Товаропроизводство как сфера социально-значимых услуг
Деятельность НКО. Пермский региональный правозащитный центр ( ) Права человека в Пермской области, России, СНГ. Информация о правах, свободе, законах, лагерях, правосудии, судах, тюрьмах.
Методики, рекомендации, законы для призывников, заключенных, пациентов. Лига Информационно-Коммуникативной Помощи и Лоббирования НКО (Лига НКО).
Раздел III
Социальная концепция товаропроизводства и сбыта
Тема 17. Товаропроизводство как сфера социально-значимых услуг (4 ч)
1. Социальная концепция товародвижения и сбыта.
2. Директ-маркетинг, CRM, маркетинг событий.
Товар как услуга. Глобализация и современные бизнес-модели, новые технологии и учет новых культурных и социальных потребностей.
Расширение и углубление непосредственного контакта с потребителем.
Товар становится услугой, основные черты процесса превращения маркетинга в таргетинг, а брендинга - в бренд-билдинг [Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г., с. 195):
А) Совмещение массового выпуска продукции с индивидуальным подходом к потребителю. Директ-маркетинг - особый метод маркетинга, формирующий долгосрочное взаимовыгодное партнерство производителя, владельца бренда и потребителей. Саморазвивающаяся спираль директ-маркетинга. При обычном маркетинге используют метод сегментации, позволяющий выявить одинаковые потребности.
При директ-маркетинге сначала определяют специфические потребности (базы данных), затем формируют группы потребителей и включают их в персонализированную обратную связь. Благодаря обратной связи с потребителями постоянно корректируется информация о потребностях, ожиданиях, предпочтениях.
Отец, основатель методики директ-маркетинга Л. Вандерман, 1961 г., сформулировал основные принципы директ-маркетинга [Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г., с. 196-199):
- директ-маркетинг - стратегия, а не тактика;
- герой директ-маркетинга - потребитель, а не товар;
- коммуникации с каждым реальным или потенциальным потребителем -это коммуникации с аудиторией, состоящей из одного человека;
- коммуникации снабжают потребителя рациональными и эмоциональными аргументами для ответа на вопрос: Почему я должен приобретать?;
- реклама должна изменить не отношение к товару, а потребительское поведение;
- реклама должна быть не простым вложением в репутацию товара, а инвестициями в прибыль от его реализации;
- создается вовлеченность в бренд, бренд становится источником полного удовлетворения;
- создание расширяющихся взаимоотношений продавца и покупателя;
- знание ценностей каждого этапа жизненного пути потребителя и инвестирование в них, укрепление лояльности к бренду;
- коммуникации с перспективными потребителями (способными, готовыми и желающими сделать покупку) уменьшают расходы от реализации товара, коммуникации с предполагаемыми потребителями (имеющими возможность купить) увеличивают расходы на рекламу;
- критерии оценки рекламных коммуникаций - не достижение и не частота показа, а создание новых отношений с потребителем;
- доступность для потребителя, потребитель может использовать базу данных как источник информации и услуг с помощью разных каналов коммуникации;
- стимуляция диалога, превращение рекламного монолога в двусторонний обмен информацией, потребитель имеет возможность прорекламировать свои индивидуальные нужды, которым корпорация уделяет особое внимание;
- преодоление назойливости со стороны продавца, умение уйти от вопроса когда купите?;
- создание системы рекламных обращений на основе преемственности, обучения и предложения;
- привлечь и переманить у конкурентов наиболее ценных потребителей можно в том случае, если они хотят именно то, что дает товар, а не то, что им обещают;
- усилия по созданию лояльности должны быть долгосрочными, потребители должны все время поощряться за лояльность, за готовность к длительному сотрудничеству;
- прибыль создает доля лояльных потребителей, а не доля на рынке, 90% прибыли большинства компаний образуются повторными покупками, а приобретение нового потребителя стоит в 6-10 раз дороже, чем удержание старого;
- следует накапливать в базе данных только ту информацию, которая дает важные знания для реализации программы лояльности, для формирования интересных для потребителя торговых предложений. Затраты на базы данных оправдываются возможностью контролировать ситуацию на рынке.
