Профессиональные внешние консультанты - это независимые кон-
В их работе много общего, особенно с точки зрения методов и приемов работы. Но их положение значительно отличается по отношению к консультируемому объекту в организации и по способу осуществления консультацонной деятельности.
Соотношение внешнего и внутреннего консультирования показано на рис. 8.
Внутренними консультантами являются специалисты по экономике, управлению и маркетингу, занятые в штате консультируемой организации и оказывающие помощь руководителям в пределах данной организации. Внутренние профессионалы составляют аналитическую штабную подсистему организации и работают как обычные специалисты штатных подразделений.
2. Рекомендательный характер деятельности: рекомендации консультанта не обязательны для клиента, при этом консультант не обладает административной властью по отношению к внедрению даваемых рекомендаций.
3. Межфирменный подход: используя достижения науки и передовой опыт, консультант помогает решать однотипные проблемы в разных организациях-клиентах.
4. Профессиональная компетентность и высокий профессиональный уровень оказываемой помощи: консультант должен иметь более широкий кругозор, обладать обширной информацией в самых различных областях маркетинга, менеджмента и хозяйствования, чем клиент, в силу меньшей загруженности проблемами текущего управления.
5. Содействие повышению профессиональной компетентности работников организации-клиента.
6. Соблюдение этических норм консультирования (консультант берется только за те задания, для выполнения которых у него имеется достаточная квалификация; интересы клиента ставит выше личных интересов и интересов своей фирмы; строго соблюдает конфиденциальность полученной от клиента информации; объективен и т.д.).
Упорядочение работы консультантов и их взаимодействия с клиентами
Консультационная деятельность в России практически не регламентирована и не стандартизирована. Консультанты не обязаны придерживаться и даже ориентироваться на те или иные процедуры в ходе работы; более того, у них практически нет обязанности соблюдать те или иные профессиональные стандарты.
В маркетинговом консультировании консультант может следовать тем правилам, использовать те или иные методы и приемы лишь в той степени, в какой они соответствуют его понятиям профессионализма.
Вот почему для консультантов имеют существенное значение вопросы организации их работы.
В настоящее время общественными профессиональными объединениями консультантов, а также на самих консультационных фирмах разрабатываются различные положения, инструкции, памятки с целью упорядочения работы консультантов и их взаимодействия с клиентами.
Консультационные услуги чаще всего осуществляются в форме проектов, в рамках которых проводятся: 1) диагностика (выявление проблем) объекта консультирования; 2) разработка решений; 3) внедрение предложений консультантов. В данном случае под проектом понимается комплекс взаимосвязанных работ, выполняемых в соответствии с согласованным между консультационной фирмой и клиентом техническим заданием.
Перед тем, как выдать задание консультанту, необходимо в ходе предварительной диагностики прийти к соглашению (оформлению контракта/договора). Контракт служит для определения формы и содержания взаимодействия клиента и консультанта.
Сейчас в условиях перехода к рыночной экономике стандартные формы контрактов (договоров) уже не обязательны. Их юридическая, формальная сторона не отличается чем-либо существенным от любого другого контракта.
Поэтому в переговорах по контракту и при его составлении главное - выявление содержания отношений клиента и консультанта, достижение взаимопонимания по вопросам организации их взаимодействия и взаимных обязательств сторон.
Существуют два основных вида консультационных проектов - стандартизованные и уникальные.
Стандартизованным является продуктово-ориентированный проект. Существуют виды услуг, включающие достаточно большой набор типовых действий для решения стандартных задач. Уникальными являются проекты, создаваемые с учетом особенностей ситуации и задач кли-
ента, когда требуется большое количество нестандартных решений. В одних случаях большую роль играет разработанность стандартных методик (и большая часть требований к квалификации персонала связана со знанием этих методик и умением быстро и четко их применять на практике); в других - квалификация персонала, которая в данном случае заключается в способности к творческому осмыслению ситуации и поиску неочевидных решений.
Важную роль в продвижении товаров (в том числе консультационных услуг) на рынок могут играть стратегически важные проекты, так называемые проекты прорыва, которые помогают получить уникальный опыт, начать сотрудничество с престижным клиентом, проникнуть в новые сегменты рынка, осуществить маркетинговое продвижение на рынок брэнда фирмы и т.д. Во многих случаях консультационная фирма несет убытки от работы по таким проектам, но без них практически невозможен качественный скачок в развитии фирмы, ее переход в иное состояние.
