Подходы к формированию имиджа
В итоге наступает разочарование, чувство обиды и обманутости. Ни о какой дальнейшей лояльности дальше и речи быть не может! А если таких покупательниц много?
Они еще долгое время будут думать и говорить повсюду о том, как обманывает ожидания потребителей магазин N, придумывая такие акции.
Негативное отношение формируется - это первая ступенька к потере имиджа.
Обязательства в отношении партнеров. Договорные и иные
обязательства между партнерами должны неукоснительно соблюдаться, иначе никакой речи о хорошей репутации и положительном имидже быть не может. Даже если компания взяла на себя какие-либо обязательства, однако в силу определенных обстоятельств не может их исполнить, то следует откровенно в этом признаться и обсудить варианты положительного разрешения ситуации, так как честность - не менее ценный фактор взаимоотношений между партнерами.
Если компания дает какие-либо обещания, заведомо зная, что не сможет их выполнить - это значит, что она очень сильно рискует в ближайшем будущем потерять доверие и уважение окружающих субъектов. У этой компании нет будущего.
Современный бизнес знает много историй о том, как крупные компании, претворяющие в жизнь подобную политику, в моменты кризиса оставались наедине со своими проблемами, так как их партнеры, уставшие ото лжи и безответственности, целенаправленно способствовали и радовались их краху.
Обязательства в отношении персонала. Сотрудники организации не только активно участвуют в формировании имиджа компании, но и находятся под его воздействием. Имидж организации влияет не только на сотрудников компании, но и на тех, кто только желает ими стать.
Вряд ли человек захочет участвовать в конкурсе на соискание определенной должности в компании, у которой негативный имидж и плохая репутация. Привлекательными для кандидатов являются организации, которые активно поддерживают свой имидж и позиционируют себя как социально ответственные.
Приступив к выполнению своих должностных обязанностей, сотрудник также активно испытывает на себе проявления имиджа: познает основы организационной культуры, знакомится с фирменным стилем, испытывает воздействие принятого в компании стиля управления и руководства, коммуникаций.
Важным элементом формирования внутрикорпоративного имиджа является исполнение обязательств перед сотрудниками. Работники организации являются основным ее ресурсом и конкурентным преимуществом. И безответственное отношение к ним чревато серьезными негативными последствиями.
Неисполнение обещания либо в отношении мотивации, либо в отношении хозяйственно-административных вопросов формирует у человека недоверие к своему работодателю, которое, в свою очередь, проецируется на потребителей. Понимая, что компания обманывает персонал, сотрудник понимает, что также она может поступить и в отношении партнеров, и в отношении потребителей.
В итоге создается чувство неуверенности в завтрашнем дне, неуважения к руководству, пассивное отношение к выполнению функциональных обязанностей.
Не бывает такого, чтобы компания была ответственна в отношении потребителей и партнеров, но пренебрегала исполнением своих обязательств перед сотрудниками. Все эти элементы взаимосвязаны и взаимозависимы, поэтому заниматься их поддержкой и развитием следует комплексно.
Схематично взаимосвязь исполнения обязательств в отношении персонала, партнеров и потребителей можно изобразить следующим образом (рис. 1.):
Рис. 1. Взаимосвязь исполнения обязательств компании в отношении персонала, партнеров и потребителей
Существенное воздействие на имидж организации в сознании потребителей осуществляют сотрудники компании. Именно они, начиная от директора и до сторожа, формируют представление об уровне развития организационной культуры, о корпоративной этике, о коммуникативной открытости. Такие черты, как грубость, наглость, высокомерность, речевая неграмотность сотрудников, вызывают у потребителей только негативные эмоции.
Представьте ситуацию. Вы заходите в магазин, задаете вопрос продавцу, а он вам хамит в ответ.
Какова будет ваша реакция? Наверняка, вы больше не захотите делать покупки в этом месте и расскажите о своем печальном опыте своим знакомым.
Следующий пример. Молодому человеку задает вопрос друг: Расскажи, где ты работаешь? Чем занимается эта компания?. Следует ответ: Я работаю в компании „N".
Компания так себе, что-то покупает и что-то продает... В сознании друга сразу формируется представление о сером здании, где каждый занимается непонятно чем, работники не приветливы и т. д.
