Управление Имиджем (Image Management)
Мнение журналистов о том, что такое развитие событий лишило лейбористов победы, подтверждает тезис о том, что для политиков достаточно трудно контролировать бесплатные СМИ. Созданная для демонстрации полной уверенности в партии и ее лидере Нейле Кинноке (Neil Kinnock), предвыборная компания лейбористов была истолкована как знак крайней самоуверенности. Библейский вид Киннока в ходе кампании неестественно высокопарным и смущающим, по мнению СМИ.
Значение съезда Sheffield rally для поражения лейбористов в 1992 г. оценить достаточно сложно. Однако очевидно то, что в результате Sheffield rally у многих избирателей появилось чувство смущения и неловкости.
Надежда на победу была слишком необоснованной и свидетельствовала о самонадеянности.
Псквдо-события могут также организовываться и в меньших масштабах по сравнению с партийной конференцией или съездом. Важной частью политической компании является создание фото-возможнойстей (photo opportunities) и сопутствующих ключевых фраз. В кампании 1979 г. Маргарет Тетчер значительную часть времени провела в поездках по заводам в белых халатах и, что является известным примером, была заснята с теленком на руках на агрофереме.
Для журналистов все это стало прекрасным поводом для новостей, или даже информацией о политической программе консерваторов. Информационный голод был удовлетворен, впрочем, как и голод премьер-министра в появлениях на публике.
С момента визита Хрольда Макмиллиана (Harold Macmillian) в Москву в 1959 г. все политики используют такие возможности для создания имиджа искусного управленца, наделенного огромной властью. Использование фотографий часто встречается и в рекламных кампаниях политиков, как это было с Маргарет Тетчер в 1987 г.
Распространенность такой практики, которая используется практически всеми партиями, вызвала споры среди журналистов о том, насколько создание псевдо-событий является способом манипулирования аудиторией и ведет к деградации политической культуры. В результате в последних предвыборных кампаниях журналисты более скептически относились к псевдо-событиям. Репортаж о политике в настоящее время включает в себя не только упоминание псевдо-события, но и критику ( meta coverage ). В таком случае съезд Sheffield, как было отмечено, получил критическую оценку.
В будущем, судя по всему, политикам придется создавать псевдо-события таким образом, чтобы была очевидна их искусственность.
В заключении мы обратимся к категории новостной конференции (news conference), которые транслируются для большого количества зрителей. Новостные конференции позволяют политикам устанавливать повестку дня влиять на публичные дебаты в ходе предвыборных кампаний.
Начиная с Пьера Залингера (Pierre Salinger), который убедил Джоне Кеннеди (John Kennedy) участвовать в новостной конференции на телевидении в начале 60-х гг., такая практика стала распространена среди президентов США.
Исследование Харта (Hart), посвященное анализу выступлений президента, отмечает переход от печатно-ориентированного президентства к живым выступлениям, транслируемым посредством электронных СМИ. Президент и его команда стали экспертами в социологии и психологии, и большая часть времени посвящена созданию таких социологических условий, которые гарантируют, что выступление будет убедительным (1987, p-61).
В Великобритании каждая из партий во время предвыборной гонки начинала с новостной конференции и устанавливала тему дня, в рамках которой должна была конкурировать с оппонентами. В 1992 г. лейбористы выбирали темой дня медицинские услуги, Тори предлагали день налогов, а либеральные демократы - день пропорционального представительства.
Устанавливая таким образом темы дня, партии надеялись на более глубокое освещение в СМИ таких тем, которые будут них выигрышны, и будут компрометировать оппонентов.
В целом, новостные конференции создаются для увеличения освещения в прессе. Поэтому время и место проведения конференций устанавливается так, чтобы они попали в наиболее актуальные новостные выпуски и были наиболее доступными для журналистов. Однако все это еще не гарантирует положительных отзывов в прессе.
Поражение в ходе 'Jennifer's Ear' (см. гл. 6), когда лейбористы пытались сделать центральной темой предвыборной кампании вопросы здравоохранения, а в итоге основные дебаты развернулись вокруг вопросов этики и манипулирования, поставили под вопрос целостность партии и заставили членов партии выступить с безуспешными попытками изменить тему кампании.
Как указывают Батлер и Каванах (Butler and Kavanagh), тот факт, что в война Jennifer's ear стала центральной темой, явился одним из наиболее необычных эпизодов в трансляции новостей о предвыборной кампании, объяснимым только с учетом разочарования журналистов и интенсивности управления новостями со стороны партий. С ростом разочарования и снижением качества новостного менеджмента и сами политики, и журналисты просто сбились с правильного пути (1992, p.164).
