Маркетинг рассматривается как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.
Маркетинг это совокупность технических приемов изучения рынка, разработке товара, стимулирования спроса.
Маркетинг это философия управления в условиях рынка провозглашающая ориентацию на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.
Маркетинг система управления производственно- сбытовой деятельностью предприятия, направленная на достижение прибыли или других целей предприятия посредством учета рыночных условий и процессов, а также активного воздействия на них.
Из сущности маркетинга вытекают принципы (требования):
Возникновение маркетинга относится к концу 19 в. и связано с формированием монополий и рынка заказов. Как научная дисциплина он возник в 1901 г., когда начал преподаваться в университетах (США, Мичиган, Иллинойс).
Он содержал характеристику сбытовой деятельности и был учебным курсом для коммивояжеров.
1908 г. появилась первая коммерческая фирма занимающаяся маркетинговыми исследованиями.
1911 г. на ряде крупных предприятий возникли отделы маркетинговых исследований.
Главная особенность американского маркетинга: особое и главное внимание уделяется рекламе.
В других странах маркетинг зародился несколько позже и имеет ряд особенностей. Прежде всего это хорошо разработанные методы маркетинговых исследований.
Японский маркетинг появился еще позже. Главная характерность: акцент на качество и уникальность товара.
Для послевоенного времени характерно появление объединений, примером которого может служить "Европейское общество исследования общественных мнений и маркетинговых исследований". Это некоммерческая организация, 2/3 участников которой поставщики маркетинговых услуг, а остальные потребители.
По мере развития маркетинга развивались и его концепции:
Классификацию маркетинга можно представить двумя направлениями:
Вид маркетинга | Состояние спроса | Задачи маркетинга |
конверсионный | негативный | выяснить причины и изменить отношение посредством переделки товара, совершенствованию и активизации рекламы, снижения цен |
стимулирующий | отсутствие | создание спроса за счет концентрации внимания потребителей на свойствах продукта в наибольшей степени соответствующих запросам потребителей, резкое снижение цен, активизация рекламы |
развивающий | потенциальный | оценить размер потенциального рынка, оценить требования к товару и создать новые товары |
поддерживающий | полноценный | постоянно заботится о качестве товара и его модифицировании |
ремаркетинг | падающий | восстановить спрос на основе творческого переосмысления концепций маркетинга, придания товару новых свойств, проникновения на новые рынки, активизация рекламы |
синхронизирующий | нерегулярный, сезонный | сгладить колебания с помощью гибких цен, методов продвижения товара |
демаркетинг | чрезмерный | снизить спрос, повысить цены, сократить рекламу, продажа лицензий |
противодействующий | вредный, нерациональный | убедить отказаться от потребления продукции |
Рыночная возможность это привлекательное направление деятельности, которая состоит из:
1. выявления этих возможностей
2. оценки их соответствия целям и ресурсам фирмы.
Чтобы выявить эти возможности необходимо собрать большое количество информации.
Матрица "продукт рынок" состоит из четырех квандрантов.
Каждый квандрант соответствует рыночным возможностям.
1-ый: существующий продукт на существующем рынке более глубокое внедрение на рынок;
2-ой: существующий продукт на новых рынках требуются затраты на выход новых рынков;
3-ий: соответствует новому продукту на существующих рынках разработка товара, модифицируем старый товар или продаем новый, но на старых рынках;
4-ый: диверсификация продажа нового товара на новых рынках можно открыть или купить производство, не связанное с нынешним ассортиментом и рынком.
Возможности | 1 | 2 | 3 | 4 |
вероятность успеха | 50% | 20% | 33% | 5% |
расходы | 1 | 4 | 8 | 12 16 |
Включает следующие стратегии:
Схема потребительских предпочтений
Комплекс маркетинга это совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности, которые фирма использует, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Эти средства объединяют в:
Маркетинговая среда предприятия это совокупность условий, факторов и активных субъектов прямо или косвенно влияющих на деятельность предприятия.
