ИЗ ЖИЗНИ КОШЕК
Он уже 6712 раз их решал, но к нему очень
сложно пробиться. Он полный козел, с ним очень сложно работать, но он гарантированно и быстро избавляет от подобных трудностей.
Тогда то этот бедолага просто начнет донимать вас и пытаться уговорить продать ему Ваш консалтинг и решить его проблему.
Эмоции, психология, работа с чувствами потенциальных клиентов - это то, что решает, насколько успешен будет ваш консалтинг.
Если вы за клиентами гоняетесь, то они стадами, как в программе В мире животных показывают серн с вертолета, - вот они так же будут ломиться от вас. А если вы ограничите свой контакт по времени, по стоимости, то эти стада ломанутся уже в вашу сторону.
ИЗ ЖИЗНИ КОШЕК
У Дена есть несколько семинаров, после которых устраивается круглый стол. Эксперт сидит за ним, и любой может подсесть, задать вопрос, получить ответ.
Эксперт не доступен для всех, поэтому за столом постоянное движение, все пытаются друг друга чуть ли не локтями отпихивать...
Почему такой ажиотаж? Да потому что времени у каждого в обрез, чтобы спросить и успеть получить ответ.
Если же гуру скажет: Дорогие друзья, я буду сидеть здесь всю ночь напролет, чтобы не спеша с каждым можно было поработать, - в лучшем случае к нему подойдут два-три человека.
Главное, что если вам удалось устроить за собой такую погоню клиентов, они уже не остановятся.
Вспоминается пример покойного Гарри Халберта. Он делал семинар по маркетингу за 7000 долларов плюс параллельно продавал все, что можно было продать. И на начальном этапе мероприятия Гарри сразу говорил, насколько он занят: мол, не приходите ко мне, не работайте со мной, не просите делать рекламные компании.
Он двадцать минут уговаривал людей ничего у него не покупать! После чего, естественно, они кругами за ним ходили, чуть ли не в туалет провожали каждый раз, умоляя взять от них денег и продать им свой консалтинг.
У кого есть или была кошка, знают, что этот зверь всегда хочет попасть туда, куда ему нельзя. Если дверь в комнату закрыта, кошка будет скрестись, мяукать, даже лбом ломиться в другую комнату. Как только ее туда впустят и закроют дверь,
она тут же захочет обратно. То же самое и с людьми.
Закройте дверь, ограничьте предложение - и спрос подскочит!
Если вы вынесете из данной главы один этот постулат и хорошенько запомните его, я уже буду очень рад за вас.
Можете говорить, например: Я работаю только с четырьмя клиентами в год. Так в начале карьеры поступил Ден, и цифра взялась не из ниоткуда: просто он посчитал, что за полгода сумел поймать только двух хороших клиентов, а в следующие полгода - еще двух.
Ограничение своего времени, затрачиваемого на клиентов, - вот главный ответ на вопрос: Как работать всего четыре часа в неделю?
КТО КОГО ВЫЦЕПИЛ?
Взглянем на ситуацию глазами клиента. Предположим, вам нужно сделать операцию на сердце. Вы звоните доктору, не зная его квалификации, и говорите: Здравствуйте, я бы хотел прийти проконсультироваться.
Когда можно? Он отвечает: Да когда угодно!
Ваше отношение сразу меняется! Ага, - думаете вы, -когда угодно, значит, он свободен постоянно, значит, у него мало пациентов, значит, он не очень хороший врач... А если медик жестко ставит рамки: Вы знаете, следующий свободный день у меня - тридцать третье мартобря. Хотите - ждите, хотите - не ждите.
И вы тут же думаете, что он гуру, раз у него такой загруженный график, и все прописано на месяцы вперед. А сердце не шутка, поэтому вы собственное расписание будете готовы перекроить, лишь бы попасть вовремя к этому профессионалу.
Вместе с таким отношением изменится ваше восприятие человека - цена встречи с ним в сознании взлетит в несколько раз.
Гуру, образно говоря, должен сидеть наверху горы и быть абсолютно недоступным. Иначе никто не станет платить больших денег тому, кому можно в любую минуту позвонить по мобильному телефону и задать вопрос. Если клиент пообщался в строго заданном временном промежутке с экспертом, то это дает повод и похвастаться перед остальными: А я его выцепил!