Товар становится услугой, если главным принципом является создание и удержание потребителя (амер. экономист Т. Левитт). Для этого предусматривается послепродажное, гарантийное обслуживание, предлагаются дополнительные услуги (например, обучение работе с техникой, установка техники, сборка мебели и т.д.), расширяется ассортимент сопутствующих товаров, обеспечение потребителей инструкциями, программным обеспечением, стимулирование и поощрение повторных продаж, организация регулярных связей с потребителями, создаются привлекательные персональные предложения, поддерживается интерес к определенному бренду. Лидирующий бренд обладает способностью формировать сопричастность потребителя к сообществу, клубу приверженцев бренда. Преодолевается грубое манипулирование массовым сознанием и активизируется обратная связь с потребителями, учитываются малейшие изменения в социальной жизни, в содружестве формируются новые жизненные установки, мироощущения и ценности.
Пример: клуб владельцев мотоциклов Harley-Davidson - байкеры в банданах и кожаных куртках, с развевающимися американскими флагами за спиной. Ежегодные слеты-шоу. Специфический образ жизни, способ персонального самовыражения - бессознательное следование внутригрупповым нормам, вкусам, желаниям.
Согласно журналу Forbes акции Harley-Davidson подорожали с 1986 г. на 15000%, акции Intel - на 7200%, а акции General Electric - на 1056% [И.Я. Рожков, В.Г.
Кисмерешкин с. 203].
Б) Второй особенностью тенденции превращения товара в услугу является развитие событийного (мотивационного, причинного) маркетинга (cause related marketing). В этом случае устанавливается партнерство бизнеса с неприбыльными организациями, благотворительными фондами.
CRM - специфический инструмент позиционирования бренда в рамках социально-значимых программ в области здравоохранения, образования, культуры, спорта и др. (например, компания Роколор обрела конкурентное преимущество, объявив о создании Академии здоровых волос).
В) Расширение влияния менеджмента отношений с клиентами - CRM:
- компьютеризованное управление продажами, управление информацией, полученной от клиентов, её использование для контроля качества и совершенствования продукции;
- управление сервисом на местах подразумевает контроль персонала, регистрацию расходов и времени на обслуживание, использование базы данных для оптимизации обслуживания;
- использование горячей линии для управления поддержкой, составление отчета о проблемах, информирование клиентов о новинках.
Миф, легенда, состояние вовлеченности, воспроизведение архаического ритуала дара, подарка как феномена человеческой психики, повлиявшие на бурное развитие директ-маркетинга, клубности и мотивационного (ситуационного) маркетинга (cause related marketing).
Третья волна в брендинге - это социальная вовлеченность бренда, культивирование ценностей социально ориентированного, этичного маркетинга [Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. с. 91, 193-212].
Основатель фирмы Revlon Чарльз Ревсон утверждал: Женщины приобретают не губную помаду, они покупают надежду. Социальная ответственность рекламодателя за содержание сообщения, в которых намеренно или случайно потребителей унижают, намекают на их недостатки.
Тема 18. Социальное программирование
и психотехнологии в маркетинге (4 ч)
1. Социальное программирование поведения и событий. Социальная реклама и брендинг как технологии социального маркетинга.
2. Использование психотехнологий в социальной сфере.
Состояние потребительского спроса может изменяться под влиянием маркетинговых коммуникаций. Целенаправленными мерами негативный спрос меняется на позитивный (конверсионный маркетинг), при отсутствии спроса его стимулируют (стимулирующий маркетинг), снижающийся - восстанавливают (ремаркетинг), колеблющийся - стабилизируют (синхромаркетинг), оптимальный - фиксируют на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный - снижают (демаркетинг). Задачи управления спросом решаются рекламноинформационными действиями. Такой процесс свидетельствует о движении маркетинга к таргетингу (от target - мишень).
