В консультационном бизнесе встречается единоличное владение.
В своем большинстве консультационные фирмы - это мелкие организации с числом работающих не более 20 человек. Для них характерен организационный субъективизм, базирующийся на индивидуальных особенностях владельца-ди ректора фирмы, его опыте, традициях, на аналогии с другими фирмами, учете прочих факторов. Крупным консультационным фирмам также свойствен эмпирический подход к вы-
бору оргструктуры, однако имеются некоторые специфические закономерности, способствующие наиболее эффективному функционированию организаций такого типа.
В консультационном бизнесе встречается единоличное владение. Концентрация всех сколько-нибудь существенных полномочий в одних руках чрезвычайно действенна в краткосрочном периоде. Во многих случаях для своевременной реакции на быстрые изменения внешней среды требуется оперативно принимать принципиальные решения.
Но практически никому не удается создать сколько-нибудь масштабную, долго и эффективно работающую фирму (с численностью сотрудников, например человек 50), опираясь на единоличное владение.
Для долгосрочного успеха необходимо иметь партнеров - законных совладельцев фирмы, которые тоже должны располагать полномочиями, достаточными для принятия серьезных решений в пределах сферы своей ответственности.
Поэтому в мировой практике наиболее распространенной формой организации бизнеса в сфере профессиональных услуг является партнерство, соответствующее в российском законодательстве организационно-правовой форме хозяйственного товарищества. Мировой опыт показывает, что только таким путем можно создать механизм, максимально эффективно обеспечивающий стабильную работу фирмы.
Партнерство обычно связано с заключением договора между несколькими лицами, которые объединяют свою квалификацию и ресурсы и распределяют между собой обязанности, доходы и убытки.
Большинство средних и некоторые крупные консультационные фирмы имеют четко выраженную линейную структуру управления, которая представляет собой управленческую пирамиду, включающую от трех до шести уровней (рис. 10).
В российских консультационных фирмах совладельцы именуются директорами (по образцу европейских консультационных фирм). Наиболее влиятельные из них образуют исполнительный комитет.
Наверху пирамиды находятся председатель исполнительного комитета и генеральный директор. Обязанности высших руководителей, как правило, распределяются следующим образом: генеральный директор осуществляет каждодневное руководство, координирует деятельность консультантов и определяет внутреннюю политику фирмы; председатель исполнительного комитета в основном занят выработкой долгосрочной политики фирмы.
Кроме того, он играет роль посла, представляя фирму в различных советах, комитетах, ассоциациях и т.д.
Сферы ответственности специалистов консультационной фирмы могут рапределяться по трем уровням:
_ Зам. директора департамента, ответственные за определенные направления работы Исполнительный комитет Наемные
работники
работники фирмы в одиночку или бригадами (командами проектов) выполняют работу для клиента. Для российских консультационных фирм характерен бригадный метод работы.
В инфраструктурных подразделениях (финансово-бухгалтерская служба, подразделение компьютерного обеспечения, служба маркетинга, служба развития бизнеса) используются обычные наименования должностей, например менеджер по персоналу, офис-менеджер.
Кроме штата консультантов, являющихся основой консультационных 1) отбор, обучение и повышение квалификации кадров консультантов;
2) оказание консультантам помощи в работе;
3) расширение клиентуры фирмы и получение побочных доходов.
На практике указанные задачи решаются сетью специализированных отделов (в крупных компаниях), одним или несколькими сотрудниками (в мелких фирмах). От вспомогательных служб в значительной степени зависят качество услуг, предоставляемых консультационной фирмой, ее конкурентоспособность и успех.
Во всех консультационных фирмах имеются информационно-исследовательские отделы. Их персонал составляют высококвалифицированные специалисты различных областей знаний, которых широко привлекают для оказания помощи консультантам при решении проблем, требующих глубоких специальных знаний.
В исследовательском секторе собирают и систематизируют опыт, накопленный консультантами фирмы во время проведения обследований и выполнения других работ. Это позволяет фирме, несмотря на постоянные изменения ее состава, заявлять, что она имеет опыт решения проблем в тех сферах, в каких когда-либо работали ее консультанты.
Все крупные фирмы имеют свои библиотеки, в которых сосредоточена практически вся литература, относящаяся к сфере их деятельности.