Несмотря на опасность, связанную с использованием бесплатных СМИ, новостная ценность прямого эфира интервью или дебатов гарантируют, что ни лидер партии, ни государственный деятель не смогут отказаться от участия. Для минимизации рисков политики пользуются услугами PR-специалистов, который должны убедиться, что интерпретация слов политика будет правильной и желаемой. Эти 'spin doctors' пытаются изменить тему беседы таким образом, чтобы речь работодателя выглядела разумной. Это достигается путем распространения пресс-релизов, которые поясняют спорные или двусмысленные моменты, заключением тайных соглашений с журналистами или организацией новостных конференций.
Политики также нанимают помощников (‘minders’), которые , пытаются предугадывать и нетрализовывают риски.
Представители партий (spokespersons) фактически выступают за политиков на публике. В США представитель президента играет ключевую роль в поддержании ежедневных контактов с общественностью и СМИ. Если президент может участвовать в конференциях каждую неделю, месяц или даже реже, представитель президента обеспечивает постоянный поток официальных новостей и тезисов. Когда Джорож Степанополус (George Stepanopolous) или Ди ДИ Майерс (Dee Dee Myers) выступают перед журналистами, последние знают, что речь идет о точке зрения президента.
Даже когда президент и другие политики выступают персонально на новостных конференциях или съездах, их выступления подготовлены спич-райтерами (speech-writer), которые пытаются преподнести нужные мысли в приемлемой для СМИ форме с большим количеством тезисов (soundbites).
Управление Имиджем (Image Management)
Поток структурированных политических событий с целью достижения благоприятных отзывов в прессе связан с созданием имиджа (image), персонального имиджа политика или корпоративного имиджа партии.
С точки зрения персонального имиджа оценка политиков учитывает не только то, что они говорят и делают, но и то, как они говорят и делают. Другими словами, политический стиль (style) играет примерно ту же роль, что и суть выступлений. Можно утверждать, что такой фактор всегда был важен для успеха политика.
Однако, начиная распространения телевидения после второй мировой войны, имидж стал играть решающую роль в политическом процессе.
Брендан Брюс (Brendan Bruce) указывает, что по мере того как политические платформы партий становились похожими друг на друга, имидж начинал играть все большую роль. По мере того, как идеологически центры масс сближаются, личность становится все более важным фактором, определяющим доверие избирателей (1992, p.95).
С точки зрения Майклв Кокерела (Michael Cockerell), первый британский премьер-министр, который создал успешный имидж на телевидении был Харольд Макмиллан (Harold Macmillan). Он первым использовал теле-суфлера (tele-prompter), что позволило ему выступать перед аудиторией более естественно по сравнению с Уинстоном Черчиллем и Клементом Аттли (Winston Churchill и Clement Attlee). Предыдущий премьер Алек Дуглас-Хом (Alec Douglas-Home), с точки зрения Кокерела не подходил для телевидения, поскольку выглядел чересчур аристократично и возвышенно.
С другой стороны, лидер лейбористов Харольд Вилсон (Harold Wilson) создал имидж популярности и доступности, что позволило ему выиграть и удерживать власть на протяжении 60-х гг.
Выдающимся имидж-менеджером в послевоенной Британии была, конечно, Маргарет Тетчер. При поддержке советника по общественным связям Гордон-Рис (Gordon-Reece), в конце 70-х гг. она смогла стать 'made-over' - т.е. более убедительной для потенциальных избирателей. После избрания лидером консерваторов Тетчер, как и все политики, впервые достигшие высокого статуса (Tony Blair здесь является исключением), уделяла очень мало внимания своему имиджу. Она выглядела так, как хотела выглядеть и выступала в таком стиле, который казался ей естественным, с гнусавым акцентом, характерным для высшего класса.
Под руководством советников Маргарет Тетчер брала уроки с целью улучшить произношение. Артикуляция и выбор костюмов были подготовлены с большим вниманием.
Тетчер наконец признала, что одежда также содержит месседж (messages), поскольку подразумевает выбор и выражает индивидуальность (Bruce, 1992, p.55).
Персональный имидж играет важную роль с точки зрения бывшего советника Тетчер Брендана Брюса (Brendan Bruce), поскольку его составляющие (одежда, прическа, грим и т.д.) несут информацию о политике. Имидж вместе с навыками политика отчасти относится к власти, авторитетности и другим политическим атрибутам. И поскольку Тори широко использовали практику коммерческой рекламы, их акцент на персональный имидж появился до того, как такую же практику приняли их оппоненты.
В 1983 г. консервативное правительство, свежее после победы Falklands, представило своего лидера как железную леди. Лидером лейбористов тогда был Майкл Фут (Michael Foot).
Его интеллектуальные качества были вне сомнений. Однако его наивный и простодушный персональный имидж стал основным поводом для сатиры в прессе.