Как отмечалось выше, внутренний имидж представляет собой восприятие и психологическое отношение к компании ее сотрудников, менеджеров, собственников, акционеров, правления и сопутствующих организаций, составляющих внутреннюю среду компании. Внутренний имидж является не менее важным, чем внешний, поскольку наличие положительного представления вышеупомянутых субъектов к компании сплачивает коллектив, формирует коллективных дух, дает уверенность в завтрашнем дне каждому отдельному работнику, стимулируя его к повышению эффективности работы и отдаче общему делу, стремлению к повышению собственной квалификации и саморазвитию, что в итоге положительно отражается на внешнем облике компании как устойчивой, профессиональной организации, хорошем работодателе ит. д.
Более того, сотрудники компании являются крупными информаторами потенциальных клиентов фирмы о ее внутренней атмосфере и реальной работе. Через друзей, знакомых, случайных собеседников можно получить много информации о компании и сформировать свое отношение к ней. Именно поэтому внутренний имидж является одним из решающих факторов, воздействующих на внешний образ компании.
И наоборот, внешний имидж компании, подкрепленный положительными отзывами средств массовой информации, клиентами и т. д., подкрепляет уверенность в коллективе и качество внутреннего имиджа компании в целом.
Имидж организации - это не данность. Его нужно определять, распространять, делать.
Приведем пример неправильного формирования организационного имиджа.
Крупная строительная компания N в рамках реализации PR-политики решила обустроить во дворе жилого дома (в котором находится офис) детскую площадку. Через несколько дней жители микрорайона увидели такую картину: на месте детской площадки стоят два турника и песочница. На них ярко выделен логотип компании N, однако... в песочнице нет песка. Детям, в принципе, не во что играть!
В таком виде песочница простояла около двух месяцев, пока сами жители не заполнили ее песком. Можно с большой долей уверенности предположить, что думали жители о компании, которая сделала такое благое дело.
Таких примеров в нашей российской действительности огромное количество. А возникают они из-за того, что компании не задумываются над тем, что именно нужно представителям общественности, для которых они проводят PR-мероприятия.
Вот еще один пример. Крупный производственный холдинг, проявляя социальную ответственность, берет шефство над небольшим Домом ребенка. Силами данного холдинга осуществляется ремонт зданий, строится спортивная площадка, бассейн, украшается интерьер игровых комнат.
О том, что делает компания N для Дома ребенка, общественность узнает из средств массовой информации. Однако инициатива размещения этих благодарственных статей исходит от руководства и сотрудников этого социального учреждения.
Таким образом, имидж формируется пассивным образом, тем не менее в правильном направлении и без пафосных проявлений, которые так раздражают общественность.
Выделяют основные элементы деятельности организации, которые являются определяющими для формирования доверия к ней и,
соответственно, формирования ее позитивного имиджа.
1. Информация о финансовом положении организации (процветающая, стабильная, с высокими доходами и пр.). Именно поэтому организации, которые ориентированы на укрепление собственного имиджа, периодически публикуют данные бухгалтерского баланса и различные финансовые отчеты, дабы подтвердить собственную финансовую состоятельность.
2. История развития организации, ее традиции и перспективы (на информационных досках, в буклетах, на web-сайте компании размещается информация о том, что компания является стабильным лидером рынка, успешно развивающимся на протяжении многих лет, о ее структуре управления, современном состоянии и стратегических планах).
3. Информация о руководящем составе (подчеркивается опыт и профессионализм управленцев, размещаются их фотографии, убеждая тем самым в том, что компанией руководит коллектив уверенных в себе профессионалов, которым можно доверять).
4. Паблисити - рекламной известности (публикуются отзывы потребителей и рекомендации партнеров, подчеркивающие выгоды сотрудничества с компанией, формирующие образ ответственного партнера).
5. Информация о заботе о персонале (забота о персонале, активная патерналистская позиция, инвестиции в развитие персонала, условия для совершенствования и профессионального развития, программы социальной
ответственности перед сотрудниками ипр.).
6. Информация социальной ответственности перед обществом - качество работы, забота об окружающей среде, ориентация на потребности потребителей, забота о нем (публикация социальной отчетности, реализация мероприятий по охране окружающей среды).
7. Информация о стиле и методах управления организацией (использование новейших и эффективных подходов к управлению, прогрессивное научно обоснованное управление и пр.).
