Управление бизнесом онлайн

Онлайн-инструменты в управлении процессом продаж
Маркетинговые мероприятия онлайн
Приучение клиентов к онлайн-общению

Мировой кризис, в разгар которого пишется эта книга, очень важный и полезный опыт. Наконец-то многие компании вспомнили, что продукты и услуги нужно продавать, а не просто принимать входящие звонки, занимаясь только сбытом.
Продажи это сердце и основа любого бизнеса. Падающие рынки очень хорошо показали, кто был успешен лишь потому, что внешняя среда была благоприятной и позволяла расти на фоне общего роста, а кто добивался результатов благодаря реальной эффективности бизнеса. По нашим клиентам я вижу, что те компании, которые продолжают в кризис активно развиваться (пусть и сократив расходы, пережив иногда болезненную реструктуризацию), и до кризиса вкладывали большие усилия в активные продажи.
В этой главе мы посмотрим, как сделать ваш контакт с клиентами более плотным, активным, частым с помощью онлайн-технологий, при этом сократив расходы времени и денег на поддержание этого контакта.
Плотность контакта
Из практики и теории продаж и переговоров хорошо известно, что для достижения результатов в продажах необходима определенная, скажем так, близость в коммуникации. Степени этой близости, по возрастанию, примерно следующие:
электронное письмо;
ICQ или другой аналогичный чат добавилась "одновременность" контакта;
телефонный разговор добавился живой голос;
видеоконференция, в простейшем варианте программа Скайп, добавился визуальный контакт;
"вебинар" (то есть онлайн-семинар) добавились одновременная работа с документами, голосования, возможность показать друг другу рабочий стол и т. п.;
личная встреча добавился полноценный визуальный, звуковой, телесный, энергетический контакт;
личная встреча в бане:) Еще древние римляне, проводившие в банях значительную часть рабочего дня, хорошо понимали, что голые, расслабленные и воспарившие душой над обыденностью деловые партнеры способны на гораздо лучшую степень взаимопонимания и контакта, чем одетые и настороженные.
Известно, что в случае сложной продажи дорогостоящего продукта "выслать коммерческое предложение" в ответ на телефонный звонок верный способ провалить продажу; правильный путь встреча, а часто и серия встреч. То же можно сказать и о любых деловых переговорах.

Таким образом, приучая наших деловых партнеров, клиентов, контрагентов к более продвинутым формам удаленного общения, мы создаем возможность более тесного контакта и, соответственно, более эффективного продвижения важных для нас проектов.
Технические способы онлайн-контакта
Чтобы понять, как можно усилить контакт с клиентами с помощью онлайн-технологий, узнаем, какие, собственно, технические решения для этого нужны.
Эта книга написана для бизнес-людей, заинтересованных в бизнес-результатах, а не для ИТ-энтузиастов, заинтересованных в перебирании многочисленных "фишек" все новых и новых ИТ-решений: программ, веб-сервисов и т. п. Поэтому я назову лишь несколько технических решений, необходимых и достаточных, по нашему опыту, для онлайн-работы с клиентами.
Первое решение, удобное для онлайн-встреч двух-трех человек, программа Скайп [6] (Skype, скачивается бесплатно на skype.com), которой пользуются десятки миллионов людей по всему миру. Она позволяет:
бесплатно делать аудио и видеозвонки пользователям Скайпа;
платно (но заметно дешевле, чем по обычным тарифам телефонных компаний) делать звонки на городские и мобильные телефоны по всему миру. Именно на этом зарабатывает компания Skype, поскольку сама программа бесплатна;
организовывать небольшие (до десятка участников) телефонные конференции;
посылать короткие текстовые сообщения;
начиная с версии 4.1 показывать рабочий стол своего компьютера и, соответственно, рабочие окна любых программ с документами, слайдами, интеллект-картами и т. п.
Второе решение более профессиональные системы онлайн-общения. В нашей практике и практике наших клиентов мы используем несколько:

онлайн-сервисы: Вебинар. ру аналог всемирно известного Webex.com; Microsoft Live Meeting сервис онлайн-коммуникаций от корпорации Microsoft;
серверные решения (требующие закупки и установки в компании программного обеспечения): Adobe Connect, разработка компании Adobe, хорошо известной по формату pdf и программе Adobe Acrobat Reader; Microsoft Communication Server разработка корпорации Microsoft, интегрирующая все корпоративные коммуникации: почту, телефон, видеоконференции и т. п.
Эти решения, отличаясь во многих аспектах, в целом позволяют:
проводить видеоконференции с большим количеством участников, включающие изображения с веб-камер, чат, голосования, опросы, показ слайдов, обмен файлами, модерирование (возможность управлять последовательностью выступлений);
показывать друг другу рабочий стол своего компьютера, и в том числе передавать управление своим рабочим столом. Это очень удобно, когда вам проще что-то "руками" поправить в документе, открытом у коллеги, чем объяснять словами.
Более подробно достоинства и недостатки различных технических решений будут рассмотрены в главе 6. Пока же попробуем разобраться, как применять онлайн-технологии на всех стадиях работы с клиентом.
Классические стадии работы с клиентом
Рассмотрим классическую последовательность работы с клиентом от первого контакта до повторных продаж. Естественно, речь идет не о продажах в магазине, автосалоне и т. п. и не о работе торгового представителя/мерчендайзера с товароведами в магазинах. Схематично можно разбить всю последовательность на три стадии:

На каждой из этих стадий можно использовать онлайн-инструменты. Посмотрим, как именно это делать. Пока не будем говорить о том, как преодолеть предубеждение многих людей к непонятным новым компьютерным технологиям, об этом чуть позже, в конце главы.

Также будем говорить о достаточно сложных продажах ИТ-проектов, дизель-генераторов, услуг по перевозке партий тушканчиков и т. п. Для более простых продаж, например смартфонов в интернет-магазине, все сказанное нужно будет упростить, сохранив общие принципы. При этом продажа может осуществляться как представителю компании (В2В), так и физическому лицу (В2С).
Онлайн-контакт для усиления "холодного" звонка
Самая трудная часть активных продаж, острие, нацеленное в сердце клиенту (и в его кошелек), "холодный" звонок. Перед менеджером по продажам "Желтые страницы" и телефон, на том конце телефонного провода оторванный от дела руководитель, заранее настроенный к предложениям скорее негативно. У нас есть одна-две минуты, чтобы его заинтересовать и побудить к каким-то действиям.
Что это могут быть за действия? Не скажу ничего нового: если мы продаем услуги или товары дороже хотя бы нескольких тысяч рублей, то все, что можно продать во время "холодного" звонка, это встреча, на которой мы имеем шанс заинтересовать клиента сутью наших предложений, либо, как вариант, участие в бесплатном или условно платном маркетинговом мероприятии (деловой завтрак, презентация, демонстрационный мини-семинар и т. п.).
Как бы менеджер по продажам ни объяснял, что "встреча займет не больше пятнадцати минут, не обязывает вас ничего покупать" и т. п., клиент все равно зачастую неохотно соглашается на этот шаг. Потому что, во-первых, нужно все же выделить и запланировать какое-то время в рабочем графике, во-вторых, работают чисто психологические механизмы типа "допустил на свою территорию потенциально готов купить".

Но если клиенту предлагается "краткая онлайн-встреча с нашим консультантом" (экспертом, инженером и т. п., в зависимости от специфики бизнеса) либо "участие в бесплатном онлайн-мероприятии", то ему не нужно никого пускать на свою территорию достаточно кликнуть ссылку.
Конечно, мы теряем в "живости" контакта, особенно если у клиента нет веб-камеры (хотя в наше время все труднее найти ноутбук без веб-камеры). Поэтому если на онлайн-встрече оказывается невозможным перейти сразу к следующему шагу сделки (например, договориться о проведении бесплатного аудита IT-инфраструктуры клиента), то основной задачей онлайн-встречи будет продать "живую" встречу (или убедиться, что клиент неперспективен для нас).
Согласитесь, гораздо проще продать "живую" встречу во время заранее запланированной двадцатиминутной онлайн-встречи, когда клиент видит лицо эксперта и более настроен на контакт, чем во время "холодного" телефонного разговора. Таким образом, даже если в специфике вашего бизнеса онлайн-встреча еще не продвигает к сделке, она по крайней мере становится хорошим промежуточным звеном между "холодным" звонком и первой встречей в офисе клиента. А если "холодные" звонки делаются в другой регион, то есть выезд в офис клиента сопряжен с заметными расходами, то онлайн-встреча становится просто незаменимой.
Оцените эффективность. Классической нормой для менеджера по продажам (в зависимости от количества пробок в городе, специфики бизнеса и многих других факторов) считается от двух до четырех встреч на территории клиента в день, при этом 3050 % рабочего времени остается на совершение "холодных" звонков (грубо говоря, половина дня встречи, половина звонки для назначения следующих встреч).

Содержание раздела