Бизнес в сфере маркетинговых коммуникаций
Возникновение общественной потребности в продукции и услугах сферы маркетинговых коммуникаций
Комплекс маркетинговых коммуникаций в России - важнейшая институциональная и инфраструктурная система в формирующемся экономическом механизме.
Маркетинговые коммуникации являются универсальным инструментом маркетинга, который устанавливает, поддерживает и развивает двусторонние коммуникации между производителями и потребителями, промышленными, торговыми и сервисными фирмами, общественными и государственными организациями, их лидерами и обществом.
Они служат основой для всех сфер рыночной деятельности, направленных на достижение успешных результатов в процессе удовлетворения совокупных потребностей общества с наименьшими общественными затратами и в кратчайшие сроки.
Коммуникации в маркетинге представляют собой модель рыночного взаимодействия каждого субъекта рынка (предпринимательских кругов, общественно-политических и правительственных институтов, их лидеров, общественности, потребителей, СМИ) с партнерами, которая связана с движением товаров, обменом информации, технологией, знаниями, опытом. Без маркетинговых коммуникаций рвутся все звенья цепи рыночного взаимодействия, поскольку без соответствующего уровня коммуникативности субъект рынка, с одной стороны, не может адаптироваться к изменениям внешних условий своего функционирования, а, с другой - не оказывает в доступных пределах необходимого воздействия на рыночные условия.
Целями маркетинговых коммуникаций являются:
1) реализация социально-экономических задач маркетинговой политики товаропроизводителя;
2) представление и продвижение на рынке товаров и услуг;
3) формирование социального заказа на новые товары и услуги и изучение спроса на них;
4) обеспечение объективной информированности общества о деятельности предпринимательских кругов, общественно-политических и правительственных институтов.
Маркетинговые коммуникации являются важнейшей составной частью массовых коммуникаций и обладают рядом характерных лишь для них особенностей: целенаправленностью распространения, комплексным характером (одновременное использование вербальных и невербальных каналов коммуникации), повторяемостью воздействия.
С точки зрения современного экономического развития России, маркетинг и маркетинговые коммуникации выполняют двуединую задачу: на макроуровне - это инструмент формирования рыночной среды, а на микроуровне - в качестве инструмента встраивания промышленных, торговых и сервисных фирм в формируемую рыночную среду и как средство обеспечения привлечения инвестиций.
Для процесса формирования рынка в России характерны следующие черты:
- консервативный тип покупательского поведения, возникший и развившийся в советское время как следствие отсутствия рыночного свободного выбора и постоянного недостатка информации о товаре и его производителе;
- невозможность и неспособность связать информацию о товаре и его производителе с качеством товара;
- искаженная социальная структура общества, в которой исторически отсутствует средний класс;
- огромная протяженность России, которая привела к двум важным последствиям: дроблению на замкнутые региональные товарные рынки и неразвитости системы коммуникаций и т.д.
На российский рынок, в том числе на сферу маркетинговых коммуникаций, повлияли изменения в политической и экономической сферах не только в нашей стране, но и в мировом масштабе.
Мировой рынок развивается необычайно быстро. Бурный научнотехнический прогресс, высокий уровень науки и техники вооружили общество новыми орудиями труда и технологическими процессами, которые не только резко повысили эффективность производства, но и успешно решают прежде неразрешимые задачи. Беспрецедентно увеличилась производительность труда и объемы выпуска продукции, что привело к невиданному расширению и быстрой смене ее ассортимента и еще больше обострило международную конкуренцию.
Ключевой стала проблема сбыта.
Надо учесть, что мир стоит на пороге информационного общества, движущей и развивающей силой которого является информация, а ос-
новой инфраструктуры - информационные системы.
Радикальные сдвиги происходят и в обществе. В частности, повысился образовательный уровень, увеличилось число неполных семей.
У людей появляются новые, часто ранее нереальные возможности и соответственно новые потребности, например в здоровом образе жизни, расширении кругозора и повышении культурного уровня, экологически чистых продуктах, развлечениях.
С переходом экономики России на рыночные принципы хозяйствования отечественный рынок столкнулся с серьезными политическими, экономическими и социальными трудностями, препятствующими интеграции страны в мировой рынок. Страну наводнили зарубежные товары, более дешевые или более качественные и этим привлекательные для российских потребителей.
Инвестиции и расширение товарной экспансии, прежде всего транснациональных корпораций, в недалеком будущем представляются реальными и масштабными, что приведет к серьезным структурным изменениям на рынке нашей страны.
