Белоусова Л. - Маркетинг в социальной сфере
Цель курса - изучение концептуальных основ и технологий маркетинговой деятельности в социальной сфере, принципов социальной ответственности и компетентности, методов социального партнерства.
Задачи курса:
- ознакомление студентов с особенностями социального маркетинга в коммерческой и некоммерческой сферах;
- формирование навыков социальной компетентности в принятии решений;
- освоение инновационных маркетинговых технологий в социальной сфере.
Ожидаемые результаты:
- знание основных понятий, принципов и технологий маркетинга и маркетинговых инноваций в социальной сфере;
- умение применять на практике методы исследования социальной сферы, эволюционных социальных процессов и использовать полученные знания в управлении маркетингом коммерческих и некоммерческих организаций;
- знание принципов социальной ответственности и компетентности, технологий социального партнерства;
- владение искусством конкурентоспособности и перспективными маркетинговыми социальными стратегиями и технологиями в условиях парадоксов и кризисов.
Виды учебной работы и объем дисциплины:
лекции (68 ч), семинары (34 ч), самостоятельная работа (50 ч), курсовая работа (20 ч).
Вид итогового контроля - экзамен.
2. ТЕМЫ ЛЕКЦИЙ
Раздел I
Социальный маркетинг как стратегия бизнеса
Тема 1. Социальная сфера как объект маркетинга
и деловой партнер бизнеса. Характеристика рынков и маркетинга в социальной сфере (4 ч)
1. Предмет и задачи маркетинга в социальной сфере. Маркетинг как социальная техника.
2. Социальная сфера как объект маркетинга и деловой партнер бизнеса.
3. Характеристика рынков и особенности маркетинга в социальной сфере.
4. Коммерческие и некоммерческие субъекты рынка. Товары общественного потребления.
Основные понятия и определения: рыночная и социальная сферы, социальная работа, социальный менеджмент. Предмет и задачи маркетинга в социальной сфере.
Термин социальное в широком и узком смысле. Понятия социальный маркетинг и маркетинг в социальной сфере. Эволюция представлений о нуждах, потребностях, спросе.
Социальная сфера как источник инновационных и креативных идей, стратегически важной информации и ресурсов. История формирования социального маркетинга как области универсального знания о рынке и социуме (маркетологи, доктора философии Ф. Котлер, М. Мак-Дональд и др.).
Роль, субъекты и функции социального маркетинга.
Трактовка социального маркетинга:
1. О. Холмз (Центр Развития Образования): Социальный маркетинг предполагает ... донесение товаров, услуг, программ или информации до общественности ... Его целью является решение существующей социальной проблемы.
2. К. Фокс (Санта Клара Университет): В 1970 году возникла идея использования маркетинга, чтобы помочь людям приобрести хорошие привычки, которые. будут полезны для общества в целом. Новое применение маркетинга получило название социального маркетинга.
3. Корпоративный Фонд Аманат: Социальный маркетинг - это использование инструментов и средств маркетинга (таких, как маркетинговые исследования, стратегическое планирование, реклама и связи с общественностью) для:
- проведения социально-значимых преобразований;
- повышения эффективности социальной политики;
- укрепления некоммерческих организаций.
Социальный маркетинг создает целый ряд инструментов и концепций для реализации программ социальных перемен. В то же время глубоко уважается право каждого индивида решить, принимать ли эти изменения.
Маркетинговый подход подразумевает получение людьми чего-то взамен старого - приобретение продукта или принятие новой модели поведения - в то время как они надеются улучшить свою жизнь или, по крайней мере, не сделать ее хуже, чем было прежде.
4. Американская некоммерческая организация Population Services International (PSI):
Модели социального маркетинга:
1. Типичная и традиционная программа социального маркетинга товаров предполагает создание торговой марки, организацию управленческого подразделения на каком-либо национальном рынке, продажу и продвижение через местную инфраструктуру.
2. Производительная модель социального маркетинга предусматривает выдачу грантов коммерческим товаропроизводителям и их дистрибьюторам, а взамен товар рекламируется более активно, чем в других случаях, и (или) снижается розничная цена.
В данном курсе под понятием маркетинг в социальной сфере мы будем понимать социально-ответственную деятельность по созданию и продвижению социально-значимых идей, ценностей, организаций, товаров и услуг. Данное понятие тождественно понятию социальный маркетинг, при условии, что социальное употребляется в широком смысле слова, т.е. включает деятельность как коммерческих, так и некоммерческих субъектов рынка.
В современной литературе часто под социальным маркетингом подразумевается узкое значение социального, т.е. некоммерческая сфера деятельности.