Таргетинг - это переход к узкоцелевым коммуникационным программам, предусматривающим возможность оперативного реагирования на сигналы рыночной среды при реализации сбытовых задач. [Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г., с. 21]. Укрупнение рекламно-информационных конгломератов.
Основные понятия: социальные технологии и маркетинговые социальные технологии. Критерии оценки эффективности маркетинговых технологий. Информационные и PR-технологии. Методики маркетинга: матрица Ансоффа, сегментирование рынка, анализ жизненного цикла товаров, портфельный менеджмент (матрица BC и матрица управляющих политик, маркетинговые исследования).
Рекламные технологии. Социальная реклама.
Дизайн, мода, брендинг как маркетинговые технологии. Перспективы маркетинга XXI в.
Использование психотехнологий в социальной сфере. Нейролингвистическое программирование.
Эмпауэрмент. Трансперсональные техники, синкретотехнологии.
Социальное программирование поведения и событий.
Анализ статьи Scott MacStravic Управление спросом в CRM, Информационный портал CRM.com.ru (См. ):
... краткая расшифровка понятия CRM - управление клиентами (Customer
Relationship Management), ударение часто делается именно на управление спросом клиента (обычно потребителя). маркетинга частоты (frequency marketing)...
Недавно фирмы стали вкладывать крупные средства в изменение формы спроса на определенные услуги. стали активно использовать call-центры для приобретения информации о клиентах, совершения покупок и обслуживания клиентов после совершения сделки. А с появлением онлайновых коммуникаций, фирмы ввели онлайновое самообслуживание или самообслуживание по телефону, что привело к еще большей экономии средств .
... Существует всего несколько основных подходов к истинному управлению спросом.
1. Де-маркетинг существующего спроса:
- изменение характера товаров/услуг; усложнение доступа к товарам/услугам, которые не приветствуются обществом или фирмой, путем увеличения их цены, снижения привлекательности, изменения свойств, а также делая их использование незаконным;
- убеждение потребителей во вреде, опасности, негативных последствиях использования товаров/услуг, пользующихся нежелательным спросом (путем изменения процедуры продвижения товаров/услуг на рынок).
2. Маркетинг нового спроса:
- улучшение характера товаров/услуг путем увеличения их привлекательности, доступности, снижения цены;
- убеждение потребителей в том, что новые товары/услуги (форма спроса) принесут больше выгоды, обойдутся дешевле, будут более просты в использовании.
3. ПЛАНЫ СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИИ
Раздел I
Социальный маркетинг как стратегия бизнеса
Тема 1. Социальная сфера как объект маркетинга и деловой партнер бизнеса.
Характеристика рынков и маркетинга в социальной сфере (4 ч)
1. Основные понятия и определения. Предмет и задачи маркетинга в социальной сфере.
2. Характеристика социальной сферы.
3. Характеристика рынков и особенности маркетинга в социальной сфере. Субъекты рынка.
Товары общественного потребления.
Литература:
1. Андреев, С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов / С.Н.
Андреев. М. :
Изд. Финпресс, 2002, гл. 1,2
2. Андреева, О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг: Учеб.пособие / О.Д.
Андреева. М. : Дело,2000, разд. 1
3. Амблер, Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. под общей ред. Ю.Н. Кап-туревского / Т. Амблер.
СПб. : Питер, 1999, гл. 13
4. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под. ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н.
Каптуревского / Ф. Котлер. СПб. : Питер, 2000, гл 1, 6
5. Социальный портрет бизнеса. Путеводитель по социальным программам российского бизнеса (Серия путеводителей-справочников Проверено. Коммерсантъ) / Издатель проекта П. Шура; The Platzdarm Group, Альпина Бизнес Букс, 2004, части 1, 2, приложение 1.