Мне так наконец-то сегодня повезло, что я с ним поговорил!
НЕСКОЛЬКО ЯЩИКОВ ЕДИНСТВЕННЫХ БУТЫЛОК
Ден рассказывал как-то актуальную для нас в этом контексте историю. В одном дорогом ресторане, куда он пришел с группой из двадцати человек, официант, представляя меню, начал с предложения: У нас есть сегодня лишь одна бутылка прекрасного вина большой выдержки... - и рассказал про это вино все, что только можно про этот напиток наговорить. После чего спросил: Мне продолжать рассказывать о нашем выборе, или вы будете тем, кто купит эту единственную бутылку?
Естественно, кто-то ответил: Мы хотим это вино! - и за 250 долларов купили. При этом они сильно в вине не разбирались, а сыграло роль то, что бутылка последняя, да еще и суперкачественный напиток.
Вино ведь такая штука, над которой помимо спиртовых паров витает ореол романтичности, поэзии, изысканности и так далее, а это тоже работает на продажу. Раз бутылка осталась последняя, то ее непременно надо было купить!
Через несколько дней Ден снова пришел в этот ресторан, и другой официант начал говорить все то же самое! А у Дена там работал знакомый бармен.
Ден подошел и спрашивает: Что за дела тут у вас, мне уже предлагали ту единственную бутылку. Тот и отвечает: Да у нас внизу несколько ящиков таких единственных стоит, и мы ограничиваем продажу вот таким образом, как ты заметил.
Это позволяет нам стабильно продавать по одной дорогой бутылке в день.
Что лишний раз доказывает, что ограничение предложения -очень острый и эффективный психологически инструмент создания очереди.
ЕЖОВЫЕ РУКАВИЦЫ
C человеком нужно не просто контактировать, а выстраивать прочные отношения, в противном случае, как бы ярко вы ни излагали свои мысли, клиент охладеет и отвернется. Типичный пример таких отношений - это как многие всю жизнь ходят к одному парикмахеру.
Ему верны, потому что он не только вас пострижет, но и поболтает, узнает, как у вас дела, расскажет новости и сплетни и т.п. Особенно это заметно среди женщин.
Важно запомнить: крепкие отношения выстраиваются не на тренинге, а в индивидуальном порядке. Люди ищут любящего, но строгого родителя. Если вы мужчина, в вас будут искать папу, если женщина - маму.
Но клиенты должны чувствовать, что с одной стороны вам не все равно, что и как они делают, и вы хотите, чтобы у них было все хорошо, чтобы все получалось, решались проблемы, - а с другой стороны, нельзя давать им сесть вам на шею, что происходит очень легко. Границы и еще раз границы!
Насыпали им песочницу, и пусть в ее пределах играют.
Вместе с заботой необходимо настроить каждого клиента, что он, как говорится,
отвечает за базар. Что если сказано -значит, надо сделать.
Правильный контроль решает очень много в консалтинге, и ежовые рукавицы помогают удержать в руках даже скользких людей.
ISN'T IT FUN - TO BE NUMBER ONE?..
Принцип хлеба и зрелищ до сих пор действует, хотя порой и в очень измененной форме. Ничем другим, как им, объясняется такая потребность ваших клиентов - казалось бы, серьезных людей - в том, что в английском очень емко обозначено одним словом fun. Развлечение, интересность, даже веселье.
Если поставленная проблема озвучена набором страшных слов из менеджмента, если все такие солидные и в галстуках - это не значит, что люди не хотят яркости.
Несмотря на всю актуальность того или иного вопроса, если ответ на последний будет подаваться ровным голосом и в виде скучных сентенций и схем - клиенты один за другим начнут отваливаться от вас. Позитивные эмоции - вот тот сок, без которого консалтинг высохнет и рассыплется.
Поэтому обязательно ищите такой сок в собственной жизни, в примерах из прочитанных книг, в статьях, телепередачах и прочих медийных источниках - и адаптируйте его к собственному консалтингу.
Такой микс яркой, занимательной и полезной информации загипнотизирует ваших клиентов, как взгляд Каа гипнотизировал бандерлогов. Только, в отличие от удава из сказки Киплинга, ваша цель - результаты клиентов и их деньги.
