БИЗНЕС В СФЕРЕ ПРОМЫШЛЕННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ
Средство распространения ПР-обращения (каналы передачи информации) может быть представлено редакцией, профессиональными журналистами, корреспондентами газеты, журнала, радио, каналом телевидения, издательством, информационным агентством, выставочным комитетом, специализированной фирмой (например организацией, располагающей местами размещения наружной рекламы и соответствующими конструкциями либо осуществляющей почтовую рассылку ПР-обращений) и т.д.
БИЗНЕС В СФЕРЕ ПРОМЫШЛЕННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХКОММУНИКАЦИЙ
4.1. Персональные продажи на основе гражданско-правовых договоров как центральная составляющая маркетинговых коммуникаций
В отличие от товаров личного потребления, для которых в процессе оборота всегда (или почти всегда) производителям и потребителям необходимо участие агентов торговой инфраструктуры (дистрибьюторов, дилеров, розничных продавцов), для товаров производственного назначения вмешательство торговых посредников в оборот с позиций производителей и потребителей далеко не всегда оправданно.
Сегодня, например, в обстановке отсутствия здоровой конкуренции, неподготовленности, неумения и нежелания многих отечественных товаропроизводителей приспособиться к функционированию в рамках рыночного хозяйства торговая инфраструктура присваивает неоправданно высокую долю национального дохода, не соответствующую уровню обслуживания производителей и потребителей, к тому же без достаточных затрат на развитие собственного потенциала. Таким образом, посредники на рынке товаров производственного назначения в большинстве случаев не способны осуществлять распределение товаров
более эффективно и экономически выгодно, чем производители, поэтому нельзя реально уменьшить цену, которую потребители платят за товары и услуги.
Среди производителей товаров производственного назначения четко прослеживается тенденция к сокращению пути следования товаров от изготовителя к потребителю и установлению прямых коммуникаций между ними. Промышленные фирмы выделяют основную часть рекламных средств на организацию персональной продажи, представляющую собой интерактивную маркетинговую систему, в которой в качестве средства промышленных коммуникаций используются прямые связи производства с непосредственными потребителями.
Такие прямые связи устанавливаются фирмами, как правило, двумя способами:
1) через собственные снабженческо-сбытовые дочерние фирмы (оптовые конторы, занятые информационным обслуживанием розничных клиентов; оптовые склады) или подразделения (собственные отделы поставок, специальные бюро или отделения сбыта, оптовые склады);
2) с помощью промышленных (маркетинговых) посредников.
Снабженческо-сбытовые фирмы предприятий-изготовителей и потребителей являются первым звеном в движении товаров от изготовителя к покупателю. По своим задачам, функциям, методам работы они могут быть близки и к промышленным посредникам (в этом случае предприятия создают соответствующую контору), и к чисто торговым посредникам (дистрибьюторам, дилерам) (работают оптовые базы предприятий по приобретению или реализации продукции).
Промышленными посредниками могут быть самостоятельные физические и юридические лица, профессионально осуществляющие деятельность по оказанию содействия фирмам-продуцентам в заключении торговых сделок (договоров поставки и купли-продажи). Важно то, что посредники независимы и не входят в состав персонала изготовителя продукции.
Они сами определяют направления своей деятельности, привлекают клиентов (заказчиков) без согласования с фирмами-продуцентами и представляют интересы других изготовителей.
Промышленные посредники - организации рыночного типа: они устанавливают маркетинговые коммуникации с клиентом по собственной инициативе, выступая в качестве связующего звена между производителем и потребителем товара производственного назначения, и являются необходимым элементом рыночной торгово-посреднической инфраструктуры.
Промышленные посредники осуществляют поиск клиентов, представляют интересы фирм-продуцентов на оговоренной территории и
выполняют только посреднические действия (фактические и юридические) от имени и за счет последних. Они, как правило, сами сделок не заключают, собственниками товара не становятся, не занимаются хранением и производственными операциями, связанными с послепро-изводственной обработкой продукции (нарезкой, раскроем, разливом, подсортировкой и т.п.).