Цифрами на схеме обозначены:
1 покупатели, 2 конкуренты, 3 посредники, 4 поставщики, 5 контактные аудитории, 6 макроэкономика, 7 политика и право, 8 демография, 9 культура, 10 НТП, 11 экология.
Маркетинговая среда делится на микро- и макросреду. Микросреда делится на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя микросреда это сама фирма, ее подразделения, организация управления, ресурсы фирмы, культура предприятия.
Внешняя микросреда представляется факторами, с которыми предприятие непосредственно взаимодействует и может влиять на них.
Контактные аудитории это организации или группы лиц, которые проявляют или могут проявлять интерес к фирме и могут оказать положительное или отрицательное влияние на достижение ее целей. К ним относятся средства массовой информации, финансовые круги, муниципальные органы власти, различные организации потребителей, организации охраны окружающей среды.
Факторы макросреды не поддаются воздействию со стороны фирмы, их можно только учитывать в своей работе, чтобы снизить отрицательное влияние и усилить положительное.
Такой анализ проводится для того, чтобы принимать стратегические решения. Стратегия способ достижения поставленных целей, выбранный с учетом условий внешней среды, а также сильных и слабых сторон предприятия.
При проведении анализа надо:
выявить изменения во внешней среде, которые воздействуют на различные аспекты деятельности предприятия;
необходимо определить какие факторы представляют опасность для фирмы;
определить, какие факторы предоставляют больше возможностей для достижения целей фирмы.
Чтобы провести такой анализ составляют перечень факторов, а затем проводится оценка важности каждого фактора и степени воздействия на предприятие. Такую оценку проводят эксперты.
Факторы | Состояние факторы | Тенденции изменения | Характер влияния на организацию, "+", "-" | Возможная реакция организации | |
|
экономические | ||||
|
уровень инфляции | 1% в месяц | повышение, понижение, возможность стабилизации | "-" обесценивание денежных средств, "+" при выплатах при долгосрочных займах | предусмотреть в договорах индексацию платежей в случае их просрочки |
|
реальные доходы потребителей | сокращение на 5% за последние полгода | не ясны | "-" спрос падает | поиск новых рынков сбыта, проведение маркетинговых исследований |
Факторы | Величина или характеристика | Важность фактора (балл от 1 до 5) | Выраженность фактора (балл от -50 до 50) | Итоговая оценка (графа 3 * 4) |
Оно начинается с анализа потенциала предприятия, которое проводится по следующей форме (аналогичной предыдущей), только в графе 4 указывается наличие на предприятии данного фактора, а оценка равна от 1 до 50 баллов.
Факторы могут подразделяться на:
.
Для того , чтобы разработать стратегию проводят swot анализ, который позволяет выявить, как изменения внешних факторов соотносятся с сильными и слабыми сторонами организации. Для этого строится матрица swot.
Возможности | Опасности | |||||||
1 новые рынки |
2 расширение производства |
Итого |
1 новые конкуренты |
2 новые технологии |
Итого | |||
Сильные стороны 1. Имеются запасы 2. Ассортимент Итого |
||||||||
Слабые стороны 1. Нехватка оборотных средств 2. Уход квалифицированных кадров Итого |
Изучение качественных характеристик рынка необходимо для прогнозирования спроса, для разработки и совершенствования товаров, для отработки рекламных сообщений, для учета психологических факторов в ценовой политике, для налаживания коммуникаций с потребителем. Эти характеристики изучаются с помощью опросов.
Модель покупательского поведения показывает какую информацию необходимо собрать в ходе опросов. Эта информация разбивается на блоки.
Влияние социальных факторов осуществляется через различные референтные группы, по которым покупатель осуществляет сравнения установок и линий поведения при совершении покупок.
Индивидуальные характеристики покупателя делятся на социально- демографические и личностные. Социально- демографические: возраст, пол, стадия жизненного цикла семьи, профессия, должность, экономическое положение, стиль жизни.