Главная задача маркетинга в социальной сфере - это разработка стратегии и тактики достижения общественно-значимых целей, стоящих перед коммерческими и некоммерческими организациями. Социальный маркетинг ориентирован на удовлетворение высших (по классификации А. Маслоу) потребностей населения.
Социальный маркетинг - это концепция и технология создания новых рынков социально-значимых товаров и услуг.
Маркетинг как социальная техника [Х. Хершген]. Маркетинг как сфера трансакционных издержек (основоположник теории Р. Коуз). Услуги трансакционного сектора экономики (оптовая и розничная торговля, страхование, банковское дело и т.д.), трансакционные услуги (затраты на аппарат управления, организацию сбыта и снабжения) в трансформационном секторе (промышленность, сельское хозяйство и др.).
Трансакция - сделка, соглашение, сопровождаемое взаимными уступками. Неформальные связи сетевых организаций. Типы сетевых организаций: внутренние, вертикальные, межрыночные, потребительские. Структура сети.
Повышение удельного веса трансакционного сектора в экономике [Н.К. Моисеева и др.]
Социальная сфера. Субъекты, проблемы и отношения, уровень общественного сознания.
Потребности, нужды, польза, мотивация. Охват различных рынков предполагает исследование социального состава и тенденций его изменения, учет специфики национальной и этнической культуры, разброс в стиле жизни, ценностях и идеалах молодежи, трудоспособного населения, пожилых людей, женщин, людей с физическими недостатками и т.д.
Чтобы хорошо понимать целевой сегмент потребителей, надо рассматривать человека в целом. Методы психографики позволяют учитывать ценности, позиции, стиль жизни.
Внешняя и внутренняя среда социального маркетинга. Потребители. Конкуренты.
Социальный продукт и услуги. Отраслевой, функциональный и проблемный срезы социальной сферы.
Виды и типы современного маркетинга. Рыночная деятельность в некоммерческой сфере.
Социальные организации и деловое партнерство с бизнесом.
Характеристика рынков и особенности социальных рынков. Социальный эффект. Услуги.
Частный некоммерческий сектор.
Коммерческие и некоммерческие субъекты рынка. Товары общественного потребления.
Характеристика рынков и рыночной деятельности: потребительские и деловые рынки, рынки коммерческих и некоммерческих продуктов. Услуги. Услуги государственного сектора и частного некоммерческого сектора.
Некоммерческая сфера.
Тема 2. Стратегии и концепции социального маркетинга.
Маркетинг как социальная техника (4 ч)
1. Концепции, модели и направления социального маркетинга как искусства конкурентоспособности и как адвокатуры потребителя.
2. Особенности конкуренции в социальной сфере.
Концепции.
Социально-ответственный, этичный маркетинг (Ф. Котлер). Маркетинг как социальная технология и наука. Концепция социального маркетинга как искусства конкурентоспособности и как адвокатуры потребителя.
Разнообразие социальных форм обмена (продажа, аренда, лизинг, благотворительность, спонсорство и др.). Основные понятия: польза, выгода, социальный эффект, прибыль, рентабельность, престиж, изучение рынков и формализованные методы оценки конкурентов (бенчмаркинг).
Признаки маркетинга в социальной сфере. Социальные характеристики и свойства товаров и услуг (актуальные, виртуальные, символические).
Маркетинг как социальная техника (маркетинг в социальной сфере, маркетинг некоммерческих организаций, маркетинг социальных идей) [Х. Хершген].
Маркетинг социально-значимой проблемы. Социальный маркетинг как социально-ориентированная стратегическая деятельность бизнеса.
Корпоративная социальная ответственность. Социальный маркетинг как деятельность некоммерческих общественных организаций.
Макромаркетинг. Общество потребления.
Качество жизни.
Социально-маркетинговые стратегии.
Маркетинг партнерских отношений. Эмпирический маркетинг: социальное содержание брендинга.
Маркетинг событий. Маркетинг как парадокс [Т.
Амб-лер]. Маркетинг некоммерческих субъектов.
Маркетинг в непроизводственной сфере.
