Сегментирование и позиционирование в социальном маркетинге
3.
Вторичные и первичные маркетинговые исследования (на примере НКО).
Информационные системы социального маркетинга. Цели, задачи и направления маркетинговых исследований социальной сферы.
Виды, источники и методы сбора маркетинговой информации. Методы изучения потребителей и конкурентов в социальном маркетинге. Разработка плана исследований. Определение объема и процедуры выборки, организация сбора данных.
Исследование факторов, влияющих на поведение потребителей. Информация о потребителе и социальной сфере.
Методы анализа. Прогнозирование индивидуального и массового спроса (экстраполяция, экспертные оценки, математическое моделирование, механистическое прогнозирование). Отчет о проведении исследований.
Взаимодействие со специализированными центрами социальных и маркетинговых исследований.
Методы исследования:
- наблюдения за людьми в естественной обстановке (в кафе, в гостях у потребителей, изучение отбросов потребления...);
- фокус-группы: обсуждение с представителями целевого рынка восприятия товара или услуги требует получения разрешения на запись обсуждения. Специалист, ведущий диалог, не должен выражать предвзятость к кому-либо. Этот метод дает возможность получить интересную информацию о товаре и его продвижении, но требует подтверждения результатов другими методами исследования;
- опросы настоящих или потенциальных потребителей осуществляются по телефону, по почте, в личном интервью. Проверка анкеты на отсутствие неоднозначных вопросов на небольшой выборке. Тест-опрос на идентификацию коммерческой (или некоммерческой) организации и рекламных слоганов, организации и потребительских оценок;
- эксперимент, сравнение мнений тест-группы и контрольной группы при изучении воздействия программирующей информации;
- проективные технологии - идентификация подсознательных установок и мотивации поведения потребителей в отношении к компании, организации, товару или услуге и т.д. посредством использования рисунков, образов, сопоставления с животными, цветами, городами, музыкальными стилями. Проективные технологии выявляют информацию, недоступную для других методов, это дорогие исследования с участием опытного психолога и индивидуальной работы с респондентами;
- психографические исследования - определение стиля жизни, ценностей, отношений. Программа VALS 2 компании SPI International and Yankelovich (программа ценностей и стилей жизни), в которой выделяют 8 групп потребителей: 1. актуализаторы - успешные, опытные, предприимчивые люди с высокой самооценкой; 2. экспериментаторы - молодые, энергичные, импульсивные, упорные в поиске разнообразия, возбуждающего, рискованного; 3. борцы - стремятся к самоопределению и одобрению окружающих; 4. реализовавшие себя - зрелые, удовлетворенные, достигшие желаемого, хорошо образованные профессионалы; 5. достигшие успеха - успешные, ориентированные на работу, самостоятельные, уважающие власть и законы; 6. уверенные - консервативны, образованны, приверженцы морали и честных доходов; 7. деятели - подозрительны к новым идеям, не обращают особого внимания на материальные блага; 8. борющиеся за существование - бедные, плохо образованные, располагающие слабыми навыками [А.Д.
Джулер, Б.Л. Дрюниани, с. 85]
Метод исследования карта восприятия компании Sabena Qualitative Research: оценка потребителем товара по 4 квадрантам - наивысшая/наименьшая ценность, наибольшая/наименьшая степень соответствия моде.
Ошибки исследований: неоправданное увлечение дорогими исследованиями, неправильная постановка вопросов, некритичное отношение к результатам опроса, получение нерелевантных результатов.
Вторичные и первичные маркетинговые исследования (на примере НКО).
Тема 8. Сегментирование и позиционирование в социальном маркетинге (4 ч)
1. Правила сегментирования рынка в социальном маркетинге. Этапы, способы, методика.
Признаки сегмента.
2. Дифференцирование социально-значимых товаров и услуг.
3. Методика и правила позиционирования. Позиционирование НКО.
Сегментирование - деление рынка на группы покупателей, предрасположенных к товару/услуге. Признаки и методы выделения сегмента рынка.