Современная российская общественность в значительной мере еще испытывает давление устоявшихся прошлых традиций, стереотипов, иждивенческих настроений и других мнений консервативного характера.
В условиях инфляции, роста цен на сырье, услуги, транспорт, связь, рабочую силу, усиления налогового бремени большинство наших предприятий теряет конкурентоспособность, многие становятся банкротами, растет опасность социального взрыва. В решении конкретных проблем промышленных, торговых и сервисных фирм на российском рынке, достижении ими коммерческого успеха жизненно необходимыми факторами становятся информационное воздействие на рыночную среду, установление с ней обратной связи, т.е. систематический мониторинг рыночной ситуации.
Жизнь ломает стереотипы мышления не только в политике, но и в экономике, особенно в ее организационно-управленческой сфере, заставляет повышать предпринимательскую культуру.
Коммуникационная и продвиженческая деятельность, приспособление которой к требованиям цивилизованного рынка формирует новые общественные потребности в высококачественных и профессиональных услугах сферы маркетинговых коммуникаций, вызывает к жизни новые формы и более совершенные технологии маркетинговых коммуникаций. Коммуникационная и продвиженческая практика изменяется и усложняется с каждым днем и уже столкнулась с необходимостью резкого качественного роста для решения многочисленных за-
дач, требующих специфических знаний, владения новыми технологиями коммуникаций, профессионализма и компетентности тех, кто занимается маркетинговой коммуникационной деятельностью. Основными среди таких задач являются:
- повышение конкурентоспособности отечественных товаров и товаропроизводителей;
- поиск экономичных и при этом эффективных способов общения отечественных фирм с их целевыми аудиториями в условиях сокращения бюджетов маркетинга в результате экономического кризиса в стране;
- использование традиционных и новых коммуникационных элементов на фоне постоянно меняющихся российских социальных, экономических и конкурентных сил и т.д.
Это способствует возникновению в стране новых специализированных рынков маркетинговых коммуникаций, совершенствованию и увеличению объемов услуг на уже имеющихся рынках, усилению их специализации и интеграции.
1.2. Отраслевая структура сферы маркетинговых коммуникаций
Отраслевая структура рынка маркетинговых коммуникаций
- количественные соотношения между отраслями, формами и видами деятельности, входящими в состав сферы маркетинговых коммуникаций; отражает степень общественного разделения труда, дифференциации и специализации отраслей и форм бизнеса.
Под маркетинговыми коммуникациями понимают пять составляющих системы продвижения товара на рынке (promotion). В классической концепции маркетинга к ним принято относить прежде всего рекламу (advertising) (в том числе товарную, корпоративную, социальную и политическую), прямой маркетинг (direct marketing), продвижение продаж (sales promotion), выставочно-ярмарочную деятельность, а также общественные коммуникации (public relations), включая политические и корпоративные.
Сегодня каждый из перечисленных каналов маркетинговых коммуникаций стал не только самостоятельной экономической областью маркетинга и сферой бизнеса, но и самостоятельным социальным институтом.
В сфере маркетинговых коммуникаций наблюдается общая мировая тенденция - разветвление маркетинговых коммуникаций, воз-
никновение и развитие все новых и новых форм. До сих пор в современной теории маркетинга не проведена окончательная классификация форм маркетинговых коммуникаций (пока отсутствует не только единая классификация, но и единая терминология).
На сегодня наиболее продвинутая и совершенная классификация интегрированной маркетинговой коммуникации различает 12 форм: рекламу, персональные продажи, продвижение продаж, директ маркетинг (прямой маркетинг), паблик рилейшенз, выставки и ярмарки, рекламу в месте продаж, фирменный стиль, упаковку, спонсорство, новые медиа (включая их виртуальные формы) и всемирную сеть Интернет.
Провести четкую грань между ними часто невозможно. Так, достаточно трудно отделить друг от друга директ маркетинг и продвижение продаж. Персональные продажи на рынке потребительских товаров с развитием супермаркетов и различных форм самообслуживания в торговле утрачивают былую значимость и часто приравниваются к остальным методам директ маркетинга. А на рынке средств производства они остаются основной формой маркетинговых коммуникаций.
Рекламные объявления могут содержать элементы паблик рилейшенз либо включать в себя отрезаемые или отрывные купоны, например с правом на скидку с цены при покупке товара, что является одной из форм продвижения продаж. Директ маркетинг, осуществляемый методом прямой почтовой рассылки, может использовать формы распространения репринтов рекламных объявлений (реклама), престижных статей (паб-лик рилейшенз), образцов рекламируемого товара (так называемый сэмплинг, относящийся к продвижению продаж) и т.д.