Они влияют на потребности субъекта и на возможности их удовлетворения.
Личностные особенности это психологические свойства личности (характер, темперамент, способности, интересы, установки).
Установка это ориентир человека на определенный социальный объект, выражающий предрасположенность действовать определенным образом.
Мотивация это внутреннее побуждение к активному действию. В структуру покупательского поведения включают различные мотивы покупок:
мотив выгоды (экономический)
мотив снижения риска (гарантия качества)
мотив признания (престиж, имидж)
мотив свободы (самостоятельность, независимость)
мотив познания
мотив содействия соучастия
мотив самореализации
Эти мотивы должны учитываться при позиционировании товара и при разработке методов продвижения товара, мотивы могут быть рациональными и эмоциональными (логическое переосмысление, переживание).
Таким образом, в результате взаимодействия внешних стимулов и индивидуальных характеристик покупателя реализуется процесс принятия покупательского решения.
2. Процесс принятия покупательского решения и задачи маркетинга.
Название этапа | Содержание этапа | Влияющие факторы | Задачи маркетинга |
выявление проблемы | покупатель осознает потребность в чем либо и транслирует ее в мотивацию покупки конкретного товара | комплекс маркетинга, внешняя среда и внутреннее развитие потребности | выявить потребности, чем они вызваны, какие факторы способствовали трансформированию в мотивацию покупки определенного товара |
поиск информации | покупатель собирает сведения касающиеся покупки, повышается осведомленность | источники информации: личные, коммерческие, эмпирические (опыт), пропаганда |
|
оценка вариантов | ранжирование товаров в порядке приемлемости, результат намерения купить товар | соответствие покупательных свойств товара потребностям клиента, а также реклама и имидж фирмы |
|
решение о покупке | покупка или отказ от нее | отношение окружающих, интенсивность их влияния, готовность воспринимать это влияние, непредвиденные обстоятельства | изучить круг лиц, влияющих на принятие решения и ориентировать на них комплекс маркетинга |
реакция на покупку |
|
соответствие товара ожиданиям, индивидуальным особенностям клиента |
|
При изучении поведения покупателей встает проблема определения субъективных потребительских характеристик. Такие характеристики как мотивы и потребности часто не осознаются самими покупателями и поэтому используются психологические методы. К ним относят:
свободная беседа;
ассоциативные беседы;
проецирующие тесты;
ретроспективные беседы;
беседы в группе (обмен мнениями);
анкетирование.
Для изучения требований, предъявляемых к товарам используются анкетные опросы. Такой опрос проводится в три этапа.
Характеристика анкет при исследовании требований
характеристика | первый этап | второй этап | третий этап |
цель опроса | выявление основных свойств товара, на которые ориентируется потребитель | выяснить значимость этих свойств для потребителей | выявить имидж товара конкретной фирмы в глазах потребителей |
содержание анкет | вопрос: какие качества товара играют для вас роль при выборе + вопросы по признакам сегментации | предлагается проранжировать факторы по степени значимости или оценить ее в баллах + вопросы по сегментации | предлагается список свойств товара, оценить их выраженность в конкретном товаре |
объект исследования | активные покупатели данной продукции | бывшие, настоящие и потенциальные покупатели | то же, что и на втором |
результат этапа | список факторов, влияющих на покупку, включая наиболее часто названные факторы + те, которые считают нужным включить в исследование | единая групповая оценка каждого фактора, с точки зрения его значимости | единая групповая оценка по каждому из потребительских свойств товара |
Рынок в системе маркетинга рассматривается и как объект исследования, и как объект маркетинговых воздействий. Исходя из сказанного, целью изучения данной темы является ознакомление с направлениями и методами маркетинговых исследований рынка, а также с принципами и правилами сегментирования, отбора целевых рынков, позиционирования товаров на рынке.