Отношения промышленных посредников с фирмами-продуцента-ми строятся на основе двух видов гражданско-правовых договоров -поручения и комиссии - именно в той правовой форме, которая позволяет предпринимателям - независимым товаропроизводителям и посредническим фирмам - проявлять самостоятельность, в полной мере реализуя принципы эквивалентности и возмездности, присущие товарно-денежному обмену.
Эти договоры применяются для установления и регулирования отношений, связанных с продвижением товаров от изготовителя к потребителю, выполнением работ, оказанием услуг (собственность на товар, права и обязанности сторон, размер вознаграждения). Нормативным актом общего характера, регулирующим всю совокупность товарно-денежных отношений, является Гражданский кодекс РФ.
Участники рынка персональных продаж.
Типология промышленных посредников
В зависимости от характера совершаемых операций (юридических и физических посреднических действий) посреднические фирмы можно классифицировать как брокерские, комиссионные и агентские. Каждая фирма образуется в определенной организационно-правовой форме в рамках норм гражданского и торгового права соответствующего государства.
Правовая форма фирмы определяет ответственность и правомочность ее учредителей, порядок налогообложения получаемой прибыли, структуру органов управления, порядок ликвидации и другие аспекты, знание которых необходимо при установлении деловых отношений с ней.
Брокерская фирма - посредническая фирма, которая не являются представителем ни одной из сторон договора купли-продажи: ни фирмы-продуцента, ни клиента. Ее основной обязанностью является нахождение партнеров, которые заключают договор между собой.
За сведение сторон брокер получает брокерское вознаграждение.
Функции брокера сводятся к изучению рынка, предоставлению фирмам-продуцентам коммерческой информации, поиску партнеров (клиентов) для заключения сделки, проведению переговоров, состав-
лению проекта сделки, ее уточнению, сведению заинтересованных партнеров для заключения коммерческих контрактов, заключению коммерческих контрактов за счет и от имени продуцента.
Комиссионная фирма (комиссионер-посредник) - посредническая фирма, которая не закупает товар у продуцентов, а обычно имеет в наличии реализуемые товары и совершает операции по их купле-продаже от своего имени, но за счет владельца товара (клиента-комитента) и поэтому собственником товаров не становится. Комиссионеры располагают складскими помещениями для приемки, хранения, обработки и продажи товаров.
Комиссионер инициативно предоставляет дополнительные услуги: экспертизу качества товара для установления его цены, целевую информацию и рекламу; включает товар в списки комиссионных и аукционных и т.п.
Перечень услуг, необходимых для успешной продажи товаров, принятых на комиссию, затраты на их осуществление служат предметом договора и определяют размер комиссионного вознаграждения, стимулирующего активный поиск покупателя. При этом комиссионные услуги не исключают коммерческого риска.
Часто комиссионер становится собственником не только нового, но и подержанного товара, продукции, имеющейся у владельцев в излишках. Рынок такого рода товаров, особенно подержанного оборудования, является достаточно емким.
Поскольку комиссионер заключает договоры купли-продажи от своего имени, он является посредником лишь с точки зрения продуцента, по поручению которого он действует. Для третьей стороны, с которой комиссионер по поручению товаропроизводителя заключает сделку, он является стороной договора купли-продажи и несет обязательства продавца (гарантия качества товара, обслуживание и др.).
Комиссионер, как и другие торговые посредники, часто ведет мелкооптовую торговлю с использованием своих складских помещений, обслуживая потребителей, нуждающихся в небольших партиях товара; организует прокат техники и оборудования; осуществляет обмен различной продукции; участвует в загрузке свободных и неиспользуемых производственных мощностей; размещает заказы на дополнительный выпуск продукции; проводит оптовые ярмарки и аукционы.
Разновидностью комиссионных операций являются операции консигнации, при которых товар поступает на склад консигнатора, а затем реализуется. Поставка товаров на консигнацию дает возможность покупателю ознакомиться с товаром непосредственно на складе консигнатора, проверить его в действии и т. д.
Агентская фирма: цели, задачи, функции
Агент - лицо (физическое или юридическое), действующее по поручению другого лица (принципала), в частности посредник в сбыте и рекламе товара; получает вознаграждение, оговоренное агентским договором
Чаще всего агент является юридическим лицом - агентской фирмой.