Поэтому появляются понятия не только форм, но и вида, средства и метода маркетинговых коммуникаций, требующие конкретизации.
Вторая важнейшая тенденция современного маркетинга - переход от ставки исключительно на рекламу в СМИ к комплексному использованию всех форм маркетинговых коммуникаций. В середине 90-х годов в рамках современной теории маркетинга было установлено новое явление и сформулировано понятие интегрированной маркетинговой коммуникации, т.е. взаимодействие отдельных форм комплекса маркетинговых коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована и подкреплена другими инструментами маркетинга для достижения максимальной экономической эффективности.
1.3. Формирование российского рынка маркетинговых коммуникаций. Организационно-экономический механизм его функционирования
В первой половине 90-х годов (1991-1994) в России сформировался не только рекламный бизнес как отрасль экономики и сфера занятости, но достаточно развитая система маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации стали важнейшим фактором современного экономического и социального развития страны.
По некоторым оценкам, оборот различных каналов маркетинговых коммуникаций в стране уже превысил 2-2,5 млрд долл. в год и эта сфера деятельности обеспечивает множество новых рабочих мест и продолжает интенсивно создавать новые рабочие места (более 5 тыс. мест ежегодно).
Отдельные формы маркетинговых коммуникаций в России исторически развивались и продолжают развиваться весьма неравномерно как с точки зрения общих объемов, так и с точки зрения распределения средств рекламодателей между отдельными каналами маркетинговых коммуникаций. Следует сразу отметить, что точные оценки российского рынка различных форм маркетинговых коммуникаций весьма затруднены: эта сфера в значительной мере исторически относится к теневой части отечественной экономики.
Особенно теневой характер сегодня присущ в России паблик рилейшенз и такой их составной части, как политический консалтинг в избирательных кампаниях.
В период 1991-1993 гг. в России в качестве практически единственной формы маркетинговой коммуникации использовалась реклама (в первую очередь - телевизионная и в прессе). Целью подавляющего большинства рекламных компаний было формирование оптово-розничной инфраструктуры товарного рынка для целевой аудитории в 3-5% населения, занятых предпринимательской деятельностью.
По оценкам специалистов, рынок рекламы как экономическое понятие возник в России в 1992 г., поскольку лишь с ноября 1991 г. появились более или менее заметные объемы рекламы в прессе и лишь с весны 1992 г. возникла в серьезных объемах телереклама.
Реклама в СМИ выполняла несвойственную ей в конце XX в. функцию - формирование разрушенных в результате слома централизованной командно-административной экономики сбытовых связей и инфраструктуры товарного рынка (прежде всего системы распределения товаров в ней), т.е. системы прохождения товаров от производителя или оптового поставщика в мелкооптовую, а затем в розничную торговлю.
Реклама, выполняющая функцию создания оптового и мелкоопто-
вого рынка, не формировала спроса на товар, не информировала о его качествах, ее вообще не интересовал розничный покупатель. Причем, именно за счет прямой рекламы в СМИ, при абсолютной неразвитости остальных каналов маркетинговой коммуникации, игнорировании выставок, отечественные предприниматели в 1991-1994 гг. пытались решить все без исключения маркетинговые задачи.
Журналы, наружная реклама, прямая почтовая реклама оставались невостребованными. Радио также практически не использовалось. И в этом нет ничего удивительного.
Чтобы заняться паблик рилейшенз, директ маркетингом или продвижением продаж, необходимо и осознание их роли, и достаточно высокая квалификация, поэтому наиболее полно интегрированная маркетинговая коммуникация стала осуществляться в России только последние 5-6 лет.
Специализированные рекламные издания как категория возникнут и получат развитие в России позже - с появлением в 1993-1994 гг. рекламных справочников для оптовиков Оптовик и Товары и цены (тираж 100 тыс. экз.) с их невиданными нигде в мире объемами и тиражами. Феномен бурного развития рекламных газет - чисто российское явление, вызванное необходимостью оперативной передачи огромного массива ценовой информации на оптовом и мелкооптовом рынке.
