Принципы управления ассортиментом
Осуществляя подобный анализ, компания может определить перспективы развития ассортимента и способы повышения эффективности управления им.
Оценивая соотношение объема продаж в стоимостном выражении и вклада товара в покрытие затрат на его продвижение, осуществляется распределение продукции на четыре группы. Финансовый вклад в покрытие затрат рассчитывается как разность между выручкой от реализации товаров и переменными затратами.
Оптимизация ассортиментного портфеля предполагает управление маржинальным доходом и долей чистой прибыли в выручке компании. Для поиска вариантов оптимизации ассортимента рассчитывают следующие показатели: точку безубыточности, предельную прибыль, объем продаж.
Определение точки безубыточности необходимо рассчитывать для того, чтобы представлять себе, в какой момент и при каком объеме продаж предприятие будет получать прибыль от продаж ассортиментной позиции. Для расчета точки безубыточности используется следующая формула:
Тб(нп) = Опр / Пп,
где:
Тб(нп) - точка безубыточности в натуральных показателях; Опр - общие постоянные расходы;
Пп - предельная прибыль на единицу продукции.
Тб(дв) = Тб(нп) * Оц,
где:
Тб(дв) - точка безубыточности в натуральных показателях; Тб(нп) - точка безубыточности в натуральных показателях; Оц - отпускная цена единицы продукции.
Оценка предельной прибыли на единицу товара:
Пп = Оц - Пз,
где:
Пп - предельная прибыль на единицу товара;
Оц - цена продажи товара;
Пз - переменные затраты на единицу продукции.
Увеличения предельной прибыли можно достичь за счет повышения цены товара или снижения затрат на производство и продвижение продукции.
Объем продаж, обеспечивающий планируемую величину прибыли, можнорассчитать по формуле:
Оп = (Пз - П) / Пп,
где:
Оп - объем продаж;
Пз - постоянные затраты; П - прибыль;
Пп - предельная прибыль.
Принципы управления ассортиментом
Современные принципы управления ассортиментом в рамках реализации ленивого маркетинга - это основополагающие начала, которыми следует руководствоваться при разработке ассортиментной стратегии.
Принципы управления ассортиментом должны сочетаться с маркетинговой стратегией компании.
1. Сочетаемость. Ассортиментная стратегия должна находиться в соответствии и способствовать развитию сбытовой, ценовой, коммуникационной и другим стратегиям развития компании.
2. Ориентация на покупателей-клиентов. Товар, представленный в магазине, должен соответствовать потребностям и ожиданиям покупателей, иначе он не будет продаваться.
3. Развитие. Потребности покупателей изменяются и растут.
Ассортимент должен изменяться не только в соответствии с новыми потребностями, но и опережая их появление.
4. Профессионализм. Управление ассортиментом и оценка его
параметров должна осуществляться профессионалом, т. е. человеком, который не только знает теоретические основы управления ассортиментом, но и имеет навыки их использования, а также обладает способностью аналитически мыслить, осуществлять факторный анализ и принимать взвешенные решения.
5. Эффективность. Управление ассортиментом должно приносить свои плоды - увеличивать прибыль компании.
Каждая ассортиментная позиция должна вносить свой вклад в увеличение маржинальной прибыли и доходности предприятия. Именно для этого в данной главе были рассмотрены основные показатели оценки состояния ассортимента.
Воплощением принципов управления торгового ассортимента является ассортиментная стратегия.
Ассортиментная стратегия - это ключевой момент формирования и развития товарного ассортимента. Эффективность ассортиментной стратегии -это залог эффективности работы всего предприятия.
Можно определить две цели разработки и реализации ассортиментной стратегии: непосредственную и перспективную.
Непосредственная цель - продажа товаров и увеличение товарооборота предприятия.
Перспективная цель - развитие устойчивой лояльности потребителей к предприятию.
Для достижения данных целей предприятию нужно постоянно работать со своими потребителями, изучать их потребности и прогнозировать возникновение новых. Важное направление ассортиментной стратегии -привлечение новых и удержание постоянных потребителей.
Привлечение новых покупателей, как правило, происходит в период проведения наступательной стратегии, когда торговое предприятие
вводит новые ассортиментные позиции, которые будут пользоваться спросом у потенциальных клиентов компании. Однако успех реализации данной стратегии возможен при наличии информации об этих потенциальных потребителях и их потребностях и ожиданиях.