КРАСНАЯ ТАБЛЕТКА
Одна из главных причин, почему люди приходят на консалтинг, -желание передать бремя ответственности другому. Для вас это бремя становится крыльями, и если хотите взлететь как можно выше, берите на себя ответственность даже тогда, когда это бессмысленно.
Это напрямую относится к гарантированию результата.
Если вдуматься, то ведь как я могу его гарантировать, если в итоге все зависит все равно от действий клиента? Могу!
И пусть мои конкуренты крутят пальцем у виска, восклицая: Как ты можешь гарантировать то, в чем не участвуешь?! Он же прогорит! Его же обманут, разденут, разуют!
По миру пустят! Пока они крутят пальцем у виска, очередь из ваших клиентов растет и крутит вашу дверную ручку, чтобы войти пред ваши очи и переложить на Вас свою ответственность.
Хороший пример - снова из медицинской сферы: вы приходите к доктору, он делает вам диагностику и говорит: Ну, вы можете принимать красные таблетки, можете синие... также ничего страшного, если три красных, четыре синих... Можно до обеда, а можно и после...
Выбирайте, пожалуйста!
Что вы подумаете? Что этот врач никакой не эксперт.
А другой доктор поставит четкое условие: Если хочешь выздороветь, принимай красную таблетку три раза в день перед едой! И никак иначе, шаг влево-вправо - побег, прыжок - попытка улететь.
Это сразу в ваших глазах сделает его монстром в своем деле, настоящим профессионалом.
Люди не хотят выбора, не хотят думать! Они платят деньги за готовое решение, за красную таблетку трижды в день перед едой!
ЛЕЙКОПЛАСТЫРЬ НЕ ВЫЛЕЧИТ
Существуют распространенные проблемы психологического плана, не решив которых, вы будете постояно бороться с клиентом, вместо того, чтобы легко и быстро победить себя.
Первая - это внутренний конфликт между продуктом и его стоимостью, когда вам трудно с беспристрастным лицом выговорить цену вашего сервиса.
Люди чувствуют ваши малейшие сомнения, особенно женщины.
Если вы не уверены в том, что реализуемые услуги - это качественный продукт, либо он добротно сделан, но стоит слишком дорого, теоретически выхода три:
1. Менять продукт. Не обязательно коренным образом, достаточно изменить его так, чтобы чувствовать себя комфортно при его продаже.
2. Менять цену, снижать ее. Если называя сумму в 15 000 долларов за семинар, вы ощущаете, как внутри все сжимается, это нужно лечить.
3. Наконец, менять свое сознание. Это самое важный и, надо сказать, самый лучший способ выйти из ситуации.
Первые два метода - это не лечение больного места, а наклеивание на него лейкопластыря. Изменив же собственное восприятие продукта, вы перестанете дрожать, продавая его.
...ИЛИ ПРАВО ИМЕЮ?
Близко лежит и другая проблема - неуверенность в собственном праве на деньги клиента. Вы можете забрать их, будь они хоть его последние!
Необходимо воспитать в себе это внутреннее ощущение и укрепить его так, чтобы оно естественным образом влияло на все Ваши решения.
Еще одно сомнение - это: Как же я могу продать свои услуги человеку, который делает намного больше денег, чем я?
Но вдумайтесь, если у президента корпорации болят зубы, он идет лечить их к дантисту. А дантист, пусть даже самый элитный, получает все равно меньше этого президента!
Это не отменяет его квалификации, и ему платят те деньги, которые он требует за свою работу.
Еще один нюанс, который следует учесть, чтобы вдруг страх не обуял вас - это то, что масштаб решаемой проблемы, поставленной в центре консалтинга, должен коррелировать с продиктованной ценой за услуги.
С одной стороны - да, вы можете называть большую сумму с каменным лицом. Но с другой, это не отменяет грамотного подхода к ценообразованию.
Если вы за макет работающей ядерной станции из подручных средств будете просить 97 долларов, скорей всего, никто его не купит.
Адекватно соотносите цель и средства.
ИГРА ПО ВАШИМ ПРАВИЛАМ
Контролировать ход всего процесса консалтинга должны вы и только вы! Это не означает какой-то тирании, этакого самодержавия в консалтинге, нет - вполне допустимо послушать мнения клиентов, их соображений.