Фирма-продуцент передает независимой агентской фирме право представлять ее интересы на оговоренной территории в согласованный по срокам период времени. При этом агент действует от имени и за счет фирмы-продуцента.
Независимость агента выражается в том, что он не подлежит прямому контролю со стороны фирмы-продуцента, хотя обязан действовать в пределах полномочий, определенных в агентском соглашении, и получать за свою деятельность определенное вознаграждение.
Агент может быть простым и монопольным. Простой агент действует от имени фирмы-продуцента на определенной территории наравне с другими посредниками, в том числе работающими по поручению того же продуцента.
Монопольный агент - единственный посредник, действующий на данной территории от имени фирмы-продуцента. Агентские фирмы, выполняющие агентские операции на внешних рынках, подразделяются на агентов в стране принципала (экспортные и резиденты) и фирмы-агенты в иностранном государстве (импортные агенты, заграничные сбытовые агенты, иностранные закупочные фирмы).
Агент действует на основе агентского соглашения. Агентское соглашение - договор, официально оформляющий сотрудничество сторон в целях оказания посреднических услуг при заключении контракта на продажу/покупку товаров, по которому совершается наем одного лица (агента) другим лицом (принципалом) для обеспечения принципалу деловых отношений с третьими лицами (клиентами).
В договоре сторон определяется статус агента, обязанности и полномочия, которые регулируют его деятельность.
Агентское соглашение обычно заключается на несколько лет с возможной последующей пролонгацией, носит территориальный характер, ограничено сроком действия. Агентское соглашение применяется в тех сферах деятельности, где принципалу важно расширить свою распределительную сеть и переложить на посредника функции представительства и продвижения товаров на рынок, не вкладывая в это значительных собственных средств.
Агент, как правило, обслуживает на долгосрочной основе несколь-
ко принципалов - изготовителей конкретных видов продукции - в определенном районе, чтобы предоставить клиентам наиболее полный спектр услуг. Таким образом, агент чаше всего действует в рамках одноуровневого канала распределения (рис.
6).
продажи. Агент публикует рекламную информацию о товарах либо направляет потенциальным покупателям свободную оферту.
Реализация товара осуществляется как по предварительному заказу, так и непосредственно в момент оплаты.
Агенты или агентские фирмы действуют от имени и за счет принципала за определенное вознаграждение с целью, во-первых, продвижения его товара на той или иной территории и, во-вторых, продажи продукции фирмы-продуцента. Для достижения этих целей важны как поиск и установление контакта с клиентом (покупателем) для заключения сделки, так и весь комплекс обслуживания сделки (табл.
7).
Продажи организуются, как правило, таким образом, что товары не переходят в руки агента, который только обеспечивает их продвижение на оговоренную территорию и распределение непосредственно клиенту от фирмы-продуцента.
Специфические продвиженческие функции агента состоят в следующем:
1) предоставлении фирмам-продуцентам свежей информации о рынке (в том числе о поставщиках, покупателях, конкурентах, каналах маркетинговых коммуникаций, не используемых фирмой), необходимой для понимания, что же хочет приобрести потребитель, какие методы и способы маркетинговых коммуникаций наиболее эффективны;
2) поддержке продуцента и распределении с ним затрат по продвижению на рынок и стимулирование сбыта нового продукта;
3) обеспечении двусторонних коммуникаций с клиентами. Осуще-
| Таблица 7 Состав комплекса обслуживания сделки и задачи агентских фирм |
||||||||||||||||||||||||||||||
|
Разновидностью агентов являются коммивояжеры, с помощью которых осуществляется поиск свободных ресурсов в различных регионах, взаимодействие по товарообменным операциям, вовлечение в оборот отходов производства и вторичных ресурсов.
Коммивояжер выступает либо представителем фирмы-продуцента (разъездной представитель, представитель по стимулированию продаж, коммерческий пропагандист, инженер по продажам, составитель контракта), либо свободным коммивояжером, вознаграждение (гонорар) которого зависит от совершения торговой сделки по конкретному виду товара.
Разъездной представитель - представитель фирмы-продуцента, который встречается с оптовыми и розничными торговцами с целью получения заказов и обеспечения бесперебойности товарных поставок.