По мнению специалистов, по мере формирования устойчивых торговых связей на этом рынке, неизбежно будут сокращаться подобного рода рекламные объявления: ценовая и сбытовая информация перейдет из рекламных газет в прямую почтовую рекламу, компьютерные сети, Интернет. Возрастет значимость таких форм продаж, как оптовые ярмарки, телефонный маркетинг; появятся объединения российских товаропроизводителей с многосторонними договорами о взаимной рекламе.
1993-1994 гг. стали эпохой телевизионной рекламы коммерческих банков и финансовых пирамид (они обеспечивали до 30% всех объемов рекламного рынка). Появились великолепные образцы позиционирования товара в рекламе (с учетом национальной психологии) и сегментирования российского рынка, обеспечившие огромный эффект рекламных кампаний (телевизионные ролики МММ).
Однако крах финансовых пирамид усилил недоверие населения к рекламе как таковой.
Позже, в 1995-1996 гг., одновременно с западными товарами (по различным оценкам, они составляли в то время 40-60% потребительского рынка России) пришла и реклама их транснациональных производителей (сегодня именно она составляет до 80-85% всей телевизионной рекламы). Но в подавляющем большинстве западных рекламных
роликов (особенно это характерно для 1995-1996 гг.) не учитывались российские особенности восприятия рекламы, отечественный потребительский рынок неверно сегментировался, а сами товары неправильно позиционировались, что вызвало неприятие рекламы.
Директ маркетинг, продвижение продаж, паблик рилейшенз, спонсорство возникли лишь в 1993-1995 гг., практически на 100 лет позже, чем в странах Западной Европы и США.
Между тем, директ маркетинг и продвижение продаж имеют на российском рынке огромный (но практически не используемый) потенциал, поскольку соответствуют национальным особенностям потребительского поведения россиян гораздо больше, чем назойливая и часто агрессивная телевизионная реклама. Лишь с 1996-1997 гг. транснациональные компании начинают осознавать их преимущества при продвижении товаров на российском рынке.
О директ маркетинге как о канале маркетинговых коммуникаций на отечественном рынке можно говорить, лишь начиная с 1994 г., когда в Москве появилось несколько агентств этого профиля.
Директ маркетинг представляет собой интерактивную маркетинговую систему, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика покупателя (обычно в виде заказа) и/или для совершения сделки в любом регионе. Определенным откликом, как правило, является заказ со стороны покупателя. Поэтому директ маркетинг иногда называют маркетингом прямых заказов.
К директ маркетингу обычно относят: продажи по каталогам, телемаркетинг (телемагазин), прямую почтовую рассылку, персональные продажи, многоуровневый и телефонный маркетинг.
Можно говорить о большом будущем в России множества традиционных и новых форм директ маркетинга, однако при условии существенной адаптации западных методов к российской специфике. Уже в 1996 г. доля затрат на директ маркетинг составила 7% в рекламных бюджетах российских рекламодателей (по сравнению с 1,5% в 1994 г. и 3% в 1995 г.).
По оценкам специалистов, если эти темпы сохранятся в ближайшие годы, доля затрат на директ маркетинг в рекламных бюджетах превысит 50%. Прямой маркетинг перспективен при ориентации прежде всего на высокодоходную целевую аудиторию и элитные товары.
Объем продаж через традиционные каналы директ маркетинга (каталоги, прямая почтовая реклама, продажи по телефону) непрерывно возрастает.
Хорошая перспектива в России у каталожной формы торговли -формы директ маркетинга, основанной на принципах торговли по ката-
логам и сниженным ценам. Имеющийся в стране на данный момент незначительный опыт продажи по каталогам в тех областях, где он получил наибольшее распространение, свидетельствует, что каталожная форма продажи быстро становится лидирующей на рынке директ маркетинга.
Так произошло, например, с продажей аудио- и видеокассет (концерны Союз и Видео-сервис).
Предприниматели, решившие сделать в развитие каталожной формы продажи значительные инвестиции, получают быструю и большую прибыль. К примеру, при рассылке каталога Семена почтой фирмой Книга-Сервис был достигнут показатель 28% откликов (против 2% откликов на западном рынке).
Очень привлекательными сферами для продажи по каталогам являются мебель (это показывает успех каталогов, издаваемых московским мебельным салоном Спутник и др.), садовое оборудование, оборудование для гаража и мастерской, недвижимость, одежда, обувь, пищевые продукты и т.д.
Система продаж по каталогам в российских условиях сдерживается двумя основными причинами: 1) плохой, ненадежной и очень дорогой работой почты с посылками и бандеролями; 2) неразвитостью системы электронных платежей. Поэтому на сегодня каталог - форма продажи, с социологической точки зрения, идеально ориентированная прежде всего на высокодоходные слои населения.