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ СО СРЕДСТВАМИ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
6.1. Массовые коммуникации и средства массовойинформации
Массовая коммуникация - процесс систематического распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (печать, радио, кинематограф, телевидение, звуко- и видеозапись, электронные сети и другие каналы передачи информации) на количественно большие, рассредоточенные аудитории с целью утверждения духовных ценностей данного общества, информирования и оказания идеологического, политического, экономического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей.
Массовые коммуникации - важный социальный и политический
институт современного общества, выполняющий в широких масштабах функции: 1) идеологического и политического влияния, 2) поддержания социальной общности, 3) организации, информирования, просвещения и развлечения.
Массовым коммуникациям свойственен институциональный (т.е. имеющий организационно-правовую закрепленность) характер источников и отсроченность обратной связи между источниками и аудиториями.
Маркетинговые коммуникации являются составной частью массовой коммуникации, хотя их отличают несколько особенностей. Во-первых, маркетинговые коммуникации носят целенаправленный характер. В отличие от рассредоточенности массовой коммуникации в целом, маркетинговая коммуникация точно направлена на целевую аудиторию, причем эта точность рассчитывается и достигается на основе медиапланирования.
Во-вторых, маркетинговым коммуникациям присущ повторяющийся характер сообщений. Так, рекламное сообщение, как правило, многократно дублируется для достижения определенной частоты воздействия, чтобы обеспечить определенный уровень запоминаемости у представителей целевой аудитории. В-третьих, маркетинговые коммуникации имеют характер комплексного воздействия на целевые аудитории: рекламные сообщения в СМИ дополняются методами продвижения продаж и прямого маркетинга, личными продажами, участием в выставках и т.п.
Таким образом, вербальную коммуникацию часто могут дополнять невербальные формы коммуникации.
Средства массовой информации (СМИ) (средства массовой коммуникации - СМК) - организационно-технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации.
Существующая в настоящее время в рекламной практике методика классификации и типизации средств информации предполагает, что они могут отличаться по нескольким основным параметрам, например характеристикам информационного канала, по степени информационной насыщенности, использования и отдачи и т.п.
В настоящее время в сфере маркетинговых коммуникаций широкое распространение получили следующие формы (институты) СМК:
1) традиционные средства информации. К ним относятся такие СМИ, как телевидение, радио, пресса (газеты, журналы), а также прямая почтовая реклама (директ мейл) и устная реклама;
2) новые средства информации, к которым относятся, прежде всего, электронные диалоговые средства информации (Videotext), информационные системы на компакт-дисках, интерактивные сетевые услу-
ги, а также появляющиеся в последнее время так называемые диалоговые информационные мульти-средства, подобные интерактивному телевидению (ITV);
3) Интернет;
4) информационные агентства.
Каждая форма СМК располагает своей знаковой системой: печать или пресса - письменным словом или визуальным образом; радио -устным словом, музыкой; телевидение синтезирует устное слово, движущееся изображение и музыку на общем фоне симфонии красок и т.д. Каждый институт СМК имеет свои целевые аудитории слушателей, зрителей или пользователей, учитывает специфику жизненного уклада, интересы, проблемы каждой аудитории в отдельности.
Для традиционных средств информации характерна традиционная однонаправленная коммуникационная модель. В рамках этой модели фирма передает информационное сообщение потребителям, используя некоторую коммуникационную среду.
В зависимости от характера среды (радио, телевидение, печать, рекламное панно) любое статическое (текст, изображение) и/или динамическое (звук, видео- и мультипликация) информационное сообщение может быть размещено и передано потребителю.
В рамках этой традиционной модели отсутствует обратная связь между потребителями и фирмой. Клиент вынужден играть пассивную роль, поскольку его свобода выбора сведена к минимуму возможных ответных действий, таких например, как заполнение и отправка по почте вложенного в журнал купона.
Для новых средств информации характерна другая традиционная модель передатчик-приемник, лежащая в основе межабонентской связи. Данная модель является интерактивной, однако компьютерная коммуникационная среда по-прежнему является пассивной и важна только как средство соединения передатчика и приемника.
