срезать углы.
Вы наверняка обладаете рядом качеств или ценностей, которых хотелось бы и клиентам, но достаточно будет акцентировать и на одной - будь то какая-та яркая черта характера, или накачанные мышцы, как у Шварценеггера, или собственная яхта - как у Абрамовича.
ТАК, И НЕ ИНАЧЕ
Быть знаменитым в нише - не единственное условие успеха. Не менее важна authority, уверенность в себе.
И не просто уверенность в силах, ресурсах и так далее, а как бы подсознательное убеждение в своем праве работать и получать деньги именно так, а не иначе.
Как раньше аристократия принимала все свои привилегии как должное, как данное Богом и государем, так и вы должны осознавать свои права.
Люди становятся в очередь и готовы отдать любые деньги, чтобы им сказали, что делать. Ваша задача - всем своим видом показать, что так и должно быть, что это естественно.
При этом не важно, какие вы заканчивали университеты, бизнес-школы и тому подобные заведения.
Один из важнейших секретов консалтинга в том, что люди ищут благословления! Они уже про себя решили, что будут делать, но психология требует разрешения сверху. Нужен кто-то маститый, кто посмотрит, послушает, похлопает по плечу и скажет:
Да, ты можешь, я в тебя верю, вперед! Им нужно просто разрешить!
Люди ищут любящего, но строгого родителя и, найдя, приникают к нему, заглядывают в рот при малейшем слове. Поэтому ваше поведение с клиентами должны выглядеть соответственно по-отцовски.
ПОКУПКА ОТВЕТСТВЕННОСТИ
Будьте готовы, что к вам придет человек и скажет: Моя проблема ни на чью не похожа. Она просто уникальна! - и вы будете с умным видом выслушивать то, что уже сто раз слышали.
И вас тогда спросят: Что же мне делать-то? Идти направо или налево?
Вы хлопаете его по плечу и говорите уверенно: Направо. Он идет направо, и у него все получается.
В консалтинге (если мы говорим не про технический консалтинг, там все несколько иначе) у гуру покупают за большие деньги уверенность в выбранном пути, в завтрашнем дне, в том, что все получится. Когда на кону большие интересы, большие деньги -всем хочется снять с себя ответственность.
Консалтинг это и предлагает: Давайте сюда всю вашу ответственность, но вместе с приличной суммой за эту услугу.
СЛЕДУЮЩИЙ!..
Один из ключевых законов, действующих в консалтинге, - это закон спроса и предложения.
Когда к вам стоит очередь, продажа идет значительно комфортнее и эффективнее. Если, допустим, у вас есть шесть мест для продажи коучинга, а потенциальных покупателей семь, то вам психологически тяжело будет им продавать.
Вы начнете очень стараться, напрягаться, искать к каждому индивидуальный подход... И надеяться, что шесть из семи купят.
Если же у вас за дверьми стоит 700 человек, то появляется уверенность, и допустимость несогласия клиента с вашей точкой зрения падает ниже плинтуса.
Известный постулат клиент всегда прав рушится! Если покупатель начинает пороть всякую чушь, вы спокойно его обрываете и произносите в сторону дверей: Следующий.
Для вас факт очереди гораздо важнее, чем факт того, что вы продаете, и он все решает.
Если вы вдруг начинаете ловить себя на мысли, что сомневаетесь, не опустить ли цену; не упаковать ли в коробку больше бонусов; не дать ли мобильный клиенту, чтобы он в случае вопроса позвонил в любое время суток и спросил; не увеличить ли количество уровней в программе с трех до семи. и так далее -ответ один: увеличьте очередь! Стоит это сделать, и все вопросы отпадут сами собой.
С ВАШЕГО ПОЗВОЛЕНИЯ
Люди должны сами приходить к вам и записываться в очередь. А не вы должны гоняться за ними, звонить им и говорить: Не будете ли столь любезны купить мой сервис, а то очень кушать хочется, а деньги закончились!
Когда за человеком гоняются, его первая реакция (что совершенно нормально) - это желание убежать. Если вы пытаетесь клиентов привлечь - они пытаются отвлечься.
А вам-то нужно, чтобы люди сами приходили! Меняйте подход!
Продать что-то относительно тяжело, а вот позволить человеку что-то купить у вас - просто.
Поэтому смените в сознании акцент с как что-то впарить на как заинтересовать и дать возможность купить.
Можно провести параллель с рыбной ловлей: неопытный рыбак начинает буквально забрасывать рыбу пищей, и все крупные особи с подозрением уходят в траву. А опытный - бросит в поток как бы случайную, но очень вкусную приманку и серией мастерских движений удилищем сделает ее просто мегапривлекательной.
Он создаст такие колебания в воде, он каплей ароматизатора разнесет такой запах по течению, что весь крупняк стаей ринется поедать это! И тут нужно просто позволить рыбе заглотить крючок.
САРАФАН - FM, А ТАКЖЕ В МИРЕ ЖИВОТНЫХ
Как добиться, чтобы на крючок сел хороший экземпляр? Отлично работает сарафанное радио.
Представьте, что вы сидите на какой-то вечеринке и краем уха слышите за спиной разговор двух солидных бизнесменов. Один жалуется второму на серьезную проблему - настолько серьезную, что он готов покончить жизнь самоубийством.
Жена ушла, с соседями разругались, собака сдохла, а рыбки сами себя спустили в унитаз, потому что ни одна огромная проблема в его жизни не решается. И человек готов заплатить любые деньги, чтобы ее преодолеть.
А Вы в это время стоите рядом и знаете, что эту проблему Вы решали уже кучу раз за три секунды, и если вас в полчетвертого утра разбудить, вы, не открывая глаз, скажете, что именно нужно сделать.
Каковы же действия?
Повернуться и сказать: Извините, что я помешал, но услышал ваш разговор. Я вот такой эксперт, могу вам помочь, за три секунды решим?
Первая реакция клиента будет - ему продают, и он сразу станет защищаться. Вы даже физически ощутите, как он всей своей сутью отпрянул от вас.
Но вот если его собеседник ему скажет: Ты знаешь, я хочу тебя перебить, но на этой вечеринке есть просто гений в этой теме, и он такие проблемы, как семечки, щелкает.