Также важно информировать потребителя о том, что в вашем магазине появился интересующий его товар. Для этого можно использовать рекламные листовки, плакаты, купоны.
Можно выделить следующие типы наступательных стратегий:
широкомасштабное наступление - введение новых ассортиментных
позиций в большинстве товарных категорий;
стремление противостоять преимуществам конкурента или превзойти их - введение ассортиментных позиций, присутствующих в ассортименте конкурентной компании и, возможно, их дополнение;
обходные маневры - поддержание постоянства востребованных позиций и одновременное расширение ассортимента по потенциально востребованным категориям;
тайная война - небольшое изменение ассортиментной матрицы, основанное на результатах исследований потребностей потребителей, но позволяющее повысить их удовлетворенность от посещения магазина и усилить лояльность;
активные упреждающие удары - ответные действия изменения ассортимента конкурентами, заключающиеся в соответственном изменении ассортиментной матрицы и ее оптимизации.
Эффективность наступательной стратегии определяется тем, насколько выгоды от ее реализации превышают соответствующие затраты.
Оборонительные стратегии используются для удержания постоянных клиентов. Инструменты их реализации - поддержание постоянства ассортимента, востребованного целевыми покупателями, а также мониторинг появление новых потребностей и их своевременное удовлетворение.
В рамках реализации ассортиментных стратегий следует учитывать некоторые правила формирования и развития ассортимента.
Можно сформулировать следующие правила формирования и развития ассортимента магазина:
ассортиментный портфель компании должен учитывать потребности целевого и второстепенных покупательских сегментов;
продуктовый ассортимент должен учитывать основные и сопутствующие потребности покупателей;
политика ценообразования должна учитывать ассортиментную политику, цены на товары должны формироваться с учетом покупательской способности и обеспечивать рентабельность предприятия.
Таким образом, управление развитием торгового ассортимента компании - важная стратегическая задача, для решения которой требуются профессионализм сотрудников, значительный ресурсный потенциал (наличие финансовых, складских, энергетических и других ресурсов), партнерские взаимоотношения с поставщиками, творчество и многое другое. Однако эффективный ассортимент - это залог активного развития предприятия и укрепления лояльности потребителей.
ГЛАВА 5. Продвижение товаров и услуг
Система продвижения
Красивые вывески, рекламные ролики по телевидению и радио, листовки и подарки, вручаемые промоутерами, дегустации и выставки, акции и распродажи - известные каждому потребителю уловки, заставляющие его обратить внимание на предложение предприятия. Используя их, предприниматель старается не только привлечь внимание к своей организации, но и стимулировать первую покупку, сделать случайного клиента постоянным покупателем.
Для многих уже очевидно, что продвижение товаров и услуг - это комплекс мероприятий предприятия, направленный на стимулирование покупателей к совершению покупок. Современное предприятие имеет в своем арсенале портфель инструментов ленивого маркетинга, посредством которых он воздействует на своих клиентов.
Зачем продвигать продукцию? Это нужно:
для привлечения новых покупателей (каждый продукт должен найти своего потребителя, а потребитель должен найти свой продукт);
для стимулирования повторной покупки (важна не столько первая покупка, сколько последующие);
для повышения лояльности потребителей к организации и ее продукту (если покупатель удовлетворен покупкой, то у него складывается благоприятное отношение о компании);
для повышения интереса потребителя к деятельности компании (компания, которая всегда удовлетворяет потребности своих потребителей и приятно удивляет их, становится интересна во всех ее проявлениях);
для установления соответствия ожиданиям потребителей (мероприятия по продвижению стали привычным и ожидаемым направлением деятельности организации с позиции потребителя, потребитель ожидает акции, скидки, конкурсы и т. п.);
для избавления от остатков устаревшей продукции (зачастую посредством мероприятий по продвижению организация может избавиться от остатков не совсем нужной продукции).
Рассмотрим, как реализуются вышеуказанные задачи в контексте ленивого маркетинга.
Начинать привлекать новых потребителей можно задолго до начала работы магазина. Это позволит информировать большое количество потенциальных потребителей и подогреть их внимание к вашему предложению. Именно с такой целью крупные магазины не менее, чем за две недели до открытия, начинают активную рекламу, транслируя по телевидению и радио свои рекламные ролики.
Не меньшим эффектом обладает наружная реклама и яркие вывески с соответствующими призывами: Скоро открытие!, Новая коллекция.