По сравнению с предыдущей моделью данная коммуникационная модель предоставляет потребителю большую степень контроля и свободы выбора, а также обеспечивает свободный доступ к более дифференцированной информации.
Интернет - это реализация опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая представляет собой совокупность информационных, торговых, развлекательных, рекламных и других ресурсов. В новой многонаправленной (многосторонней) модели компьютерной информационной гиперсреды (КИГ) заложены обе традиционные коммуникационные модели. КИГ позволяет осуществлять такое взаимодействие поставщиков и клиентов, при котором последние сами становят-
ся активными поставщиками, в частности поставщиками информации о своих потребностях. Этот подход, отличный от пассивной с точки зрения потребителя модели маркетинга, получил у маркетологов название корни травы (grass-roots).
Информационное агентство - организация, собирающая и обеспечивающая новостями СМИ (газеты, журналы, радио, телевидение), государственные, общественные и коммерческие организации, как правило, на платной основе.
В Москве еще в начале 90-х годов насчитывалось 16 российских информационных агентств. Среди них наиболее известны РИА Новости, ИТАР-ТАСС, Прайм-ТАСС, Интерфакс, информация которых широко используется СМИ.
Существуют и такие информационные агентства, которые занимаются мониторингом СМИ по заказу отдельных организаций и предприятий и могут предоставить подборку материалов газет, журналов по любому вопросу и о любой компании.
Роль и место СМИ в сфере маркетинговых коммуникаций
В современных условиях российской экономики возрастает значение СМИ, которые способствуют формированию и повышению статуса национальной экономики, интеграции ее в мировые экономические связи, созданию условий для конкурентоспособности отечественных товаров и услуг.
Сегодня в новых условиях формирования российского общества СМИ стали самостоятельной индустрией, к основным институтам которой относят прессу, радио, телевидение. Индустрия СМИ работает в новом правовом режиме в рамках закона РФ О средствах массовой информации от 27 декабря 1991 г. Он юридически закрепил общие принципы свободы массовой информации, новый механизм организации и деятельности СМИ.
Одновременно закон определил основные принципы взаимодействия общества, фирм и компаний со СМИ.
Органы СМИ выполняют свою работу, руководствуясь также законами РФ О связи, О рекламе, Об информации, информатизации и защите информации. Помимо законов, правовое пространство для СМИ определяется многочисленными указами Президента РФ, постановлениями Правительства РФ и ведомственными инструкциями.
Главное предназначение СМИ - честно и без искажений доводить до граждан, деловых кругов и политиков, представителей власти все проблемы, вопросы, нововведения и требования, которые волнуют всех
субъектов рынка (в первую очередь потребителей), их мнения, запросы и потребности. Поэтому работники СМИ призваны решать следующие задачи:
1. Освещать в прессе, на радио и телевидении важнейшие события в нашем обществе с позиций нейтральных критиков, без предпочтений одной точки зрения перед другой в целях завоевания доверия масс как жизненно важного гаранта функционирования институтов СМИ.
2. Размещать по инициативе деловых кругов общества коммерческую информацию, в том числе рекламные материалы, информационные сообщения, ПР-обращения отечественных фирм и компаний для создания условий максимальной открытости российской экономики.
3. СМИ должны инициировать импульсы положительных перемен в обществе. Для этого им необходимо налаживать деловые контакты с представителями ПР, бизнеса, властных и законодательных структур, а также содействовать распространению передового опыта, навыков и инициатив промышленных, торговых и сервисных фирм и компаний.
Решая данные задачи, СМИ выполняют огромную работу в области информатизации общества, формирования национальной экономики, координации многочисленных общественно-политических течений, эстетической ориентации в обществе, защиты граждан, их интересов, соблюдения правопорядка в стране.
В условиях перехода от централизованной экономики к рыночным отношениям появилась острая необходимость в более предметном использовании СМИ по всем направлениям маркетинговой деятельности - от создания продукта, формирования его цены, продвижения на рынок до популяризации фирмы и ее руководителей. В информационном обеспечении через СМИ нуждаются следующие основные этапы маркетинговой деятельности:
1. Поиск своей товарной ниши на рынке. Для этого используется коммерческая и маркетинговая информация из многочисленных источников, в том числе из экономических газет, бюллетеней, электронных газет.