Телемаркетинг представляет собой директ маркетинг с использованием телевидения в качестве коммуникативного средства (другие названия данной формы директ маркетинга Магазин на диване, Телемагазин, TV-shop и т.д.). По оценкам экспертов, телепродажи в России планово-убыточны и неперспективны.
Во всяком, случае затраты телемагазинов на эфирное время на основных телеканалах (РТР, М1, ТВ6, Санкт-Петербург - 5-й канал и др.) явно не способны окупиться объемами продаж (на телерекламу в нашей стране откликается 34%). Кроме того, множество нареканий вызывают качество товаров, купленных в телемагазинах, их несоответствие демонстрируемым образцам, невозможность обменять некачественные товары в двухнедельный срок в нарушение закона РФ О защите прав потребителей.
Директ мейл (продажа по почте) - коллективное средство рекламы, включающее различные формы рекламных материалов (письма, проспекты, буклеты, каталоги, фирменные журналы, приглашения и др.), которые направляются респондентам по специально составленному адресному списку посредством различных методов рассылки (почтовая, курьерская, факсовая; доставка по почтовым ящикам, электронная почта).
Продажа по почте (директ мейл) осуществляется на основе использования СМИ; через объявления можно заказать тот или иной товар по почте. Эффективность директ мейла у нас выше, чем на Западе: там 2% откликов - уже очень приличный результат (для дорогих товаров хорошим будет и несколько десятых процента), в России на письменные обращения откликается до 10-20% адресатов.
Персональная продажа, т.е. один из способов продвижения товаров и услуг путем их устного представления либо аудитории приглашенных потенциальных покупателей (сбытовая презентация), либо в личной беседе с одним возможным покупателем (личная продажа) с целью продажи. Такие продажи были ловко использованы западными фирмами в период начавшейся массовой структурной безработицы в России.
При этом основным товаром выбирался товар с определенными характеристиками: далеко не первой необходимости, но в то же время с обязательным набором неких чудодейственных качеств (например, Гербалайф для мгновенного снижения веса). Продажи на дому оказались невозможны в условиях российского потребительского рынка в силу заметной степени криминализации общества: торговых агентов просто не пускают в квартиры.
Попытки поставить систему личных продаж в стране по месту работы также оказались неэффективны - коммерческие структуры охраняются, да и в прочие организации не просто попасть.
Особенно перспективной формой директ маркетинга в России является телефонный маркетинг - продажи по телефону, которые осуществляются для широкого спектра товаров и услуг. Телефонный маркетинг идеален при продаже оптовых партий товаров массового спроса. Даже по таким массовым видам потребительских товаров, как чай, кофе, сигареты и т.п. в России имеется всего 100-200 торговых домов с недостаточно развитой сетью мелкооптовых и розничных продаж в регионах (например, число торговых домов в Поволжье на рынке сигарет всего 98).
Следовательно, задача продвижения оптовых партий товаров на этом ограниченном рынке вполне по силам небольшой фирме прямого маркетинга с помощью нескольких операторов на телефоне.
Конечно, с развитием маркетинга в России такая примитивная форма, как телефонный маркетинг, постепенно отомрет; ценовая и товарная информация, передаваемая торговыми домами, перейдет из рекламных изданий и телефона в компьютерные сети.
Большую роль в развитии новых форм директ маркетинга призваны сыграть:
1) широкое внедрение кредитных карточек, что дает возможность покупателям пользоваться каналами обратной связи, переводя деньги
по безналичному расчету, а продавцам - гарантию получения денег;
2) появление людей нового типа, у которых много денег, но мало времени;
3) быстрое технологическое развитие, в частности, появление электронных СМИ, широкое распространение компьютеров.
Директ маркетинг и электронные СМИ, директ маркетинг и компьютер с доступом в Интернет обладают огромным потенциалом, принципиально меняющим привычный взгляд на методы продаж товаров и услуг, образования, любой работы с информацией. Видеотекст - центр информационных услуг, который доступен через любой современный компьютер, одновременно является и телефоном, и телевизором, и телеграфом и т.д.
Посредством него можно заказать билеты на самолет, получить отчет о ситуации на бирже, платить по счетам. Еще более широкие возможности для директ маркетинга предоставляет всемирная паутина Интернет, объединившая 100 млн. персональных компьютеров.
Увеличение оборота директ маркетинга ощущается во всем мире.