6. Фокс, К. Социальный маркетинг. - Изд. Университета Санта Клары;
Тема 2. Стратегии и концепции социального маркетинга. Маркетинг как социальная техника (4 ч)
1. Концепции, модели и направления социального маркетинга. Социально-ответственный маркетинг.
2. Маркетинг как социальная технология.
3. Коммуникационная концепция маркетинга.
4. Особенности конкуренции в социальной сфере.
Литература:
1. Андреев, С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов / С.Н.
Андреев. М. :
Изд. Финпресс, 2002, гл. 3
2. Амблер, Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. под общей ред. Ю.Н.
Каптуревского / Т. Амблер СПб: Питер, 1999, гл. 11, 34
3. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под. ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н.
Каптуревского / Ф. Котлер. СПб. : Питер, 2000, гл. 1.
4. Кревенс, Д. Стратегический маркетинг / Д. Кревенс; СПб. : Вильямс, 2003.
5. Драйтон, Б. Прямой маркетинг. Бизнес здравомыслящих / Б. Драйтон; Олимп-Бизнес, 2004.
6. Климов, В.Н. Ритуал как специфический вид социального управления в связях с общественностью : Тезисы докладов Международной конференции Public Relations - наука, образование, профессия / В.Н. Климов.
СПб. : ЛЭТИ, 2003.
7. Кляйн, Н. No Logo. Люди против брендов / Н. Кляйн Там же.
8. Моисеева, К.Н., Рюмин, М.Ю., Слушаенко, М.В., Будник, А.В. Брендинг в управлении маркетинговой активностью / К.Н. Моисеева, М.Ю.
Рюмин, М.В. Слушаенко, А.В.
Будник. М. : Омега-Л, 2003, гл. 2
9. Социальный портрет бизнеса. Путеводитель по социальным программам российского бизнеса (Серия путеводителей-справочников Проверено. Коммерсантъ) / Издатель проекта П. Шура; The Platzdarm Group, Альпина Бизнес Букс, 2004, части 1, 2, приложение 1.
10. Фокс, К. Социальный маркетинг / К. Фокс; Изд. Университета Санта Клары;
Тема 3. Планирование маркетинга в социальной сфере. Социально-значимые проекты и программы.
Маркетинг социально-значимой проблемы - CRM (4 ч)
1. Планирование целей и стратегий.
2. Социально-значимые проекты и программы. Инструменты реализации и способы оценки социальных программ.
3. Маркетинг социально-значимой проблемы - CRM.
Литература:
1. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Пер. с англ. под. Ред.
О. А. Третьяк, Л. А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского / Ф. Котлер; СПб. : Питер, 2000, гл. 3.
2. Социальный портрет бизнеса. Путеводитель по социальным программам российского бизнеса (Серия путеводителей-справочников Проверено. Коммерсантъ) / Издатель проекта П. Шура; The Platzdarm Group, Альпина Бизнес Букс, 2004, части 1, 2, приложение 1.
3. Хершген, Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем. / Х. Хершген; М.: ИНФРА-М,2000, гл. 2
4. Ахмедов, Н.А. Широченская, И.П.
Маркетинг социально значимой проблемы как новое направление в повышении лояльности по отношению к компании и её торговым маркам / Н.А. Ахмедов, И.П.
Широченская // Маркетинг в России и за рубежом; Вып. 1. М. : Дело и сервис, 2003.
Тема 4. Социальная компетентность и ответственность.
Социальное партнерство. Социальная отчетность (4 ч)
1. Социальная компетентность.
2. Корпоративная социальная ответственность: программы и методы деятельности.
3. Инструментарий социальной компетентности и социального партнерства.
4. Социальные стандарты бизнеса.
Литература:
1. Социальный портрет бизнеса. Путеводитель по социальным программам российского бизнеса (Серия путеводителей-справочников Проверено. Коммерсантъ) / Издатель проекта П. Шура; The Platzdarm Group, Альпина Бизнес Букс, 2004, части 1, 2, приложение 1.