2. Определение перспективных потребителей - используется пресса, радио, информационные и рекламные передачи ТВ, электронные странички ТВ, Интернет, справочники, журналы Бизнес, Советник и др.
3. Осуществление продаж - биржевые фирменные журналы, информационные бюллетени, финансово-правовая информация отраслевых и ведомственных газет, журналов и других СМИ.
4. Предоставление кредита. Предполагает оценку финансового
состояния партнеров по бизнесу, разработку бизнес-планов для потенциальных инвесторов. С этой целью привлекаются отраслевые данные финансовых институтов, каналы ТВ, бюллетени ЦБ, банковской системы, государственных органов власти и др.
5. Гарантии поставщикам. Подразумевают специальные системы оценок с использованием отраслевых журналов и газет, нормативных справочников, изданий Госстандарта РФ и др.
6. Производство и реализация продукции. Необходимы информация из прессы, радио, телевидения, в том числе научно-техническая и специальная информация, издания и база данных DIALOG, DATA STAR, отраслевые бюллетени, Web-страницы и др.
6.3. Интернет как средство и способ маркетинговых
коммуникаций
Роль Интернета как формы маркетинговых коммуникаций
Интернет представляет собой гигантскую всемирную электронную сеть, объединяющую множество сетей правительственных учреждений, университетов, компаний и других организаций и предлагающую услуги в мультимедийной форме - от текста до видеоизображения и звуков. С появлением Интернета начался новый этап в развитии массовых коммуникаций и маркетинговых коммуникаций как их составной части.
Глобальная сеть может выступать в системе маркетинга одновременно в качестве двух элементов: 1) нового средства коммуникации, значительно отличающегося от традиционных СМИ интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью; 2) глобального виртуального электронного рынка без каких-либо территориальных или временных границ, позволяющего производить интерактивную покупку и оплату товаров, что значительно расширяет возможности фирм в продвижении своих товаров и услуг и изменяет роль и место фирм-посредников в этом процессе.
Сеть позволяет достичь невиданных ранее коммуникационных возможностей. Во-первых, можно работать с любыми типами информации, которые в состоянии воспроизвести современный компьютер: КИГ совмещает в себе радио (аудио), телевидение (динамическое изображение), прессу (текст, рисунки, фотографии) и компьютер (видеотерминал) посредством гипертекстовых связей, лежащих в основе компьютерной гиперсреды. Во-вторых, в Интернете можно получать информацию в режиме реального времени из любой точки земного шара и рас-
пространять ее для неограниченного числа потребителей. На сегодня Интернет объединяет свыше 90 тыс. сетевых структур 100 государств мира.
Число пользователей глобальной сети составляет около 100 млн. человек, и, согласно многим оценкам, этот показатель увеличивается каждый месяц в среднем на 20%.
Как СМК Интернет обладает колоссальным потенциалом практически в любых областях жизнедеятельности современного общества: науке, образовании, коммерции, политике, сфере отдыха и развлечений и т.д. Сегодня свою информацию в сети, прежде всего на Web-серверах, размещают практически все крупные информационные агентства, международные фонды, промышленные корпорации, а также государственные органы и СМИ - в виде электронных аналогов своих изданий.
Web-cepBep/Web-сайт(Web Site) - совокупность Web-страниц, объединенных по смыслу, навигационно и физически находящихся на одном сервере.
Опережающими темпами растет доля коммерческого сектора в Интернете, происходит перенос деловых операций в глобальную информационную сеть компаний всех отраслей. Сегодня уже функционирует более 200 тыс. коммерческих Web-серверов (в 1991 г. их число составляло порядка 9 тыс.), и каждый год появляются сотни новых.
На них компании размещают информацию о себе и своей деятельности: публикуют анонсы о новых продуктах и услугах, прайс-листы, каталоги, руководства и справочники, доклады представителей компании на различных конференциях и выставках, их интервью специализированным журналам и т.д. - в общем любую информацию, которую можно передать в виде файла.
Коммерческие организации рассматривают Интернет как общедоступный информационный и коммуникационный ресурс. Они широко используют глобальную сеть для осуществления связей как внутри фирмы (с филиалами, отдаленными офисами, с отделами поддержки и сопровождения продукции), так и с представительствами других компаний, клиентами, для оперативного обмена деловой информации, проведения переговоров, совершения сделок, для получения он-лайн-информации.