Непосредственно в день открытия или представления новых коллекций можно использовать распространение листовок или кукол-промоутеров, приглашающих в магазин. В качестве дополнения можно предложить покупателю дегустацию, скидку или подарок за покупку.
Формирование первого впечатления от магазина - один из решающих моментов в продвижении. Важно создать радушную и праздничную атмосферу, чтобы в дальнейшем у потребителей складывались в отношении вашего предприятия только приятные впечатления. Если вы одновременно хотите стимулировать долговременные отношения с потребителем, то это очень удобный момент для распространения дисконтных или клубных карт, а также сбора событийной и потребительской информации о потребителей с целью реализации event-маркетинга.
Помните, довольный покупатель сообщает информацию о понравившемся магазине как минимум еще 20 знакомым!
Если покупатель уже ваш, следующая задача - удержать его и стимулировать следующие покупки. Для этого можно использовать
дисконтные и клубные карты, которые сформируют представление выгоды сотрудничества с вашей компанией. Желательно, чтобы дисконты были накопительными, что спровоцирует увеличение суммы одной покупки и частоты покупок.
Однако это тоже не главное...
Надо так обслужить покупателя, чтобы ему было комфортно и возникало желание вернуться еще раз. Такое впечатление складывается из следующих элементов:
внимательное отношение (консультирование, предоставление дополнительной информации о товаре и способах использования, предоставление дополнительных услуг);
учет потребительских предпочтений и желаний (уведомление о поступлении новой коллекции);
внимание к индивидуальным потребительским характеристикам (поздравление с днем рождения, с праздниками);
создание комфортной обстановки (отсутствие очередей, наличие удобных кресел, мест для парковки автомобиля и для установки детской коляски, приятная музыка, красивое торговое оборудование и т. п.).
Представьте себя на месте своего покупателя, и вы сразу поймете, что ему нужно. Либо спросите его об этом.
Современные покупатели уже не пугаются вопросов консультантов и охотно отвечают на них, ожидая, что в следующий раз уровень сервиса возрастет.
Повышение лояльности - сложная маркетинговая задача, решение которой возлагается на весь персонал. Особенно на работников первой линии, которые непосредственно общаются с клиентами. Это должны быть не только внешне приятные продавцы-консультанты, но и в некоторой степени психологи. В их задачу входит не только продажа товара, но и выявление потребности, и ее удовлетворение, а также формирование атмосферы доброжелательности.
Покупатель может не найти нужную ему модель, но если ему понравится, как с ним общались, то он высоко это оценит и придет снова. Торговый персонал должен всегда помнить, что он является лицом компании и впечатления от общения с ним проецируются на имидж всего предприятия.
Интерес к компании со стороны потребителей проявляется в следующих случаях:
если она интересуется жизнью покупателей;
если она ориентирована на удовлетворение потребностей своих потребителей;
если она ценит и уважает их время, затраты и время;
если она открыта и предоставляет информацию о себе;
если она дорожит своими потребителями и готова на некоторые уступки ради их удержания;
если она сопровождает своих потребителей в важные для них периоды времени.
В случаях, когда хотя бы некоторые из этих если соблюдены, потребитель будет интересоваться тем, что происходит с организацией. Для того чтобы удовлетворить этот интерес, надо сформировать систему коммуникаций.
В качестве каналов коммуникаций можно использовать информационные доски, корпоративные газеты, листовки, репортажи о компании в СМИ, интервью и персоналом организации, личное общение с покупателями, web-сайт, Direct-mail, выставки и ярмарки и многое другое. Расскажите потребителю об истории компании, об основных принципах деятельности и перспективах развития, о продуктах и услугах, о том, как вы любите своего потребителя и дорожите им.
Предложите поучаствовать в разработке акций или в опросе, в проведении детского конкурса.
Современный потребитель искушен различными уникальными коммерческими предложениями. Конкурентная рыночная среда привела к тому, что повсюду поступают предложения о снижении цены, дополнительном сервисе, подарочном купоне и т. п. Эти инструменты стали ожидаемыми. Если женщина-покупатель приходит в магазин и ей не предлагают скидку на понравившийся ей товар или не оформляют дисконтную карту, то ее ожидания не оправдываются. Для покупателя бытовой техники стали ожидаемыми покупка в кредит и доставка товара до дома, для покупателя мобильного телефона - бесплатная настройка доступа в Интернет и MMS, для клиента спортивного клуба - личный шкафчик в раздевалке и всегда чистые полотенца.