Если мысли высказываются с их стороны разумные, стоит взять на заметку, прислушаться. Но решение - всегда остается за вами, независимо от суммы, которая вам заплачена и от положения в обществе, которое занимает клиент.
Повторяю, фраза клиент всегда прав отменяется! Важно установить такой порядок заранее, прежде чем пойдет консалтинг, иначе в процессе начнут раздаваться недовольные голоса, и вам придется тратить время на то, чтобы особо разговорчивых отправлять за дверь.
В консалтинге с клиентами нужно обходиться так же, как в жизни с девушками: решение и ответственность всегда остается за вами. На случай бунтов на корабле - у вас еще целая очередь из тех, кто не будет выступать без дела.
Игра идет по вашим правилам!
С ТОПОРОМ
Почему же надо быть жестким? Неужели все такие дикие, что их иначе не организуешь?
Нет, не дикие. Просто у каждого свои тараканы в голове, и если вы этих тараканов сразу не раздавите, они помешают выработаться той чистой информационной среде в сознании клиента, в которой начинают рождаться правильные идеи.
Человек с тараканами всегда видит не то, что нужно. Он приходит к вам и говорит: Что такое за безобразие, машина не едет! Я и пепельницы проверил, и зеркала протер, и колеса попинал - а она все равно не заводится!
Ваша задача - не просто повернуть ключ зажигания в его автомобиле, а показать, что этот ключ у него же в руке. Это нужно суметь сделать очень тонко, я бы сказал, ювелирно.
Психология - это тонкая материя, и легко испортить все дело, если подходить к огранке драгоценного камня с топором.
ДЕМОКРАТИЯ НЕ РАБОТАЕТ
Действительно, демократия в консалтинге не работает. Совсем.
Пример из моей практики: у одного из моих крупных клиентов было совещание. Все менеджеры корпорации собрались в комнате для переговоров за большим длинным столом. У каждого был свой список осуществленных дел, и давалось по паре минут, чтобы рассказать, что удалось, а какие есть проблемы.
На совещании также присутствовал главный акционер корпорации.
И вот в ходе обсуждения обнаружилась какая-то большая проблема. Все менеджеры тут же стали предлагать свои варианты ее решения, шумно дискутировать.
Директор корпорации смотрел, смотрел и через минут пять-семь поднял руку и говорит: Все, демократия закончилась! Ты делаешь вот это, а ты ко вторнику это. Вот ты берешь на себя цены.
Каждому дал задание, установил дедлайн, и все разошлись.
Естественно, у акционера глаза на лоб полезли от такого, потому что для типичного канадца фраза демократия закончилась - это почти бессмыслица из неведомого языка. На что директор ответил: Мы могли бы советоваться еще недели три.
А мне необходимо решение сегодня, поэтому они будут делать то, что я сказал, и так, как я сказал. Лишь так мы добьемся результатов без народной игры в растягивание резины. И действительно, так и произошло.
Потому что была уверенность, и был контроль над ситуацией!
НЕ ПРЕДЛАГАЙТЕ, А ДИКТУЙТЕ
Ни в коем случае нельзя клиенту предлагать. Предложение всегда оставляет за людьми возможность что-то изменить, скорректировать по своему не всегда умному разумению.
Никогда не говорите: Мы вместе с клиентом сейчас разберемся... Попробуйте так вместе с доктором разобраться!
Посмотрим, каким взглядом он вас окинет, если вы вдруг начнете выдвигать свои предложения насчет медикаментов.
Нормальный врач задаст кучу вопросов - и даст единственную рекомендацию, без обсуждения ее вариантов. Да, лекарство может быть горьким, но это лекарство.
Пусть в детском саду подслащивают пилюли, а в бизнесе инфантилизм ни к чему.
Туда же относится и склонность торговаться. Даже не думайте о том, чтобы повестись на чьи-то просьбы сделать скидку! Как я говорю, если скидка возможна, то только с третьего этажа.
Поддадитесь на уговоры дать палец - откусят руку по локоть. Особенно успешные и повидавшие виды клиенты очень любят сесть на шею, да еще и погонять вас. Вы не лошадь!
Дайте им сразу понять это.
Да, многие ослабляют контроль из-за страха, из-за отсутствия опыта. Неуверенность заставляет обхаживать каждого клиента, говорить ему сладеньким голосом: А не угодно ли вам... А не будете ли столь любезны... - и так далее.