Сегментация по потребностям (демографическая, географическая, психографическая, поведенческая и др.) Учет социальной структуры по классификации ESOMAR.
Группа компаний КОМКОН осуществляет в России мониторинг стиля жизни и потребления россиян в рамках программы Индексы целевых групп (Russian Target Group Index - R-TGI) в 60 городах из 12 макрорегионов России. Годовая выборка - 16 тыс. домохозяйств (36 тыс. респондентов, заполняющих объемные анкеты), генеральная совокупность - 60,4 млн. чел. городского населения. В исследованиях охватывается 3900 торговых марок в 400 категориях товаров и услуг.
Сегментация производится по региональной принадлежности, доле потребителей и частоте потребления, осведомленности и предпочтениям, лояльности к марке и стилю жизни.
Типологии населения России по технологии Kompass (TNS - Россия): выделено 9 социально-культурных типов: новаторы, социально-ответственные новаторы, середина, новаторы-индивидуалисты, социально-ответственные консерваторы, консерваторы-индивидуалисты, консерваторы, а также 16 индикаторов для характеристики потребителя [Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г., с. 57].
Матричный формат сегментации рынка идей.
Сегментация по параметрам продукта. Сбытовая сегментация.
Сбытовойсегмент рынка и критерии его выделения.
Избирательная, товарная, рыночная специализация.
Полный охват рынка. Нишинг.
Методика конкурентного дифференцирования продуктов, услуг, персонала, каналов распределения.
Стратегия позиционирования и понимание процессов мышления.
Позиционирование - это формирование в сознании потребителей позиции продукта в иерархии конкурирующих товаров. Репозиционирование в сфере услуг, социальном маркетинге, телешоу, политике. Позиционирующая сила связей с общественностью. Социально-философские вопросы позиционирования (имя, возможности разума, пути проникновения в человеческое сознание, технология игры, брендинг).
Позиционирование НКО. Самопозиционирование.
Парадоксы маркетинга и позиционирования.
Раздел II
Маркетинг в некоммерческой и непроизводственной сфере
Тема 9. Стратегии маркетинга идей, интересов,
организаций и территорий. Маркетинг событий (4 ч)
1. Стратегии социального маркетинга идей, интересов, организаций и территорий.
2. Конкурсы социально-маркетинговых кампаний и брендов.
3. Маркетинг событий.
Маркетинг регионов: инновационные модели развития. Инструменты регионального маркетинга. Концепции конкурентной маркетинговой стратегии и их применение в социальной сфере.
Маркетинг социально-значимых идей, интересов и организаций. Маркетинг в государственном и муниципальном управлении.
Стратегическое маркетинговое планирование и проблемы. Процесс разработки стратегии.
Преграды на пути эффективного маркетингового планирования (культурные факторы, фактор познания и понимания).
Конкурсы социально-маркетинговых кампаний и брендов.
Маркетинг событий. Маркетинг идей. Каждая нация имеет свою культуру и традиции, однако представителей восточной культуры объединяют две идеи -значимость семьи (группы, корпорации) и преданность традициям, ориентация на долговременное процветание компании. Реклама, бренд, корпорация, продвигающие социально-направленную информацию, способствуют стабилизации общества, участвуют в формировании новых ценностей и ориентиров в движении социума.
Индивидуальные ценности, такие как физическое совершенство, красота, индивидуальный стиль жизни, предпочтения в еде и одежде и др., превращаются в социальные.
Маркетинг событий: пример фирмы BSCA Ukraine, реализующей проект Baby Boom под названием Карточка младенца, проект реализуется в Великобритании более 40 лет. В рамках проекта фирмы производители детских товаров опираются на базы данных о новорожденных и их родителях, активно участвуют в обеспечении подрастающих детей всеми необходимыми товарами, дарят подарки, стимулируя лояльность потребителей.