Представитель по стимулированию продаж - представитель фирмы-продуцента, который организует рекламу и рекламные мероприятия непосредственно в месте продажи.
Коммерческий пропагандист - разъездной представитель фирмы-продуцента, который не принимает заказы, а лишь информирует о новых товарах.
Инженер по продажам - разъездной представитель фирмы-продуцента, технически компетентный и способный играть роль консультанта, помогающий клиенту в решении проблем инсталляции и эксплуатации продукции производственного назначения.
КОНСАЛТИНГОВЫЙ БИЗНЕС В ОБЛАСТИ КОММУНИКАЦИЙ МАРКЕТИНГОВОГО ТИПА
5.1. Маркетинговое консультирование: сущность и функции, принципы осуществления
В современной рыночной экономике консультационные услуги давно являются важнейшим элементом поддерживающей ее функционирование инфраструктуры. Консалтинг выделяется статистикой в особую отрасль. Ни одно серьезное экономическое или управленческое решение в странах с рыночной экономикой не обходится без кон-
сультантов: экономистов, юристов, специалистов по маркетингу, инжинирингу и т.д., индивидуальных или чаще объединенных в консультационные фирмы.
Консультационные и другие профессиональные услуги в области экономики и управления представляют собой важнейший фактор выхода России на уровень мировых стандартов менеджмента и ведения предпринимательской деятельности.
Поскольку в рыночной экономике наиболее сложной проблемой является не производство, а продажа продукции, маркетинг и маркетинговые коммуникации представляют собой одну из самых важных областей консультационного обеспечения бизнеса. Об этом свидетельствует и структура спроса на консультационные услуги в России: маркетинг занимает одно из первых мест наряду с решением инвестиционно-финансовых проблем (помощь в обосновании инвестиционных проектов или получении кредитов, составление бизнес-планов, оптимизация налогообложения, составление проектов эмиссии и т.д.).
Существует и предложение - профессиональную поддержку бизнесу в стране сейчас оказывают частные консультационные фирмы и независимые консультанты, счет которых идет на тысячи.
Маркетинговое консультирование - это интенсивная профессиональная помощь со стороны специалистов по маркетингу, менеджменту и т.д., оказываемая в форме советов, рекомендаций и совместно вырабатываемых решений хозяйственным руководителям и управленческому персоналу организаций-клиентов в анализе и решении проблем их функционирования и развития для достижения целей организации путем рационального взаимодействия с рынком.
Консультирование в целом как вид интеллектуальных услуг имеет прикладной характер, поскольку консультанты призваны помочь оптимизировать бизнес и менеджмент клиентов. Главная цель маркетингового подхода к консультированию - содействие маркетинговой деятельности клиентов, направленной на достижение их целей.
При этом под целью организации-клиента понимается такое состояние будущей реальности, которого клиент желает добиться собственными усилиями.
Маркетинговое консультирование в первую очередь нацелено на разработку концепции хозяйственной деятельности клиента на рынке (сбыта, рекламы, изучения рынка и т.д.), а также на внедрение эффективных методов маркетинга и маркетинговых коммуникаций, передового отечественного и зарубежного опыта работы с рынком. Лишь во вторую очередь маркетинговое консультирование направлено на совершенствование внутриорганизационных коммуникаций клиента, обеспечивающих применение эффективных методов работы на рынке.
Отсюда вытекают основные ограничения в применении маркетингового подхода к консультированию - не решаются задачи организации-клиента, не имеющие отношения к рынку (например, получение дотации от государственного, иностранного или частного инвестора и т.п.).
Главная задача маркетингового консультирования - помочь организации-клиенту установить целесообразное и рациональное взаимодействие с рынком. Ее решение связано с реализацией того, как помочь:
- наладить работу управленческого персонала клиента, в первую очередь маркетингового и сбытового, чтобы руководители на местах лучше видели и понимали, в каком направлении нужно совершенствовать свой бизнес и менеджмент;
- преодолеть инерцию, развить инициативу;
- сформировать новый тип экономического мышления;
- повысить квалификацию, развить аналитические навыки и т.д.