При нормальном положении дел с учетом своих ресурсов (временных, человеческих, организационных и т.д.) любая фирма может себе позволить один, максимум два-три проекта прорыва.
Маркетинговое консультирование применяется организациями-клиентами для решения множества задач, обусловленных особенностями рыночной конъюнктуры, спецификой конкретных организаций, их ресурсами, целями и т.д. Сама организация и ее рынок уникальны.
Точно так же уникальны проекты, выполняемые консультантами, комплекс методов, приемов и действий, применяемых в каждом случае.
Все консультационные проекты проходят три фазы:
1) подготовительно-мобилизационно-организационную;
2) выполнения работ по проекту;
3) завершения проекта и подведения итогов.
Существует несколько способов организации разделения труда между консультантом и клиентом в процессе выполнения проекта (табл. 8):
1) выполнение проекта консультантом;
2) разработка инструментария;
3) сопровождение;
4) консультирование;
5) внутреннее консультирование.
Выполнение проекта консультантом - способ консультирования, который предусматривает постоянную координацию консультационного проекта консультантом на всех фазах - от организационной до внедрения результатов. Консультант работает только над данным проектом и на данного заказчика. Если у консультанта есть обяза-
Таблица 8
Разделение труда между консультантами и клиентом при использовании различных способов консультирования
| Фаза проекта | Способы маркетингового консультирования | ||||
| Выполнение проекта консультантом |
Разработка инструмента рия |
Сопровождение | Консультирова ние |
Внутреннее консультиро вание |
|
| Определение проблемы (диагностика) |
Консультант | Клиент | Консультант на основе данных, предоставляемых клиентом |
Консультант на основе интервью с клиентом | Консультант (работая в штате клиента) |
| Отработка концепции сбора информации | Консультант | Консультант (или совместно с клиентом) | Клиент с корректировкой консультантом | Клиент | Консультант (работая в штате клиента) |
| Полевые исследования |
Консультант | Клиент при помощи методов, предлагаемых консультантом | Клиент при помощи методов, предлагаемых консультантом |
Клиент | Консультант (работая в штате клиента) |
| Анализ данных | Консультант | Клиент при помощи методов, предлагаемых консультантом | Клиент с корректировкой консультантом | Клиент | Консультант (работая в штате клиента) |
| Презентации (интерпретация данных и выработка рекомендаций) | Консультант | Клиент при помощи методов, предлагаемых консультантом | Клиент с корректировкой консультантом | Клиент | Консультант (работая в штате клиента) |
| Внедрение предложений |
Клиент при участии консультанта | Клиент | Клиент при участии консультанта | Клиент | Консультант (работая в штате клиента) |
В общем случае проектный способ может осуществляться в двух режимах - 1) диагностики и 2) внедрения.
Режим диагностики предусматривает проведение исследований с минимальным вмешательством в текущую работу клиента. Информация собирается, но не разглашается.
Результаты исследований поступают непосредственно заказчику, который решает, как их использовать.
Режим внедрения означает, что на том или ином этапе диагностики обсуждение выводов и гипотез проводится консультантом совместно с клиентом.
Проектный способ консультирования может применяться для оптимизации оргструктуры клиента, экспертизы бизнес-проектов, ревизии маркетинга разработки рекламных кампаний. При разработке стратегий клиента проектным способом могут проводиться поиск и проверка его рыночных возможностей.
Разработка инструментария - способ организации работ по консультационному проекту, при котором консультант разрабатывает концепцию сбора информации. Этот способ применяется в основном крупными организациями-клиентами с высококвалифицированным персоналом, который в состоянии самостоятельно выполнить все фазы проекта.
Внешний консультант приглашается для разработки инструментария в особых случаях, когда требуется узкий специалист, например для разработки стратегий, рекламных кампаний или экспертизы бизнес-проектов.
Сопровождение - способ консультирования, который предусматривает периодическую корректировку консультантом проекта, выполняемого самим клиентом, на всех фазах, кроме полевых испытаний. При этом консультант обязуется обучать персонал клиента методам диагностики и решений проблем.