Создан клуб молодых родителей, где им дают консультации и читают лекции, осуществляются сэмплинги. В рамках проекта происходит сотрудничество с другими производителями.
Компания Zap Me! поставила компьютеры, технические средства и доступ в интернет более 6 тыс. школ в США и взамен на это получила возможность продавать электронное пространство, отслеживать интересы детей в области интернета и осуществлять точные коммерческие предложения новым клиентам. СМИ выступают информационными спонсорами и бесплатно осве-щяют реализацию социально-значимых программ.
Программы спонсорства и продакт плейсмент (размещение марки или товара/услуги в кинофильме, телевизионной передаче, спектакле или другой популярной передаче). Впоследствии рекламируемый объект на подсознательном уровне ассоциируется с героями и сюжетами. Три вида продакт плейсмент: -визуальный, когда зрители видят продукт, услугу или логотип; - вербальный, когда актер или голос за кадром упоминает о продукте, услуге; - с использованием (применением) рекламируемого продукта. Пример: спонсорское участие корпорации Coca-Cola во многих общественно-значимых событиях, в т.ч. спортивных.
С 1928 г. она является спонсором Олимпийских игр, финансирует спортивные команды из 200 стран, получила эксклюзивное право для Coca-Cola classic, PowerAde быть официальными олимпийскими напитками вплоть до 2008 г. Корпорация является спонсором более 40 национальных футбольных команд в Америке и Азии, Coca-Cola classic является официальным прохладительным напитком Национальной футбольной лиги и Мирового кубка по регби, а Sprite в течение 100 лет с 1998 г. будет официальным напитком на соревнованиях по баскетболу, организуемых ассоциацией NBA/WNBA. [И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин, с. 235]
В пропаганде идей и брендов большую роль играют знаменитые личности, герои фильмов - Джеймс Бонд, Мерилин Монро...
Антикризисные стратегии маркетинга.
Дифференцирование и позиционирование рыночного предложения. Управление стратегиями жизненного цикла.
Стратегическое планирование бизнеса. Партнерские отношения как стратегия.
Международный конкурс культурных акций. Организаторы: Международная Сеть - Молодежное Правозащитное Движение (МПД) и компания Антифашизм и толерантность.
Лучшие идеи и информация о проведенных акциях размещены в Интернете ().
Международный Мега-проект Герои Нашего Времени.
Маркетинг - процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия фирмы, организации или человека [Дж.
Эванс по АМА].
Маркетинг творческий - предлагает собственные решения, отвечает потребностям, о которых потребители даже не задумывались, но на возможность удовлетворения которых они с радостью откликаются [Ф. Котлер].
Прикладной мифодизайн является видом творческого маркетинга.
Маркетинга ориентация** - качественная стадия его изменения в процессе развития как научной дисциплины, выражающаяся в смене базовых понятий, касающихся методологии и понимания природы человека и общества. Различают три последовательные ориентации маркетинга: 1. на производителя; 2. на потребителя; 3. на общество. (Б. Ленский) ()
Тема 10. Маркетинг партнерских отношений (4 ч)
1. Основные элементы и преимущества маркетинга партнерских отношений.
2. Уровни связей с потребителем. Менеджмент отношений с клиентами (CRM).
Характеристика маркетинга партнерских отношений. Индивидуальные покупатели, особенности маркетингового комплекса. Пересмотр 4Р маркетинга. Потребительские и предпринимательские партнерские отношения.
Планирование, оценка и управление маркетингом партнерских отношений. Технологии маркетинга партнерских отношений.
Система партнерских отношений и модели сотрудничества с поставщиками, инвесторами, потребителями. Отношения с сотрудниками. Нужды, ценности и проблемы потребителя.
Информационный поиск и картотека информации о покупателе. Массовое изготовление на заказ. Заказ и стандарт.
Методы разрешения конфликтов и преодоления кризисов. Корпоративная культура.
Финансовая выгода от маркетинга партнерских отношений. Перспективы развития маркетинга партнерских отношений.