8. Информация о фирменном стиле и корпоративной культуре (единое оформление корпоративных зданий, яркий слоган, разработка внешне ориентированных атрибутов фирменного стиля (представительские календари, ручки, сувениры)).
9. Этичность деятельности и отношений (ответственная, честная, открытая, реализует свои цели и исполняет обещания и пр.).
Если мы говорим об имидже магазина, то наиболее действенными будут следующие компоненты формирования имиджа: ассортимент (а точнее, его ориентация на потребности потребителей), качество обслуживания (приветливость и профессионализм продавцов), оформление интерьера (чистота, стиль и комфорт внутри помещения и красочность и привлекательность фасада), эффективность и корректность рекламы (яркость рекламных роликов, достижение ими поставленных целей).
Фирменный стиль - основное средство формирования имиджа, которое:
улучшает отношение потребителя к рекламе;
воспринимается как своего рода гарантия качества товаров (услуг);
помогает закреплять желательные для фирмы потребительские предпочтения;
резко повышает эффективность рекламы;
экономит деньги.
Как показывает практика, борьба на рынке сейчас в основном ведется не между товарами и фирмами, а между их имиджами, причем отсутствие искусственно спроектированного имиджа вовсе не означает отсутствие образа как такового. При общении с вашей фирмой, знакомстве с вашим товаром, услугами в восприятии потребителя все равно сложится определенный образ.
Только он может оказаться совсем не таким, какой вам нужен, и ваша фирма понесет ущерб.
В формировании имиджа участвуют все виды рекламы и PR, но главное средство создания и поддержания образа фирмы - фирменный стиль.
Фирменный стиль включает в себя следующие компоненты: товарный знак, логотип, слоган, фирменная одежда, сувениры, корпоративные цвета, шрифты, фирменные стандарты оформления внешней и внутренней документации.
Фирменный стиль характеризуется несколькими чертами.
1. Его компоненты способствуют потребителю ориентироваться в потоке информации, вызывают у него подсознательное положительное отношение к вашей фирме, которая позаботилась о нем, оказала помощь в выборе товара,
сэкономила ему время и облегчила процесс выбора.
2. Яркость и красота, а также эстетичность фирменного стиля косвенно гарантирует высокое качество товаров (услуг), служит свидетельством того, что фирма работает высоко профессионально, поддерживая порядок во всем: в производстве и в сопутствующей ему деятельности. Тем самым фирменный стиль формирует уважение к фирме и доверие к ее предложениям.
3. Фирменный стиль способствует введению на рынок новых товаров (услуг), брендов. Товарный знак и другие компоненты, знакомые потребителю по уже завоевавшим его признание товарам, служат в его восприятии гарантией качества новых предложений.
4. Фирменный стиль повышает эффективность рекламной деятельности. Действенность рекламы напрямую зависит от ее повторяемости.
А атрибуты фирменного стиля в рекламе позволяют достичь высокого эффекта при меньшем числе повторов.
5. Фирменный стиль помогает достичь необходимого синтеза всей рекламы, даже если заказывать ее исполнение разным рекламным агентствам.
Бывают ситуации, когда фирменный стиль создан и даже вроде бы неплохо принят общественностью, но чего-то все равно не хватает. И это уже забота PR-отдела и его сотрудников сделать так, чтобы фирменный стиль работал, а в коллективе сохранялось единство.
Не зря сегодня многие считают пиарщиков специалистами согласия, так как именно им должны быть присущи такие дипломатические качества, как умение сглаживать острые углы, противоречия, примирять оппонентов, способность к компромиссу, к спокойным, выверенным, социально значимым решениям.
Подходы к формированию имиджа
В полном соответствии с выбранной моделью имиджа организации и строится имиджмейкерская работа - профессиональная деятельность, направленная на создание и формирование положительного образа организации. Данная деятельность может быть успешно адаптирована и для ленивых маркетологов. Независимо от профиля организации, важно, чтобы она базировалась на следующих общих подходах:
производственном; в приоритете - профессионализм деятельности и качество оказываемых услуг (качество продукции или услуг, социальная ответственность, забота о потребителе или клиенте и пр.), а слава тебя найдет; его реализация осуществляется через тщательный подбор персонала, постоянное повышение качества продукции, снижение стоимости, технологическое совершенствование ит. д.; опора данного подхода приводит к формированию естественного имиджа;
имиджмейкерском; в этом случае акцент делается на маркетинговые исследования, интенсивную рекламу, разнообразные и массированные PR-мероприятия; с помощью данного подхода формируется искусственный эмоциональный имидж;
менеджерском; когда гармонично интегрируются достоинства и преимущества первого и второго подходов и их реализация осуществляется в полном соответствии с миссией, стратегией и программой развития компании.