Так, разработка рекламной кампании может предусматривать последующее сопровождение (контроль результатов, коррекция кампании). Практически всегда сопровождение (один раз в неделю, одна неделя в месяц или другой вариант) применяется после выполнения проекта оптимизации оргструктуры, когда внедрение предложений представляет собой длительный процесс (более трех месяцев).
Режим сопровождения обычно применяется крупными клиентами.
Консультирование - режим организации работ по проекту, предусматривающий участие консультанта только на этапе определения проблем. Консультант структурирует проблему, изучает возможности ее решения, формулирует гипотезы.
Иногда он предлагает метод решения проблемы, чаще - направление поиска и альтернативные возможности.
Консультирование применяется крупными организациями-клиентами для решения локальных задач, мелкими - для всего спектра проблем их функционирования и развития.
Внутреннее консультирование - постоянная работа консультанта или консультационной группы в течение всего времени выполнения проекта в штате клиента с подчинением руководителю организации-клиента.
Приведенные пять способов организации работ по проекту применяются наиболее часто, однако в большинстве случаев имеет место их сочетание. Выполнение проекта консультантом может быть связано с последующим сопровождением, консультирование - с разработкой инструментария и т.д.
На практике могут применяться и некоторые другие способы консультирования. Конкретный их выбор во многом определяется ситуационными факторами: готовностью клиента к совместному участию в проекте, квалификацией и личностью консультантов, спецификой задач.
От их решения зависит суммарная эффективность результатов работы.
Типизация консультационных фирм на российском рынке профессиональных услуг
На российском рынке консультационных услуг работает несколько основных групп компаний:
1) крупнейшие международные компании - большая пятерка;
2) несколько десятков западных компаний;
3) несколько десятков крупных и средних российских фирм;
4) несколько тысяч небольших фирм и независимых консультантов.
Консультационные услуги на коммерческих началах могут также оказывать государственные учебные, информационные и исследовательские организации - университеты, академии, научные институты, информационные центры и т.д. Большинство российских частных консультационных фирм учреждено либо самими этими организациями, либо их сотрудниками.
Работа крупнейших международных аудиторско-консультационных компаний является одним из ключевых факторов формирования и развития рынка профессиональных услуг в России. У нас открылись представительства крупнейших международных фирм большой пятерки: Arthur Andersen, KPMG, Ernst Young, Deloitte Touche, Cooper Lybrand Price Waterhouse.
Кроме бoльшoй пятерки, западные компании на российском рынке представлены мэтрами консалтинга: Mc Kinsey, Boston Consulting Group, Arthur D. Little, A. T. Kerney, а также менее крупными и знаменитыми компаниями.
В России крупнейшие международные компании способны оказывать практически весь спектр аудиторско-консультационных услуг - от анализа рынков и разработки стратегии бизнеса до аудита по международным стандартам, используя не только свой немалый штат здесь, но и специалистов из других офисов. Фирмы большой пятерки считают
своими главными клиентами многонациональные компании с оборотом свыше 1 млрд. долл.
Менее именитые иностранные компании в большей степени согласны иметь дело и со средним отечественным бизнесом, пользуясь его неискушенностью и заинтересованностью в работе на мировых рынках.
Российский рынок профессиональных услуг находится на начальной стадии формирования и структуризации основных групп российских консультационных фирм.
К крупным и средним российским фирмам относятся фирмы, удовлетворяющие одному из двух критериев: 1) общий годовой объем выручки свыше 2 млн. руб.; 2) численность сотрудников свыше 30 человек. Отечественных консультационных фирм такого масштаба не более 50.
В определенных сегментах рынка профессиональных услуг, в том числе в маркетинговом консультировании, россияне составляют серьезную конкуренцию большой пятерке и другим западным компаниям в результате постоянной нацеленности на конкретных коммерческих клиентов.
Среди крупных и средних российских фирм можно выделить три группы:
1. Элитная группа. Включает фирмы, добившиеся определенного международного признания и ставшие полноправными членами международных организаций. Эта группа начала формироваться совсем недавно, поэтому ее костяк образуют всего несколько фирм, в первую очередь ФБК, Руфаудит, РУСАУДИТ, МАРИЛЛИОН, Новгородаудит, Баланс Лтд., Пачоли, МКД (г.