Уровни связей с покупателем. Менеджмент отношений с клиентами (customer relationship management - CRM): стремление компании удовлетворить желания отдельного потребителя.
Использование единой базы данных об истории контактов с клиентом, его запросах, жалобах и т.д., о структуре продаж компании. Полученная в итоге информация позволяет классифицировать клиентов, оптимизировать продажи.
Маркетинг общественно-значимых отношений. Маркетинговые методики решения личных проблем.
Самомаркетинг.
Тема 11. Сфера услуг.
Некоммерческий маркетинг.
Экологический маркетинг (4 ч)
1. Сфера услуг. Некоммерческая деятельность.
Структура НКО.
2. Некоммерческий маркетинг: особенности планирования и управления.
3. Фандрайзинг. Волонтерская деятельность.
4. Экологический маркетинг.
Рост удельного веса сферы услуг по сравнению с производственной: в 1965 г. на мировом уровне на услуги приходилось 45% совокупного ВВП стран мира, в 1980 г. - 53%, в 1999 г. - 64% [И.Я. Рожков, В.Г.
Кисмерешкин, с. 209].
Рынок и создание общественно-значимых, духовных ценностей. Коммерциализация некоммерческой сферы. Возможности маркетинга в решении противоречий между рынком и социумом.
Маркетинг услуг. Классификация услуг. Отраслевой срез социальной сферы. Формирование новых потребностей и рынков в области досуга и отдыха, образовательных, оздоровительных и информационных услуг.
Маркетинговые методы в деятельности театров, музеев, церквей, университетов, в развитии науки и образования, здравоохранения, досуга и отдыха, традиций, прикладного народного творчества, в политике и государственном управлении. Маркетинг в информационных услугах.
Некоммерческая сфера деятельности социального маркетолога. Структура НКО.
Типы НКО. Классификация НКО.
Некоммерческий маркетинг: особенности планирования и управления.
Фандрайзинг. Волонтерство.
- Американская некоммерческая организация Population Services International (PSI) способствует созданию коммерческой инфраструктуры в разных странах, обучая розничных продавцов и других предпринимателей из частного сектора. Проводимые PSI мероприятия по продвижению товаров часто стимулируют продажу аналогичных товаров коммерсантами, торговыми компаниями.
- Автономная некоммерческая организация Зеленый дом, Хабаровск
- Лига НКО: Фандрайзинг - привлечение инвестиций под гуманитарные программы и проекты малого бизнеса. Осуществляется путем рассылок спец-предложений по имеющимся в нашем распоряжении базам данных и проведения первичных переговоров.
Для гуманитарных и общественных фондов все мероприятия фандрайзинга проводятся бесплатно. Поиск финансирования (грантов) для реализации проектов осуществляется по социально-значимым направлениям в финансирующих организациях (фондах, благотворительных организациях, банках, компаниях) по всему миру.
Экологический маркетинг. Маркетинг здорового образа жизни.
Деятельность Всемирной организации здравоохранения. Международные организации и соглашения в области экологического менеджмента и маркетинга.
Концепция устойчивого развития. Экологические стандарты.
Тема 12. Маркетинг науки и творчества,
образования и информационных услуг (4 ч)
1. Маркетинговые технологии в области науки и творчества.
2. Маркетинг в сфере образования и информационных услуг.
Особенности товаров и услуг в сфере науки и образования. Внешняя и
внутренняя среда маркетинга науки и образования. Творческие потребности и организации.
Специфика потребителей, сегментирования и позиционирования продуктов науки и образования. Конкуренты и партнерские отношения в сфере маркетинга науки и образования. Коммерческие структуры в науке и образовании.
Система непрерывного образования, детского и профессионального. Жизненный цикл и параметры продукта науки и образования. Маркетинг академической и вузовской продукции.
Маркетинг-микс в сфере образования. Жесткое регулирование обмена в сфере науки и образования.
Рейтинги вузов. Концепция дистанционного образования, сетевые учебные курсы.