Методы маркетингового консультирования оперируют следующими
факторами рыночного взаимодействия клиента:
- товар (продукция, работа или услуга): качество, цена, распределение, стимулирование сбыта;
- информация: реклама, паблисити, исследования рынка;
- денежные средства: структура, способ движения.
Можно выделить два варианта взаимодействия организации-клиента с рынком (рис. 7).
клиента
При варианте А организация-клиент предлагает рынку товар, информацию, денежные средства; оценивает реакцию рынка, модифицирует предложение; снова оценивает реакцию и т.д.
В варианте Б организация оценивает рыночные требования, свои возможности на данном рынке и реагирует на них адекватным предложением товара, информации, денежных средств.
Очевидно, что вариант Б более эффективен, поскольку позволяет удовлетворить запросы рынка с минимальными затратами. На практике применяется смешанный вариант рыночного взаимодействия, что обусловливается недостаточной информацией о требованиях рынка (отсутствуют организация или эффективные методы сбора информации, ресурсы) и инерционностью предприятия (невысокий производственнотехнологический уровень, неэффективный менеджмент).
Метод маркетингового консультирования модифицирует и смещает взаимодействие организации-клиента с рынком в сторону варианта Б.
Возможны два принципиальных подхода к консультированию: 1) исследование всех аспектов ситуации и синтез решения на основе полной информации; 2) комплексное рассмотрение задачи, определение основных аспектов, их проработка и синтез решения на основе существенной информации. Согласно принятому определению консультирование рассматривается как интенсивная профессиональная помощь.
Критерию интенсивности в большей степени отвечает второй подход - комплексное рассмотрение и оперативное решение задачи, - который и применяется в маркетинговом консультировании во всех случаях.
Маркетинговое консультирование охватывает широкий спектр консультационных и практических услуг. В Европейском справочнике-указателе консультантов по менеджменту в группе маркетингового консультирования выделено 14 видов консалтинговых услуг: 1) реклама и стимулирование сбыта; 2) корпоративный образ и паблик рилейшенз;
3) послепродажное обслуживание заказчиков; 4) дизайн; 5) прямой маркетинг; 6) международный маркетинг; 7) исследования рынка; 8) стратегия маркетинга; 9) разработка новой продукции; 10) ценообразование; 11) различные виды продаж и деятельность дилеров; 12) управление сбытом; 13) обучение сбытовой деятельности; 14) социально-экономические исследования и прогнозирование.
Правда, в последнее время из списка маркетинговых консультационных услуг исключают рекламу и паблик рилейшенз и относят их к отдельному виду профессиональных услуг. Отличие профессиональных услуг от консультационных состоит в том, что помощь хозяйственным руководителям оказывается не в форме советов, рекомендаций и совместной выработки решений, а путем непосредственного выполнения определенных организационных, технических и информационных функций.
Существуют три основных принципа консультационного бизнеса. Во-первых, соблюдение оптимального соотношения загрузки консультантов и дневных (часовых) ставок оплаты.
Ориентиром может служить мировая практика: в среднем 60% оплаченного клиентом времени работы консультанта - очень хороший показатель для консультационного бизнеса.
Во-вторых, минимизация времени, затрачиваемого на неоплачиваемые работы. Ключевой момент в консультационной деятельности - непрерывный и жесткий контроль за расходом времени на любые неоплачиваемые усилия.
Можно выделить следующие основные направления неоплачиваемых расходов времени: 1) административноорганизационная работа; 2) методическая работа - совершенствование своих услуг; 3) аналитически-предпринимательская работа - создание новых видов услуг; 4) стратегический маркетинг; 5) тактический маркетинг (продажа услуг).
В-третьих, жесткий контроль финансовых потоков: как дебиторской задолженности, так и расходования любых денежных ресурсов в процессе выполнения работы. Для правильной организации контроля за расходами необходимо учитывать два принципиальных момента: 1) наличие постоянных, легко прогнозируемых издержек (для консультационных фирм это прежде всего затраты на заработную плату и содержание офиса и конторского оборудования); 2) достаточно большой интервал времени между продажей услуг и получением денег от клиента.
5.2. Организация консультационного обеспечения бизнеса
Субъекты маркетингового консультирования
По статусу профессиональные консультанты подразделяются на внутренних и внешних.