Использование Интернета приносит коммерческим структурам значительную экономию, так как снижаются рекламные затраты на 60%, полиграфические - на 40, консультационные - на 50 и транспортные расходы - на 80%.
В технологически развитых странах Интернет давно превратился в эффективный и широко используемый инструмент бизнеса, в том чис-
ле он стал незаменимым инструментом сбора и распространения информации на всех стадиях маркетингового цикла - внедрения в новые сферы рынка, их завоевания и конкурентной борьбы. Как малый бизнес, так и крупные корпорации могут задействовать информационные ресурсы Интернета в следующих элементах комплекса маркетинга:
1. Реклама. Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами Интернета включает в себя размещение информации о товаре на собственном Web-сервере, размещение рекламы на других серверах, рассылка электронных писем, участие в телеконференциях.
2. Паблик рилейшенз. В последнее время присутствие в сети само по себе способствует улучшению имиджа фирмы в глазах потенциальных покупателей; как бы является показателем того, что компания использует всевозможные прогрессивные технологии для повышения качества работы с клиентами и собственной деловой активности.
3. Продвижение торговой марки компании (брэндинг).
4. Стимулирование сбыта.
5. Проведение маркетинговых исследований, включая изучение фирм-конкурентов, поставщиков и потенциальных клиентов.
6. Позиционирование товара с помощью интерактивных анкет.
7. Работа с поставщиками, дилерами.
8. Поддержка потребителей. Она может быть существенно расширена за счет размещения дополнительной публичной информации (статической и/или динамической) в WWW и/или реализации механизма дополнительной обратной связи.
9. Продажа продукции, включая выбор клиентом продукции по электронному каталогу, заказ и оплату с использованием встроенных механизмов заполнения бланка заказа и авторизации кредитных карт, отправку заказа клиенту по почте или по сети (если продукция является программной или, например, коллекцией фотографий).
Формирование и развитие рекламного рынкав Интернете
Рекламный рынок в Интернете стал формироваться с 1994 г. и в настоящее время находится в стадии становления. Объем рынка рекламы в сети растет в геометрической прогрессии.
По данным американских маркетинговых агентств, в 1995 г. объем рекламных услуг в Интернете составил 37 млн. долл., в 1996 г. он вырос до 200 млн., а в2000 г. в рекламу товаров и услуг вкладывается порядка 5 млрд. долл.
Основными участниками (сегментами) электронного рекламного рынка являются:
1) рекламодатели, выбравшие новое перспективное СМК для достижения своих целевых аудиторий (табл. 10);
2) поставщики рекламных площадей - популярные директории, поисковые системы, виртуальные торговые центры, электронные аналоги крупных печатных изданий, развлекательные серверы;
3) рекламные и ПР-агентства, для которых Интернет открывает новые возможности в области предоставления рекламных и ПР-услуг, например размещение рекламных материалов на популярных Web-страницах (media buyers);
4) СМИ.
Структура рекламодателей на рекламном рынке Интернета
| Таблица 10 | ||||||||||||||||||||||||
|
Активными участниками электронного рекламного рынка являются владельцы всевозможных баз данных, информационных центров, каталогов, программ поиска в Интернете. Бессистемное развитие сети делает чрезвычайно ценными услуги по поиску нужной или интересной информации в электронной среде и превращает предоставление таких услуг в выгодный вид компьютерного рекламного бизнеса.
Рекламные агентства становятся активными участниками рекламного рынка Интернета, что обусловлено, во-первых, потребностями этого рынка, а, во-вторых, его потенциальной способностью приносить при-
быль. На рынке предоставления рекламных услуг в сети конкурируют три основных сегмента: рекламные отделы (отделы маркетинга) компаний, рекламные агентства и владельцы Web-узлов.
С помощью Интернета происходит переход к принципиально новой форме рекламно-маркетингового воздействия (реклама как диалог) - от насильственного доведения рекламного сообщения к дружественной интерактивной киберсреде, помогающей целевой аудитории в поиске нужной информации о товарах и услугах.