Именно поэтому организации надо постоянно обогащать свой продукт, дополняя его сопутствующими продуктами и сервисом, чтобы соответствовать ожиданиям своих потребителей.
В свою очередь, если ваше предложение предвосхищает ожидания потребителей, то это значит, что вы смогли разработать конкурентное преимущество, которое выделит вас на фоне конкурентов.
Каждый продукт, так же, как и человек, так же, как и организация, имеет свой жизненный цикл. И случается так, что он перестает быть популярным или столь необходимым потребителю, как раньше. Это приводит к существенному снижению объема продаж и скоплению товара на складе. В таком случае можно использовать инструменты продвижения.
Например, предложить этот продукт по сниженной цене или использовать его в качестве бесплатного подарка (предварительно выяснив, а нужен ли он вашему потребителю).
Все вышеуказанные задачи реализуются предприятиями в разной степени в зависимости от рынка, области деятельности, специфики продукта или услуги, ожиданий потребителя и уровня коммуникативности с ним. Тем не менее, несмотря на то, что какая-то задача в какой-то момент становится наиболее актуальной, про остальные забывать тоже нельзя.
Это существенно снизит общий эффект воздействия на потребителя. Именно поэтому мы и говорим о системе продвижения, в которой все элементы важны и взаимосвязаны.
К элементам системы продвижения можно отнести рекламу (во всех ее проявлениях), мероприятия по стимулированию сбыта, мерчендайзинг, участие в выставках и ярмарках, личные продажи, direct-mail, event-маркетинг.
Их можно представить и структурно (см. табл. 3).
Таблица 3
Структура элементов системы продвижения
Процесс продвижения
Продвижение продукции и услуг осуществляется в разных компаниях по-разному. Однако можно определить некоторые стандартные для всех этапы:
определение целей и задач продвижения;
определение целевой аудитории;
выбор инструментов продвижения;
бюджетирование продвижения;
определение временных рамок мероприятий по продвижению;
определение показателей эффективности продвижения.
Продвижение продукции и услуг можно осуществлять как
непосредственно силами предприятия, так и прибегая к помощи специализированных агентств.
Если предприниматель принимает решение организовывать процесс продвижения силами собственных сотрудников, то нужно быть готовым к кропотливой и креативной работе. Важно определить не только товары, которые необходимо продвигать, но и провести опрос потребителей, чтобы определить, какие инструменты будут действенны.
Здесь неоценимой является роль торгового персонала, так как именно работники торгового зала и менеджеры, активно общаясь с покупателями, могут дать верную информацию об их интересах и ожиданиях.
В то же время если вы решили возложить эту ответственную задачу на специализированное агентство, то нужно помнить следующее:
популярное рекламное агентство, имеющее большой опыт работы на рынке - это, прежде всего, высокие затраты;
молодые агентства зачастую могут быть очень креативными и предоставить более полный спектр услуг и вариантов за невысокую цену;
привлекайте агентство к планированию бюджета, чтобы они знали пределы ваших финансовых возможностей и действовали в рамках;
предложенную агентством модель продвижения обязательно опишите менеджерам и торговому персоналу; они наверняка смогут дать полезные замечания и дополнения.
Процесс продвижения состоит из следующих этапов: подготовка информации для потребителя, выбор канала передачи информации, передача информации, получение обратной информации, оценка эффективности продвижения и выводы.
Информационное сообщение для потребителя должно быть ярким, коротким, запоминающимся. Это может быть небольшой и яркий слоган, который можно было бы передавать из уст в уста.
Канал передачи сообщения должен быть доступным и удобным для потребителя. При размещение телевизионного ролика определите, будет ли время трансляции удобным для потенциального потребителя. Если вы предполагаете использовать наружную рекламу, то подумайте, обращает ли на нее внимание ваша целевая аудитория. То же самое касается размещения POS-материалов.
Если стикер несет информацию о детском продукте, то он должен быть расположен на уровне глаз ребенка.
Процесс передачи информации должен быть быстрым и
незатруднительным для потребителя. Также он не должен сопровождаться большими денежными затратами.
Важно узнать, какой эффект произвело информационное сообщение на потребителя, показалось ли оно ему интересным и позволило ли оно решить поставленные задачи.