Особенности конкуренции в социальной сфере, стратегии Дж. О’Туула, [А.Д. Джулер и Б. Л. Дрюниани, с. 97-98]:
- конкуренция за рамками товарной категории (например, конкурентами домашних тренажеров являются пищевые добавки и клубы здоровья);
- ясное понимание отдельного представителя целевого сегмента: его стиль жизни, ценности, увлечения, отношения к труду и семье, характер стрессов и актуальных проблем, по определению Д. Стила такая информация - тело и душа аналитики, её скелет - демографическая информация: возраст, пол, семейное положение, доход, род занятий, собственник или наниматель, пользователь данной категорией товаров или нет, понимание лидеров мнений, влияющих на решение потребителей о покупке (роль таких лидеров могут играть некоммерческие и социально-культурные организации, организаторы социальнозначимых кампаний);
- самая эффективная конкуренция - та, которая воздействует на эмоции, чувства, подсознание (Нужно заставить людей почувствовать нечто, - утверждает К. Фишер (Fisher Communications)); потребители также эмоционально просеивают информацию о ценностях и целях продавца и только после этого принимают решение о доверии, которое испытывается эмоциональным тестом подозрительности при каждом контакте.
Коммуникационная концепция маркетинга (ККМ) - интегрированный подход к маркетингу. Шведская модель маркетинга взаимоотношений (80-е годы), индивидуализация отношений с потребителем, сетевой подход в маркетинге, гетерогенность ресурсов и их иерархический контроль.
Брендинг в условиях трансакционных издержек (ТАИ) [Н.К. Моисеева и др.].
Потребительские предпочтения. Пирамида потребностей А. Маслоу.
Поиск креативных коммуникаций: творческий потребитель (склонен к риску, смелым решениям, обладает дивергентным мышлением, т.е. ищет неоднозначные способы решения проблемы и развитым чувством юмора), создание благоприятных условий для творческих коммуникаций и рискованных действий.
Создание релевантных связей с благотворительными организациями, передача части доходов в ту сферу, которая принципиально важна потребителю.
Современные технологии маркетинга как социальное управление: директ-маркетинг, создание клубов по интересам, рост социального влияния брендинга, легитимные технологии манипулирования. Пример: продвижение бренда Harley-Davidson сопровождалось изменением негативного образа развязных и бесшабашных мотоциклистов в позитивный образ спонсоров и организаторов шоу.
Три признака социального управления:
1. опосредованное воздействие на потребителей;
2. оживление архетипов коллективного бессознательного;
3. организация коллективного ритуала, обладающего признаками массового психоза, ослабляющего рационально-критическое проявление Эго. Ритуал -безграничные суггестивные возможности воздействия на общество. Коммерциализация молодежной культуры - маркетинг крутизны (Кляйн Н.). Ссылки на научные, маркетинговые исследования усиливают социальное воздействие рекламы (позиционирование сети закусочных McDonald’s).
Социальное воздействие осуществляется и с помощью рекламы социальной миссии корпорации. Технологии социального управления помогают создавать не только новые потребности, но и привычки, вкусы, стиль жизни и принципы поведения.
Модели социального маркетинга: 1. традиционная и производительная модели; 2. маркетинг-менеджмент, (социально-ответственный, этичный) и скандинавский, германо-альпийский маркетинг.
Направления социального маркетинга: сферы науки, образования и культуры, индустрии красоты и бытового обслуживания, здравоохранения, спорта, экологии, гостеприимства, туризма, торговли,
Тема 3. Планирование маркетинга в социальной сфере. Социально-значимые проекты и программы.
Маркетинг социально-значимой проблемы - CRM (4 ч)
1. Планирование маркетинга в социальной сфере. Социально-значимые проекты и программы.
2. Основные направления социальной деятельности коммерческих и некоммерческих организаций.
3. Инструменты реализации и способы оценки социальных программ.
4. Маркетинг социально-значимой проблемы - CRM.
Планирование маркетинга в социальной сфере. Этапы. Информация о потребителях, стиле жизни и потребностях. Понимание потребителей.
Анализ социальных процессов, определяющих эволюцию нужд и потребностей. Влияние культуры, менталитета, кризисных событий на поведение потребителя и организационные и корпоративные отношения.
Непрогнозируемые социальные факторы.
Структуралистский, феноменологический, психологический и герменевтический анализ маркетинговой среды. Планирование услуг и их продвижения.
Стратегическое и оперативное планирование социального маркетинга на предприятии. Последовательность разработки планов. Составление бизнес-плана и его реализация.
Особенности выбора стратегии развития малых, средних и крупных фирм. Планирование целей и стратегий. Модели принятия решений в макромаркетинге, индивидуализированном маркетинге, сверхмаркетинге, мультимаркетинге, турбомаркетинге.
Матрица Ансоффа, матрица Портера, матрица рост рынка - доля рынка, матрица привлекательность рынка - преимущества в конкуренции. Планирование цен.
Социально-значимые проекты и программы. Субъекты социальных программ. Социально-ориентированное государство.