2. Хершген, Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем. / Х. Хершген; М. : ИНФРА-М, 2000, часть 111
3. Гордон, Я. Маркетинг партнерских отношений / Пер. с англ. под ред. О. А. Третьяк. / Я. Гордон; СПб. : Питер, 2001, гл. 2
4. Фонд Институт экономики города:
5. портал
6. Виртуальный ресурсный центр для НКО:
Тема 5. Разработка комплекса социального маркетинга.
Социальные инновации (4 ч)
1. Комплекс социального маркетинга. Методы продвижения социальнозначимого продукта.
2. Социальные инновации.
Прокомментируйте выдержки из статьи-интервью Юлии Гончаровой Социальные инновации. Вице-президент СУАЛ-Холдинга Василий Киселев рассказал:
...мы не ограничиваемся только финансированием отдельных проектов, мы идем дальше. Мы готовы помочь разработать грамотные программы социальноэкономического развития территорий, создать систему развития малого и среднего предпринимательства, содействовать созданию центров микрокредитования, центров оказания различных услуг начинающим предпринимателям. Наконец, мы поддерживаем, и это прописано в нашей корпоративной программе, систему поддержки воплощения в жизнь проектов самих граждан. И мы готовы совместно с властью содействовать реализации идей и проектов инициативных людей.
Причем это обязательно должно проходить на конкурсной основе, когда не чиновник и не компания определяют, куда направить средства, а беспристрастный конкурс. Фонды местных сообществ - это уникальная структура, которая дает возможность реализовать несколько подходов.
. частная школа - один из примеров частного публичного партнерства: в рамках образовательного стандарта ее финансирует бюджет, а все сверх этого оплачивают родители.
Литература:
1. Андреев, С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. / С.Н.
Андреев; М. : Изд. Финпресс, 2002, гл.. 5
2. Социальный портрет бизнеса. Путеводитель по социальным программам российского бизнеса (Серия путеводителей-справочников Проверено. Коммерсантъ) /Издатель проекта П. Шура; The Platzdarm Group, Альпина Бизнес Букс, 2004, части 1, 2, приложение 1.
3. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под. Ред. О. А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н.
Каптуревского / Ф. Котлер; СПб. : Питер, 2000, гл. 20.
4. Амблер, Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. под общей ред. Ю.Н.
Каптуревского / Т. Амблер; СПб. : Питер, 1999, гл. 14, 23
5. Хершген, Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем. / Х. Хершген; М. : ИНФРА-М, 2000, гл. 3.
Тема 6. Управление маркетингом в социальной сфере.
Социальные парадоксы и рынок (4 ч)
1. Управление социальным маркетингом на функциональном уровне.
2. Управление социальным маркетингом на инструментальном уровне.
Литература:
1. Андреев, С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов / С.Н. Андреев; М. : Изд.
Финпресс, 2002, гл.. 4
2. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под. Ред. О.А. Третьяк, Л.А.
Волковой, Ю.Н. Каптуревского / Ф. Котлер; СПб. : Питер, 2000, гл. 12, 19, 22
3. Амблер, Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. под общей ред. Ю.Н.
Каптуревского / Т. Амблер; СПб. : Питер, 1999, гл. 15, 34
4. Андреева, О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг: Учеб.пособие / О.Д.
Андреева; М. : Дело, 2000, разд. 3, 4
5. Хершген, Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем. / Х. Хершген; М. : ИНФРА-М, 2000, гл. 7, 8
Тема 7. Методы исследования социальной сферы (4 ч)
1. Информационные системы социального маркетинга.
2. Методы социально-маркетинговых исследований.
3. Первичные и вторичные исследования (на примере НКО).
Литература:
1. Холмз, О. Маркетинговое исследование. Методика социального маркетинга для общественных организаций / О. Холмз; М. : Центр Развития и Образования, 1996;
2. Горяева, Е. Социальный маркетинг, или как продвигать общественную организацию / Е.Горяева; ,
3. Андреева, О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг: Учеб.пособие / О.Д.