Санкт-Петербург), Аудит-консалтинг (г. Казань).
Они, с одной стороны, используют преимущества международного разделения труда, а с другой - избегают работать по единому шаблону и выпускать стандартный продукт.
2. Встроенные фирмы. Ряд российских аудиторско-консультационных фирм пользуется поддержкой мощных структур (банков, финансово-промышленных групп или других влиятельных организаций) и глубоко встроен в российскую экономику.
Это позволяет им более успешно бороться за высокодоходные отечественные организации, находящиеся в сфере влияния поддерживающей структуры.
3. Заметные средние отечественные фирмы.
На рынке существует много независимых консультантов и небольших фирм Небольшие фирмы, чтобы предоставлять высококвалифицированные услуги, находят свое направление работы, специализируясь на определенных узких видах услуг, например на консультациях по определенным вопросам маркетинговых коммуникаций.
Для консультантов и консультационных фирм характерной является не отраслевая, а размерная специализация, заключающаяся в том, что одни консультанты специализируются на проблемах малых организаций, а другие - на проблемах крупных организаций. По мнению консультантов, именно размер организации является важнейшим фактором, определяющим основные проблемы ее построения и функционирования.
Основные общественные профессиональные организации консультантов
На определенном этапе развития российского рынка профессиональных услуг закономерно появление профессиональных ассоциаций и клубов, где фирмы имеют возможность общаться и совместно решать многие вопросы. В настоящее время в России существует несколько заметных подобных организаций, объединяющих в своих рядах консультационные фирмы и консультантов-индивидуалов.
К своим основным функциям они относят: отстаивание профессиональных интересов в государственных органах, разработку законодательных актов, норм и стандартов профессиональной деятельности.
Поскольку спектр консультационных услуг велик, многие консультанты и консультационные фирмы определенной направленности создают свои узкопрофессиональные объединения.
Профессиональным объединением консультантов является созданная в 1991 г. российская Ассоциация консультантов по экономике и управлению (АКЭУ). Она проводит сертификацию российских и зарубежных консультантов и ведет их реестр.
Ассоциация объединяет около 200 фирм, российских и действующих на территории России иностранных, работающих во всех областях консалтинга. В АКЭУ входят не только частные, но и государственные организации - научно-исследовательские институты, информационные и учебные центры.
Фирмы-члены АКЭУ должны удовлетворять квалификационным требованиям и обязаны соблюдать Кодекс деловой этики и стандартов профессиональной практики, соответствующий требованиям Европейской федерации ассоциаций консультантов по экономике и управлению (ФЕАКО), членом которой является АКЭУ.
Кроме того, в России действует Ассоциация консультантов по управлению и организационному развитию (АКУОР), объединяющая преимущественно индивидуальных консультантов процессного направления.
5.3. Объекты и проблематика консультирования в сфере маркетинговых коммуникаций
Объекты консультирования
В России существует много объектов консультирования, которые можно классифицировать по трем признакам (табл. 9).
Соответственно, клиентами консультантов являются владельцы или менеджеры частных предприятий, руководители государственных предприятий или соответствующих ведомств, центральные и местные органы власти, а также руководители таких территориальных образований, как технопарки, экополисы, свободные экономические зоны и т.д.
| Таблица 9 Классификация объектов консультирования |
||||||||||||
|
1) молодые, быстро растущие частные предприятия и банки;
2) прогрессивно настроенные местные органы власти;
3) государственные и бывшие государственные предприятия, находящиеся в кризисной ситуации.
Проекты маркетингового консультирования
Несмотря на уникальность и разнообразие маркетинговых проектов, их можно довольно четко разграничить по областям консультирования. Это позволяет схематично выделить основные типы и виды проектов:
- разработку стратегий организаций-клиентов;
- оптимизацию оргструктуры клиентов;
- ревизию маркетинга (или разработку маркетинговых стратегий);
- экспертизу бизнес-проектов и бизнес-планов;
- разработку рекламных и ПР-кампаний.
Иерархическую связь проектов иллюстрирует рис. 9.
комплекс политических установок предприятия и перспективных программ действий, в рамках которых планируется достижение цели предприятия.
Стратегия предприятия всегда служит достижению конкретных целей, поэтому разработка стратегий предусматривает и проработку целей предприятия (кроме собственно стратегий), ведущих к их достижению. Для нереальной цели не существует качественной стратегии.