На практике применяются различные подходы, соответствующие этапам или стратегии развития организации, но чаще всего это их сочетания.
Работа по формированию и укреплению имиджа осуществляется двумя службами компании: специалистами отдела кадров или развития персонала и службой PR. Для осуществления своих задач они используют различные средства и каналы распространения имиджеформирующей информации.
Выпуск корпоративной внутренней газеты осуществляется с целью создания в коллективе чувства единства, корпоративного духа, укрепления доверия к руководству, разъяснения политики организации, привлечения работников к сотрудничеству с администрацией, пробуждения у них интереса к делам организации, другими словами, с целью информирования для формирования общественного мнения внутренней среды, способствующей решению поставленных задач.
Доска объявлений или информационная доска - замечательный и эффективный инструмент формирования и укрепления внутреннего имиджа компании. Размещая информацию о политике компании, ее новостях, успехах сотрудников и т. п., можно добиться не только высокой степени информированности, но и укрепить лояльность работников к компании.
Данный коммуникационный канал является особенно эффективным в условиях кризиса, когда особенно необходимо постоянное и своевременное информирование работников о том, что происходит в организации и какие меры принимаются для выхода из сложившейся ситуации.
Организация личных встреч топ-менеджеров со своими сотрудниками также имеет огромное эмоционально психологическое значение для работников фирмы. Общие собрания, круглые столы и брифинги представляют дополнительные возможности для оптимизации коммуникаций менеджеров и других сотрудников фирмы, для обмена информацией, мнениями и идеями, принятия управленческих решений.
Годовые и квартальные заседания, на которых присутствуют менеджеры как средних, так и низших звеньев управления, позволяют ощущать причастность этих сотрудников к принятию стратегически важных решений, повышают их статус и самооценку, стимулируют к проявлению инициативы и ответственности.
Формированию внутреннего имиджа компании способствуют такого рода мероприятия, как teem - bulding, организация корпоративных культурных мероприятий, поездок, конференций.
Teem-bulding - спортивно-обучающее мероприятие, направленное на формирование коллективного духа и развитие способностей работать в команде, принятие командных решений. Как правило, формами проведения teem-bulding являются спартакиады, деловые игры, спортивные и игровые конкурсы. Соревнуясь друг с другом в небольших командах, работники учатся распределять обязанности, добиваться коллективных целей, принимать компромиссные решения и т. п. Все эти процессы должны сопровождаться декларированием и пропагандой лозунгов компании, корпоративными речевками.
Большую эффективность приносят компании мероприятия, на которых сотрудники соревнуются друг с другом в знаниях организационных продуктов и услуг.
Непременным условием эффективности мероприятий по формированию и укреплению имиджа компании является оптимизация обратной связи между руководством и сотрудниками других уровней управления. Необходимо постоянно оценивать, как работники видят имидж компании, какие усилия они прилагают к тому, чтобы его повысить.
Важно стимулировать инициативу каждого к укреплению положительного отношения внешней среды к компании.
Необходимо помнить, что имидж компании в несколько раз сложнее создать, чем поддерживать. Если вы совершили какую-либо ошибку, которая негативно повлияла на отношение к вам общественности, то вам очень дорого обойдется вернуть свое положение на прежний уровень.
Именно поэтому имидж нужно постоянно подкреплять, реализовывать мероприятия, способствующие его повышению.
Мировая и российская практика демонстрирует, что для формирования позитивной внутренней оценки облика компании необходимо выполнение следующихрекомендаций.
1. Постоянно поддерживать благоприятный психологический климат в коллективе, что во многом зависит от умения руководителя (его стиля управления) способствовать не только профессиональному, но и личностному общению среди сотрудников отдельных подразделений, реализовывать всевозможные акции совместного проведения нерабочего времени, создавать среду здоровой, а не враждебной, конкуренции между сотрудниками, взаимоуважения, взаимопомощи, взаимодоверия и т. п., стимулировать инициативу и творческих подход. Более того, руководители должны избегать конфликтных столкновений с сотрудниками, уметь находить компромиссные решения.