Федеральные социальные программы. Основные направления социальной стратегии бизнеса.
Конкурентные преимущества компании, применяющей маркетинг событий, реализующей социально-значимые проекты: привлечение и удержание клиентов, большая степень идентификации брендов, сотрудничество с неприбыльными организациями и получение доступа к новым рынкам, усиление мотивации и лояльности сотрудников компании, широкое признание социальной миссии компании, кооперация с другими производителями - кросс-промоушн брендов.
Социальная хартия бизнеса. Основные направления социальной деятельности коммерческих и некоммерческих организаций.
Конкурс общественно-значимых программ НКО, ежегодно организуемый Комитетом общественных и межрегиональных связей Правительства Москвы. Центр Социальное партнерство Примеры социально-значимых мероприятий (МОПО):
- организация и участие в подготовке и проведении третьего конкурса рабочих Группы ЛУКОЙЛ на звание Лучший по профессии, третьей открытой международной Спартакиады компании ЛУКОЙЛ;
- вопросы охраны труда, техники безопасности, здоровья и окружающей среды, создание на производстве здоровых условий труда, санитарногигиенического и бытового обеспечения работающих, лечебнопрофилактическое обслуживание, мероприятия по предупреждению производственно обусловленной и профессиональной заболеваемости (социальная программа профобъединения);
- регулирование вопросов заработной платы и соблюдения пенсионных прав работников;
- оказание правовой помощи профкомам по защите социально-трудовых прав и интересов работников, проведение консультационной и разъяснительной работы по применению в профсоюзных организациях действующего законодательства;
- партнерство ЛУКОЙЛа с профобъединением, Международный семинар Социальный диалог и национальные коллективно-договорные системы, сотрудничество с ICEM, зарубежными национальными профсоюзами, профсоюзными организациями зарубежных предприятий компании по решению вопросов социально-экономической защиты работников организаций Группы ЛУКОЙЛ;
участие в подготовке к празднованию 60-летия Великой Победы, 100-летия Российского профсоюза, 15-летия образования Нефтегазстройпрофсоюза РФ и 100-летия Союза нефтепромышленных рабочих.
Инструменты реализации социальных программ: социальный бюджет, социальные инвестиции, делегирование сотрудников, социально-значимый маркетинг, эквивалентное финансирование, денежные гранты, благотворительные пожертвования. Способы оценки социальных программ. Маркетинг социально-значимой проблемы - CRM.
Особенности, выгоды и примеры стратегии CRM. Стадии разработки CRM. Элементы и стратегии CRM-кампании.
Рейтинги социально-значимых проблем.
Тема 4. Социальная компетентность и ответственность.
Социальное партнерство. Социальная отчетность (4 ч)
1. Социальная компетентность: требования к социально-маркетинговой деятельности.
2. Корпоративная социальная ответственность: программы и методы деятельности.
3. Инструментарий социальной компетентности и социального партнерства.
4. Социальные стандарты бизнеса (основные блоки и стандарты социальной отчетности).
Концептуальные основы социальной компетентности.
Коммуникационная концепция маркетинга [Н.К. Моисеева, М.Ю. Рюмин,
М.В. Слушаенко, А.В.
Будник, с. 95-105, 150-157, 308] как теоретическое обоснование социального партнерства: в процессе обмена права собственности начнут переходить к тем, для кого они представляют наибольшую ценность - в производственную или потребительскую сферу (по Коузу), товар - это совокупность потребительских и производственных характеристик, прав и ограничений. Концепция конкурентоспособности фирмы: распределение прав собственности, трансакционные издержки, ценности фирмы. Управление связями фирмы. Учет рисков.
Искажение информации. Издержки в процессе сотрудничества: оппортунистическое поведение (О. Уильямсон) и две его формы -отлынивание и вымогательство.
Издержки политизации. Сеть эффективного маркетингового взаимодействия (СМВ). Критерии: взаимная выгода (mutual advantage), улучшение (melioration).
Четыре принципа функционирования сети: контрактные отношения, коалиционность, синергия, цена взаимодействия и мотивация контактов. Критерии оценки социальной компетентности.
Качество жизни. Условия для социальной компетентности: наблюдаемые и ненаблюдаемые социальные способности.
Корпоративная социальная ответственность (КСО): программы и методы. Глобальная инициатива в области социальной ответственности. Глобальное соглашение об общих принципах и ценностях.
История развития стратегии социальной ответственности. Выгоды КСО.
Формы и методы КСО. Прибыль и эффективность. Этика в управлении, обслуживании и воздействии на потребителя (реклама, мода, PR).