Андреева; М. : Дело, 2000, разд. 2
4. Андреев, С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов / С.Н.
Андреев; М. : Изд. Финпресс, 2002, приложение 2, 3
5. Хершген, Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем. / Х. Хершген; М. : ИНФРА-М, 2000, гл. 6
6. Фоксол, Г. Голдсмит, Р. Браун, С. Психология потребителя в маркетинге. Пер. с англ. под ред.
И.В. Андреевой / Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун СПб. : Питер, 2001
Тема 8. Сегментирование и позиционирование в социальном маркетинге (4 ч)
1. Технологии и правила сегментирования в социальном маркетинге.
2. Дифференцирование социально-значимых товаров и услуг.
3. Методика и правила позиционирования в социальном маркетинге.
Задание: прокомментируйте представленный фрагмент.
Пример сегментации российских потребителей:
(Фрагмент книги Человечный маркетинг, выпущенной Издательским домом Медиадом. Авторы книги: президент Starcom MediaVest Group и председатель совета директоров РА Родная Речь Сергей Коптев, Clarke Associates Strategic Planning Consultancy Найджел Кларк, генеральный директор РА Родная речь Владимир Ткачев, директор по стратегическому планированию РА Родная речь Юлия Аракелова, главный редактор журнала Индустрия рекламы Наталья Семина и менеджер по исследованиям РА Родная Речь Екатерина Романина).
Ключевыми характеристиками потребителя, как это выяснилось в ходе исследования 1992 года, является отношение человека к своей стране (патриоты или космополиты), а также его способность решать проблемы самостоятельно (личное благо) или же ждать помощи от государства и общества (общественное благо). Такая классификация сложилась не искусственным путем, не потому что мы решили, что это самое главное.
Просто сами люди десять лет назад подсознательно именно это ставили во главу угла. Например, можно положить на стол много пачек чая и попросить людей каким-то образом их классифицировать.
Интуитивно люди в этом случае выберут самый важный параметр для этого продукта.
На группах во время первого исследования мы увидели, что больше всего людей волнуют проблемы патриотичности и социальной защищенности и ответственности. Поэтому ключевые оси развились из того, что люди декларировали в качестве главных аспектов своей жизни.
Респонденты распределились вокруг двух этих главных осей, которые объясняют большую часть различий между психологическими типами русских... Названия, которые мы для них придумали тогда, не случайны. На наш взгляд, они наиболее точно отражают суть потребителя, если рассматривать его с позиции двух ключевых осей, о которых сказано выше.
Тогда же мы придумали иллюстрации, которые показывали их яркие проявления в жизни.
Нужно помнить, что Russian Consumer было очень неформальным исследовательским продуктом, к тому же написанным для менеджеров западных компаний. Сегментация была сделана не для какой-то конкретной категории или продукта.
Поэтому в книге нужно было сделать типологию ясной, доступной, оригинальной и адекватной неким стереотипам о русских в западном сознании. Нужно было, чтобы сами названия потребителей отсылали к русскому характеру, который находится в глубинах психологии, а не в потребительском поведении.
Разумеется, основным источником вдохновения при определении названий была русская литература.
Купец - лучшего слова к этой группе потребителей нет и быть не может.
Купцы - это одно из старейших сословий русского общества, которое имеет ментальность особенного типа. Во-первых, это специфически русское сословие. Во-вторых, купцы имеют свой собственный яркий характер: консервативный, замкнутый, очень устойчивый, стабильный.
У купцов всегда было много денег - больше, чем у кого-либо в стране. Здесь сразу же вспоминаются персонажи драм Островского и гоголевский Собакевич.
Казак - точно такая же логика. Казаки тоже были особым сословием, они военные, у них лучшие лошади и самая яркая одежда. Это авангард русской
армии - люди, которые всегда стояли на границе и защищали свое от чужого.