Три модели бизнес-образования.
Возможные формы оптимизации предпринимательской деятельности НПО: налогообложение различных вариантов.
Музеи и выставки как инструмент маркетинга. Инновации в сфере науки и образования. Маркетинг книжных издательств.
Технология создания социальной продукции рекламных, маркетинговых, консалтинговых агентств. Креатив, мониторинг, экспертиза. Маркетинг в сфере информационных услуг. Международная и российская рыночная конъюнктура.
Конкурентоспособность. Методы исследования внутренней и внешней среды маркетинга. Ценообразование. Информационно-технологический прогресс и создание новых услуг: телевещание, видео, компьютерные игры, программное обеспечение.
Информационные услуги: финансовая, юридическая, развлекательная бизнес-информация. Виды информационных систем: системы обработки знаний (автоматизированное проектирование, виртуальная реальность, автоматизированное рабочее место или программное обеспечение для автоматизированного проектирования), системы офисной автоматизации (электронная обработка данных, настольная издательская система, электронное отображение данных, электронные календари, настольные базы данных), программное обеспечение для групповой работы, Интранет, системы принятия решений, системы научной информации для руководства, системы-поддержки руководящих работников. Экспертные системы в сфере услуг. Национальный технологический университет США. [Хаксевер К., Рендер Б. и др., с.226-228, 236-241] Жизненный цикл информационных товаров.
Сетевой онлайновый маркетинг. Интернет-клубы.
Маркетинговые коммуникации, реклама, формирование брендов и PR-деятельность.
Тема 13. Маркетинг в сфере культуры, традиций и прикладного народного творчества.
Индустрия развлечений. Шоу-бизнес (4 ч)
1. Особенности маркетинга в сфере культуры, традиций, прикладного народного творчества.
2. Маркетинг развлекательных центров и шоу-бизнеса.
Культура и традиции в свете коммерческой и некоммерческой деятельности. Потребители, эволюция потребностей, мотивы поведения человека. Исследование спроса и факторов, определяющих спрос.
Внешняя и внутренняя среда для сферы культуры и традиций. Позиционирование услуг в сфере культуры.
Особенности социального продукта театральной деятельности, музыкальных центров, клубов по интересам, музеев. Продукция сферы искусства.
Методы создания товаров в сфере культуры. Влияние моды.
Ценовая политика и ценообразование. Международный маркетинг в сфере культуры и традиции: Фэн Шуй, (Китай), чайная церемония (Япония) и т.д.
Особенности рыночного продукта и управления маркетингом прикладного народного творчества. Реклама и бренды.
Маркетинг развлекательных центров и шоу-бизнес. Средства массовой информации. Маркетинговые технологии активно используются в современном шоу-бизнесе. Это более широкое направление деятельности, чем продакт-плейсмент на телевидении и в кино.
Он включает огромный мир развлечений: кино, театр, музыку, телевидение, аудио, видео, печать, видеоигры.
Тема 14. Маркетинг в здравоохранении и спорте,
индустрии красоты и бытовом обслуживании. Маркетинг розничной торговли (4 ч)
1. Маркетинг оздоровительных услуг.
2. Маркетинг в спорте.
3. Маркетинг в индустрии красоты и бытовом обслуживании.
4. Маркетинг в розничной торговле.
Государственные и частные медицинские услуги. Центры народной медицины. Комплиментарная медицина (гомеопатия, иглотерапия).
Интегрированная медицина. Сектора здравоохранения. Сегменты рынка общественного здоровья.
Потребители медицинских услуг, конъюнктура спроса на медуслуги. Анализ внешней и внутренней среды маркетинга. Сегментирование и позиционирование оздоровительных услуг.
Методы создания новых услуг. Ценообразование и каналы сбыта медуслуг.
Медицинская информация. Психотерапия и психокоррекция. Стратегии, исследования, планирование, управление, контроль и технологии в маркетинге.