Этичность поведения в бизнесе.
Инструментарий социальной компетентности и партнерства. Методы получения информации, творческие методы. Методы оценки и выбора социальных альтернатив. АВС-анализ.
Портфельный анализ. Дерево решений.
Компетентность в управлении маркетингом: эффективность взаимодействия, переговоры, доклады, выступления. Методы групповой работы (модерация и метапланирование). Организация конференций и семинаров.
Трансакционный анализ, нейро-лингвистическое программирование.
Социальное партнерство. Процессный, системный, сетевой подход в моделировании социальных взаимоотношений.
Способности к коммуникации, к кооперации и координации деятельности. Способности к управлению конфликтами, к работе в команде. Концепция и технологии социального партнерства.
База данных Центра Социальное партнерство содержит сведения более чем о 500 московских общественных объединениях и некоммерческих организациях. Центр Социальное партнерство
Социальные стандарты бизнеса. Основные блоки социальной отчетности. Стандарты социальной отчетности: GRI, AA 1000S, SA 8000 и др. Социальные индексы: фондовые и нефондовые.
Российские стандарты социальной отчетности.
Тема 5. Разработка комплекса социального маркетинга.
Социальные инновации (4 ч)
1. Комплекс социального маркетинга.
2. Методы продвижения социально-значимого продукта. Жизненный цикл социального продукта.
3. Социальные инновации, маркетинг инноваций (организации и проекты).
Комплекс социального маркетинга. Правило семи P: цена, товар, продвижение, место [Маккарти, 1987], люди, процесс и физические доказательства [А. Эллвуд].
Маркетинг некоммерческих организаций, социальных идей, интересов и отношений. Формирование и продвижение брендов, новых ощущений, образцов и стилей жизни. Мифология маркетинга.
Маркетинг в области досуга и отдыха, образовательных, оздоровительных и информационных услуг. Парадоксы и противоречия маркетинга.
Товарная политика. Новые товары и услуги. Социальные критерии инноваций.
Продукт и программа. Создание ценности продукта и услуги, идей и отношений.
Политика цен. Ценообразование и оценка социальных эффектов. Распределение. Коммуникации.
Товарная линия, торговые марки, бренды.
Технологии продвижения социально-значимого продукта. Привлечение и удержание потребителей (шоу, конкурсы, игры, состязания и т.д.). Прямой, сетевой маркетинг в социальной сфере. Мода, реклама, PR-технологии в обеспечении конкурентоспособности.
Жизненный цикл социального продукта.
Не управляемые фирмой факторы - политика, культура, конкуренты, общественные организации и их роль в комплексе социального маркетинга, социальной ориентации фирмы.
Социальные инновации: организации, идеи и технологии. Планирование инноваций.
Инновационные социальные программы. Маркетинг инноваций.
Информационные сети. Региональный общественный Фонд содействия внедрению социальных инноваций: .
Тема 6. Управление маркетингом в социальной сфере.
Социальные парадоксы и рынок (4 ч)
1. Управление социальным маркетингом на функциональном уровне.
2. Управление социальным маркетингом на инструментальном уровне.
Управление социальным маркетингом - это управление социальной ответственностью в сфере бизнеса и некоммерческой деятельности. Особенности управления социальным маркетингом на корпоративном уровне: стратегии и конкурентные преимущества.
Управление маркетингом на функциональном уровне. Функциональная структура социального маркетинга.
Этапы управления социальной ответственностью. Условия осуществления функционального управления.
Организационные структуры маркетинга: функциональная организация, управление по продукту (услугам), структурирование службы маркетинга по группам клиентов, матричная организация. Структура управления социальными программами. Организация и контроль. Социальные способности [Х.
Херш-ген].
Управление социальным маркетингом на инструментальном уровне (товар, ценообразование, коммуникации). Методы переговоров и партнерства.
Гарвардская концепция переговоров. Коммуникационный квадрат [Х. Херш-ген].
Вербальная и невербальная коммуникация. Критерии оценки коммуникации. Структура докладов и презентаций.
Методы групповой работы: модерация и мета-планирование. Виды конфликтов и социально-компетентные способы разрешения конфликтов.
Трансакции и НЛП в социально-маркетинговой деятельности.
Социальные парадоксы и рынок.
Тема 7. Методы исследования социальной сферы (4 ч)
1. Маркетинговая информация о социальной сфере. Маркетинговые информационные системы.
2. Специфика социально-маркетинговых исследований стиля жизни, нужд, потребностей и мотивов поведения.