Оценка эффективности процесса продвижения зависит от плановых показателей, которые были определены перед реализацией программы продвижения. Можно определить не только экономическую эффективность, ориентированную на прирост в продажах, но и социальный эффект, благодаря которому повышается имидж компании и повышается лояльность потребителей.
Мероприятия по стимулированию сбыта
Управление продвижением имеет в своем арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи. Предлагаем следующие краткие определения используемых понятий.
Реклама - это оплачиваемая рекламодателем информация о продукте или компании, размещаемая различными средствами в коммуникационных каналах для стимулирования продаж ее продукции или услуг.
В широком смысле рекламное воздействие осуществляется посредством использования средств массовой информации: газет, журналов, радио, телевидения и других (наружная реклама: щиты, растяжки, реклама на транспорте, вывески), - или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений.
Реклама может выполнять несколько функций: информационную, напоминающую, стимулирующую, пропагадирующую, имиджеобразующую.
Основой рекламы является рекламное сообщение, которое несет в себе всю основную информацию, которую хочет донести до потребителя рекламодатель.
Для того чтобы разработать яркое и содержательное рекламное сообщение, а также выбрать оптимально эффективные каналы и средства рекламы, лучше обратиться в специализированное рекламное агентство.
Паблисити - это не персональное обращение к целевой аудитории. К формам паблисити можно отнести: официальные заявления в прессе представителей компании, сообщения в новостных программах, комментарии редакторов в прессе о продукции компании или ее деятельности.
Эти сведения не оплачиваются самой компанией и формируют в сознании потребителей представление достоверности и объективности.
Современные маркетологи пришли к выводу, что для повышения эффективности паблисити лучше использовать более широкий спектр средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем только паблисити.
Стимулирование сбыта - это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на стимулирование покупателей к покупкам продуктов или услуг компании в ближайший период. Стимулирование сбыта в деятельности компаний представлено в виде промо-акций (BTL и ATL), программ лояльности и удержания клиентов, event-мероприятий, мерчендайзинга, бонусных схем, выставок, ярмарок.
Стимулирование сбыта затрагивает всех участников товаропроводящей цепи: от дистрибьютора и до конечного потребителя. Для каждого звена разрабатываются программы, стимулирующие именно его покупательскую активность.
Стимулирование сбыта в канале сбыта включает в себя презентации продукции и услуг компании, разработку торгового оборудования, позволяющего лучше представить продукт конечному потребителю, программы мотивации дистрибьюторов, супервайзеров, торговых представителей. Для того чтобы разработать эффективную программу, нужно проанализировать эффективность предыдущих программ, выяснить потребности и мотивационные ожидания субъекта сбыта.
Информация о программах, направленных на стимулирование покупки покупателем или повышение удовлетворенности потребителя, размещается на упаковках продукции, рекламных материалах, POS-материалах, в рекламных роликах по телевидению и радио. Подобную информацию могут передавать специальные консультанты (дистрибьюторы), промоутеры - во время акции, консультанты - на выставках и ярмарках, диспетчеры - на горячих линиях.
В рамках реализации мероприятий по стимулированию сбыта могут решаться другие маркетинговые задачи.
К мероприятиям по стимулированию сбыта, несомненно, относятся различные конкурсы, которые проводятся в магазине. Например, конкурс на лучший рисунок в супермаркете. Данное мероприятие может преследовать решение следующих задач: привлечение потребителей в магазин, информирование покупателей о новинках и формирование положительного отношения к компании. Родители, которые привели детей на этот конкурс, могут совершить покупки и получить информацию о новых продуктах и услугах.
Одновременно они получат удовольствие от того, что магазин позаботился об их детях, оценил их творчество и подарил подарки.
Презентация продукта в момент совершения покупки - тоже инструмент стимулирования сбыта, который часто используют предприятия быстрого питания. Например, продавцы в Макдональдс перед тем, как выбить чек за покупку, обязательно предложат какой-либо дополнительный продукт из ассортимента, что позволит увеличить сумму заказа.
Если форма подачи данной информации ненавязчива и вежлива, то потребитель воспринимает ее положительно и зачастую покупает рекомендуемый продукт. Таким образом, вложения в обучение персонала технике стимулирования продаж в момент общения с потребителем оправдывают себя и позволяют компании увеличивать прибыль.
Использование развлекательных и спортивных мероприятий в качестве мероприятий по стимулированию сбыта проводятся не столь часто, как акции, однако их эффективность также себя оправдывает.