Но чем больше вы танцуете вокруг человека, тем хуже результаты.
ПЕТЛИ И ДВЕРИ
Все, о чем я говорил, не может использоваться частично, а эффективно подействует только в комплексе, единым фронтом.
Да, с одной стороны я говорю: Ввяжемся, а там разберемся. С другой стороны, я ведь знаю конечный результат.
Есть стратегия, по которой я и работаю. В деталях ее порой не разглядишь, но когда достигается гарантированный результат, понимаешь: Ага, а ведь все эти, казалось бы, разрозненные вещи сложились в единую гармоничную картину!
Самый большой комплимент, который я слышал недавно от клиента: Чем больше я на все сделанное смотрю, тем больше понимаю, что за каждым спонтанным действием у тебя всегда стоит понимание целей.
Так маленькие дверные петли распахивают огромные двери. Чтобы эти петли не скрипели, жить нужно не в реакции, а в проакции - то есть смотреть на несколько шагов вперед, как в шахматах.
Лишь в этом случае вы и ваши клиенты всегда будете выигрывать.
КОНГРУЕНТНОСТЬ И ЕСТЕСТВЕННОСТЬ
Без нее вряд ли у вас все заладится в инфобизнесе, впрочем, как и в любом другом деле.
Конгруэнтность решает все.
Консалтинг как процесс в вашем сознании должен быть тесно сопряжен со всеми нюансами его осуществления - с упаковкой, с продвижением, с общением с клиентами. Все эти составляющие не должны между собой конфликтовать и постоянно дергать вас возникающими сомнениями.
Это как паззл, каждая часть которого должна найти единственно подходящие соседские, иначе выйдет перекособоченная ерунда, где вместо красивого изображения вашего замка в Шотландии или люксового автомобиля будет издевка над реальностью.
Уверенность и еще раз уверенность! Контроль и еще раз контроль!
И конечно же, не забудьте про fun.
Дальше - остается только стать number one, не правда ли?
БОНУСНАЯ ЧАСТЬ
КАК НАПИСАТЬ МИНИ - КНИГУ, КОТОРАЯ ПРИНЕСЕТ ВАМ КУЧУ НОВЫХ КЛИЕНТОВ
Если Вы еще новичок в инфобизнесе или же уже давно профессионал, если Вы продаете свой консалтинг или чью-то тушенку, сегодня я покажу Вам одну из простейших стратегий привязки инфобизнеса к раскрутке любого бизнеса.
Если у Вас (или Вашего клиента, которого Вы раскручиваете) нет еще никакого механизма для двухшаговых продаж через свой вебсайт - то сегодня мы рассмотрим самый эффективный способ добавления первого шага в Вашу систему продаж - мини-книгу или special report.
И если у Вас еще нет своей мини-книги, которую Вы раздаете бесплатно на своем сайте в обмен на контакты Ваших потенциальных клиентов, то сегодня мы постараемся написать ее вместе.
Пару месяцев назад в моей Мастер группе мы решили протестировать еще один канал для увеличения конвертации читателей, случайно забредших на Ваш вебсайт, в потенциальных клиентов. И начали мы с того, что написали мини-книгу, страниц так в 10-20.
Мини-книги, или Special Reports, как их называют на западе, являются одним из самых сильных по действию инфопродуктов для усиления маркетинга в _любой_ компании. Они легко и быстро пишутся, легко и быстро читаются, и люди обычно рады получить описание решения своей проблемы на 10-20 страницах печатного текста.
Пишется же мини-книга по простой и эффективной формуле из 7 шагов. Стоит просто развернуто ответить на 7 вопросов - Ваша мини-книга уже готова.
Итак, начнем:
1. КАКАЯ САМАЯ БОЛЬШАЯ ПРОБЛЕМА НЕ ДАЕТ ВАШИМ КЛИЕНТАМ СПОКОЙНО ЖИТЬ (PAIN)?
Начните свою мини-книгу с яркого описания БОЛЬШОЙ проблемы, которая есть у всех Ваших клиентов. Шокируйте Вашего читателя.
Найдите его самую болевую точку и пройдитесь по ней бульдозером. Покажите, насколько серьезной может быть эта проблема, и опишите несколько ужасных примеров из реальной жизни - что происходило, когда эта проблема никак не решалась.