В то же время общая стратегия предприятия необходимым образом определяет построение оргструктуры так же, как маркетинговую стратегию и, тем более, характер рекламных и ПР-кампаний.
Стратегическое планирование - это функция и обязанность высшего руководства предприятия. В то же время при разработке стратегии в целом и по отдельным ее аспектам часто бывает полезно воспользоваться профессиональной помощью консультанта для избежания многих ошибок, а иногда - для выявления дополнительных рыночных возможностей предприятия.
Консультант может принять участие в процессе разработки стратегий предприятия на всех либо отдельных его стадиях. В последнем случае обычно это стадии анализа потенциала предприятия, поиска и оценки рыночных возможностей или прогнозирования (исследования) рыночных тенденций.
Оптимизация оргструктуры предприятия в маркетинговом консультировании рассматривается как приведение структуры предприятия, его коммуникаций с рынком и внутренних коммуникаций в состояние, способствующее эффективному достижению целей предприятия в рамках принятых стратегий.
Оптимизация оргструктуры является отдельным проектом консультирования, который выполняется при наличии проработанных стратегий предприятия (оргструктура предприятия оптимальна не абстрактно, а для достижения конкретных целей в рамках определенных стратегий).
Она предусматривает оценку консультантом комплекса цели -стратегии предприятия. При этом не производится его глубокая проработка (исследование рыночных возможностей, тенденций и т.д.).
Цели и стратегии проверяются лишь на непротиворечивость. Более глубокой проработке подлежат маркетинговый комплекс предприятия и организация бизнес-проектов, так как именно оргструктура накладывает на них подавляющую часть ограничений.
Бизнес-проект - предварительный план мероприятий по организации нового направления хозяйственной деятельности предприятия. Часто он существует в виде план-графика вложений и возврата денежных средств, составленного на основе прогнозов затрат, объемов сбыта и уровня отпускных цен.
Проработкой и подготовкой бизнес-проекта занимается, как правило, какое-то одно специализированное подразделение (или менеджер) предприятия. Чтобы свести к минимуму риск, связанный с реализацией проекта, для экспертизы (независимой проверки) основных положений бизнес-проекта привлекают внешнего консультанта.
Предметом анализа при маркетинговом подходе к такой экспертизе является не правильность и корректность составления документации (финансового плана или плана организационно-технических ме-
роприятий), а рыночная основа разработанной документации, т.е. достижимость цели предприятия в рамках принятых стратегий.
С точки зрения маркетингового консультирования маркетинг организации-клиента - это используемый комплекс подходов и методов, ориентированный на рынок и служащий достижению целей клиента. Задача ревизии маркетинга состоит в проверке консультантом реальной эффективности используемых клиентом методов и подходов маркетинга, в определении путей ее повышения.
На практике клиенты применяют внешнее консультирование не столько для ревизии маркетинга, сколько для выработки новых подходов и создания комплекса маркетинга в рамках своих стратегий.
Ревизия маркетинга начинается с определения общих стратегий предприятия и места маркетинга в оргструктуре. При наличии серьезных противоречий консультант и клиент принимают совместное решение о коррекции задания.
Проработка маркетингового комплекса, в свою очередь, практически полностью определяет роль, место и цели рекламы и ПР на предприятии.
Разработка рекламной и ПР-кампаний по сути является локальной задачей. Для ее решения консультантом предварительно оценивается маркетинговый комплекс на непротиворечивость подходов и методов.
Реклама и ПР разрабатываются с учетом маркетинговых стратегий.
Локальные задачи консультирования, например оптимизация сбыта, управление качеством, разработка системы стимулирования сбыта и т.п., по большей части, являются фрагментами перечисленных основных задач.
5.4. Качество и эффективность консультирования
В сфере деловых услуг, где чрезвычайно важна роль человеческого фактора, а работа имеет ярко выраженный творческий характер, качество и эффективность деятельности консультантов в первую очередь определяют процесс организации деятельности консультационных фирм. Задача организации бизнеса в сфере консультационных услуг состоит в выборе организационной структуры фирмы и в определении функций специалистов, обеспечивающих наилучшее для данных условий выполнение заданий.