Методы повышения конкурентоспособности. Методы оценки эффективности обслуживания.
Потребность в здоровом образе жизни и маркетинговые каналы его распространения. Аюрведа в бизнесе.
Маркетинговые технологии в развитии спорта.
Основные направления бытового обслуживания. Маркетинг в бытовом обслуживании: салоны красоты, студии парикмахерского искусства, фотосалоны, химчистки, мастерские по ремонту бытовой техники, одежды, обуви и др. Маркетинг в торговле.
Инновации в сфере бытовых услуг. Маркетинг моды и мода как технология маркетинга. Дизайн-салоны. Выставки, профессиональные конкурсы, чемпионаты.
Реклама и бренды. Особенности сегментирования и позиционирования в индустрии красоты и бытовом обслуживании.
Роль общественных организаций и связей с общественностью в социальном маркетинге.
В маркетинге американской розничной торговли используются специальные предложения магазинов на Рождество, День матери, День президента, День памяти павших, День отца. Дж. Томас Рассел и У. Рональд Лейн в книге Рекламные процедуры Клеппнера (с.
795) указывают на много других социальнозначимых событий, которые могут стать поводом для специального предложения, например, День начальника, Неделя одиноких людей, масленичный вторник, День борьбы со стрессом, Библиотечная неделя, Месяц пожилых людей, Месяц крепкого сна, месяц барбекю, День медицинского работника, Месяц борьбы со скукой и т.д.
Крупные розничные торговцы в Европе и США используют прямой маркетинг с использованием баз данных своих покупателей. Их цель - повысить степень лояльности путем увеличения объема покупок со стороны самых ценных клиентов. Многие супермаркеты осуществляют сегодня карточный маркетинг, выпуская пластиковые карты постоянных покупателей, создают базу данных, определяют наиболее выгодных покупателей и делают им специальные предложения. Профили покупателей.
Мерчандайзинг. Торговые марки.
Розничная торговля онлайн - э-торговля: компьютеры, книги, компактдиски, билеты. Интернет-бренды, частные торговые марки.
Тема 15. Маркетинг гостеприимства:
туризм и гостиничный бизнес. (4 ч)
1. Маркетинг туризма.
2. Маркетинг гостеприимства.
Зонтичная структура индустрии туризма: путешествия, проживание, питание, развлечения. Классификация туризма.
Рынок туризма. Турагентства и туроператоры. Создание туристского продукта.
Эффект мультипликатора. Риски путешествий.
Структура сферы гостеприимства: гостиницы, транспорт, рестораны и кафе, культурные и развлекательные центры. Бизнес гостеприимства: гостиницы и рестораны. Концепции ресторанного бизнеса.
Комплекс маркетинга, исследования и источники информации, планирование и управление маркетингом гостеприимства. Маркетинговые коммуникации, рекламная деятельность, связи с общественностью и имиджмейкерство в гостеприимстве.
Развлечения. Главным требованием современного маркетинга и брендинга является - соединение бренда и массы потребителей в любом месте, любым путем и в любое время. Главное условие при этом - соблюдение имиджевых характеристик той территории, где находятся потребители, зрители и слушатели [И.Я. Рожков, В.Г.
Кисмерешкин]. Таким образом растет социальное влияние бизнеса и маркетинга, рекламы и брендинга.
Маркетинг общественного питания некоммерческого типа.
Тема 16. Маркетинговые технологии в политике и государственном управлении (4 ч)
1. Маркетинг в деятельности государственных учреждений.
2. Маркетинговые технологии в деятельности политических партий и движений.
Использование маркетинговых технологий в деятельности партий, общественных организаций и движений. PR-технологии в предвыборных кампаниях.
Маркетинговые социологические исследования предпочтений электората. Рекламные технологии в политике. Ориентация на потребителя и социальный маркетинг в деятельности государственных и муниципальных учреждений. Рыночные и социальные критерии оценки эффективности государственного управления.
Маркетинг как инструмент политики.
Маркетинг права.