Затем выразите свое сочувствие. Свое понимание того, насколько проблемной может быть такая ситуация. (Здесь неплохо бы было добавить, как Вы или Ваш клиент страдали от точно такой же проблемы, описать все кошмары, через которые Вы проходили -до тех пор, пока Вы не нашли Ваш секрет, ту самую фишку, то самое решение, которым Вы и хотите поделиться в Вашей миникниге.)
2. КАКИЕ СЛОЖНОСТИ ОНА ВЛЕЧЕТ ЗА СОБОЙ (MORE PAIN)?
В этом разделе мы будем втирать соль в рану клиента. Опишите все возможные и невозможные варианты кризисов в компании и личной жизни из-за нерешения этой проблемы. В этом разделе Вам нужно полностью разбудить клиента и завладеть всем его вниманием. (Без этого они _ничего_ не будут делать с Вашей информацией.)
Рушатся ли жизни из-за этой нерешенной проблемы? Тратятся ли на нее деньги, на которые можно было бы купить новую машину, квартиру или поехать лишний раз на море?
Забирает ли она кучу времени, которое можно было бы провести дома с семьей, помогая родителям или занимаясь любимым хобби? Что еще теряют Ваши клиенты из-за этой огромной нерешенной проблемы?
3. КАКОВО РЕШЕНИЕ ЭТОЙ ПРОБЛЕМЫ (GENERAL SOLUTION)?
В этом разделе Вам будет необходимо описать две вещи.
Во-первых, что решение (или решения) этой проблемы существуют. Дать надежду и показать общие методы решения.
Во-вторых, нужно будет привести несколько примеров того, как другие люди пытались решить эту проблему, но очень неудачно. И почему неудачно. (Это подготовит Вашего читателя к мысли, что Ваше решение - самое правильное.)
4. КАКОЕ КОНКРЕТНО РЕШЕНИЕ ВЫ МОЖЕТЕ ПРЕДЛОЖИТЬ ВАШИМ КЛИЕНТАМ (YOUR SPECIFIC SOLUTION)?
В этом разделе Вы должны будете пошагово расписать свое решение, метод или систему. 12 способов снизить налоги, 7 способов навсегда убрать лишний вес или 5 шагов к праведной жизни - тут уже полностью описываете свое решение проблемы.
Но помните, Вы должны писать о том, ЧТО нужно делать для решения данной проблемы, а не КАК ИМЕННО это делать. Для того, чтобы узнать КАК ИМЕННО внедрять Ваше решение, клиент уже должен купить у Вас Вашу консультацию, сервисы или продукты, которые Вы ему будете предлагать.
Также показываете несколько простых стратегий решения этой проблемы, которые читатель сможет сразу внедрить в своем бизнесе или жизни без посторонней помощи и получить положительный результат.
Чем больше полезной информации Вы дадите своим читателям, тем сильнее Вы их зацепите. Для того, чтобы получить клиента на всю жизнь Вам необходим огромный кредит доверия, который Вы и будете выстраивать с помощью своей мини-книги.
5. КАКИЕ ЕСТЬ ДОКАЗАТЕЛЬСТВА, ЧТО ВАШЕ РЕШЕНИЕ СРАБОТАЕТ (SOCIAL PR OOF)?
В этом разделе Вы должны показать конкретные методы решения этой большой проблемы на примерах Ваших клиентов.
НО: не приводите примеры положительных отзывов (это же не sales letter, а обучающая мини-книга - мы _пока_ еще не продаем, а даем важную и ценную информацию).
Вместо отзывов приводите case studies - примеры по формуле ПДР - Проблема - Действие - Результат. Опишите проблему клиента до встречи с Вами, потом то, что он сделал для ее решения (и не забудьте написать про свое участие в решении).
А потом уже - конкретные результаты (лучше, если они будут измеряемы), которых добился клиент с помощью внедрения Ваших методов и систем.
6. ПОЧЕМУ ВАШИ КЛИЕНТЫ ДОЛЖНЫ СЛУШАТЬ ИМЕННО ВАС (YOUR BIO)?
В этом разделе описываете свою биографию. НО немного - от полстранички до одной страницы.
Здесь же можно также рассказать о том, как Вы пришли к тем методам, о которых рассказываете.
7. ЧТО ДАЛЬШЕ (WHAT'S NEXT)?