В условиях конфронтации и психологического давления очень быстро исчезают как уважение, так и моральный настрой коллектива.
2. Способствовать развитию профессионализма и повышению
квалификации работников, демонстрировать потребность в
высококвалифицированных и саморазвивающихся кадрах, мотивируя тем самым работников на профессиональные достижения. Важно изначально предъявлять высокие требования при приеме на работу, что формирует у сотрудников чувство особой ценности рабочего места, высокие стандарты увеличивают привлекательность компании в глазах кандидатов на вакантные места, повышают ее имидж.
Компания, которая пропагандирует и реализует политику последовательного продвижения своих сотрудников по карьерной лестнице и ценит их заслуги, в результате получает преданного, высокомотивированного, продуктивного работника и низкую текучесть кадров, что обусловливает высокую производительность труда и финансовые успехи самой компании.
3. Информировать работников об инновационных конкурсах и тендерах, а также привлекать работников, акционеров, других членов внешней и внутренней среды компании к инновационным проектам, давать возможность творческой и профессиональной реализации людей. Потребность сотрудников в творчестве и возможность внести личный вклад в дело компании обусловлены чувством собственной значимости для компании, позиционированием доверия к ним со стороны руководства, что повышает их моральный настрой, стремлением внести свой вклад в общее дело.
Инновационно-проектная работа, в свою очередь, не только положительно влияет на внешний имидж компании, но и на внутренний, определяя ее как компанию, ориентированную на позитивное будущее, на развитие и поиск новых и эффективных решений производственных, организационных или управленческих задач.
4. Информировать сотрудников компании о достижениях и наградах, о новых проектах и стандартах, о новых направлениях развития. Это позволит сформировать информационную основу для профессиональной ориентации работника, обозначить перспективы его развития в рамках новых приоритетов.
5. Информировать работников о кодексе поведения в компании, о дресс-коде, правилах оформления внутрикорпоративных писем. Дресс-код -широко распространенное направление корпоративной политики. Требование к единому стилю в одежде благоприятствуют укреплению организационной культуры, единого духа, положительного отношения к компании, созданию чувства причастности ее развитию.
Правила внутрикорпоративного взаимодействия чаще всего оформляют в виде положений политики компании, с которыми знакомят всех кандидатов и новичков.
6. Осуществлять оценку результатов деятельности персонала, поощрять их достижения и успехи. Критерии оценки должны быть максимально понятны сотруднику и реалистичны, иначе будет действовать демотивационный фактор.
Для того чтобы понять, как сформировать имидж в контексте ленивого маркетинга, нужно, прежде всего, представить себе имиджевую модель - какое представление о компании должно быть, по вашему, у ваших потребителей, общественности и сотрудников. Только после этого стоит приступать к реализации мероприятий по формированию имиджа.
Этапы формирования имиджа.
1. Определение цели. Формирование имиджа без определенной цели -залог безрезультатности всех действий. В качестве целей могут быть укрепление имиджевых позиций в определенных кругах (сегментах), перетягивание внимания от конкурентов, антикризисные меры по укреплению имиджа, напоминание о положительных качествах компании, повышение лояльности ит. п.
Имидж выделяет некоторые ценностные характеристики компании и усиливает их. Они должны максимальным образом сочетаться с ценностями целевой аудитории.
В этом случае общественность склонна принять имидж компании. Нет лучшего способа уничтожить конкурентный имидж, как привнести в него ощущения чуждых ей ценностей, действительно чуждых.
Выражать в имидже не свое видение ценностей, а общественности - актуальная черта профессии PR.
2. Формирование имиджа и художественного образа компании. Это в
большей степени эмоциональный аспект имиджевой политики. Имидж должен быть сформирован на художественном видении мира, на художественном образе и неотделим от него (идеальное представление компании). Представлять основные черты художественного образа PR-специалисту также весьма необходимо (характеристики должны содержать много положительных красочных прилагательных).
Художественный образ включает паспорт, проективность, отражение потребностей в общественном имидже, доверие к имиджу.
Паспорт имиджа. Базисным свойством имиджа является его целесообразность. Каждое имиджевое мероприятие, высказывание должно соответствовать целям формирования имиджа. Любое действие, противоречащее этому, не является целесообразным.
Именно поэтому имиджмейкеры тщательно отрабатывают выступления и поведенческие элементы ключевых лиц компании.