Более того, участвуя в церемонии Remembrance at the Cenotaph в Лондоне Майкл Фут (Michael Foot) был одет в толстое шерстяное пальто и следуя протоколу находился рядом с Маргарет Тетчер, в результате его пригодность к руководящей роли ( (‘fitness to govern' ) была поставлена под вопрос.
После поражения в 1983 г. лейбористы не только пересмотрели свое отношений к рекламе и общественным связям, но и избрали лидером Нейла Киннока (Neil Kinnock), который мог соперничать с консерваторами и с точки зрения имиджа и на политической арене. Как и Маргарет Тетчер выбор одежды, прически и интонаций Нейл Киннок (Neil Kinnock) доверил консультантам.
Его последователь Джон Смит (John Smith) также уделил внимание имидж-менеджменту, хотя составляющие этого имиджа (интеллект, надежность, доверие) отличались. Его преемник Тони Блеэр (Tony Blair) стал лидером в основном благодаря способности выглядеть и говорить хорошо перед камерами и иметь влияние на избирателей юга Англии, что было необходимо для победы.
Вполне возможно, что влияние имиджа несколько переоценивается, и что аудитория вполне осознает наличие имидж-мейкеров. Например, имидж Джона Мейджера воспринимался как достаточно простой и обычный, считалось даже, что ему несколько не хватало имиджа. В 1992 г. в ходе выборной кампании Мейджер взял на вооружение практику вступлений перед публикой с трибуны, построенной прямо на агитационном автобусе.
Простота имиджа не помешала Мейджеру одержать побуду 9-го апреля, и могла доже внести эту победу свой вклад. С точки зрения некоторых экспертов, влияние Джона Мейджера в качестве лидера консерваторов ознаменовала некое отторжение приемов имидж-менеджмена в обществе. С другой стороны, недостаток имиджа Мейджера можно восприниматься как результат тонкого расчета, нацеленный на его позиционирование на политической арене.
В то время как Нейл Киннок (Neil Kinnock) везде появлялся с лощеной физиономией, Джон Мейджер (John Major) воспринимался как обыкновенный человек, без лишнего преукрашательства. С точки зрения Брендана Брюса (Brendan Bruce) имидж Джона Мейджера объединил в себе следующие элементы: сравнительную молодость, приятный внешний вид, умеренное положение в обществе, вежливость, заурядность или обыкновенность, которые были восприняты как достоинства после 11 лет тетчеризма.
Попросту говоря, Джон Мейджер был тем, чем не была Маргарет Тетчер.
Имидж-мейкеры Мейджера также отмечали любовь Мейджера к крикету (Bruce, I992, p.93). Выработанная под руководством Криса Паттена (Chris Patten) PR-стратегия Тори старалась показать Мейджера как представителя тетчеризма с человеческим лицом.
Говоря словами Паттена, в терминах супермаркета мы пытаемся продать обновленный продукт, а не полностью новый бренд (цитата из Butler and Kavanagh, 1992, p.39).
Успех Мейджера на выборах в 19992 г. показал, что в политическом имидж-менеджменте, как и в других отраслях, связанных со стилем, мода успела поменяться. Тем не менее, имидж-мейкеры остались центральными фигурами в политическом процессе.
Политический маркетинг (Political marketing)
Отдельные политики в условиях либеральной демократии являются представителями политических партий. Даже такие харизматические лидеры как Маргарет Тетчер подчинятся партийной дисциплине. В то время как в начале карьеры Тетчер воплощала консервативную партию, к тому моменту, как за нее проголосовало большинство избирателей, она покинула партийный пост.
Как отмечает Брюс (Bruce) все эффективные коммуникационные стратегии содержат, что называется, позиционирующее утверждение, четкий анализ того, зачем нужен бренд, для кого, и почему кто-то может быть в нем заинтересован (1992, p.87).
В выборе стратегии консультанты по маркетингу должны сначала установить ключевые ценности (‘core values’) целевой аудитории партии, которые позже станут базисом для продвижения партии в качестве лучшей защиты этих ценностей.
В предыдущей главе мы изучали использование рекламы в политическом процессе. Другие технологии, доступные для имидж-мейкеров, включают дизайн партийных символов и других знаков корпоративной индивидуальности. В середине 70-х гг. консерваторы выбрали факел в качестве своего символа. Десять лет спустя, в процессе пересмотра коммуникационных стратегий, лейбористы отвергли красный флаг в качестве символа, поскольку он мог ассоциироваться с бюрократизмом советской машины, и выбрали в качестве символа красную розу.
Обе партии старались с помощью символов и цвета передать свои ключевые политические ценности.
Другим важным политическим приемом является одобрение продукта ('product endorsement'). В коммерческой терминологии это подразумевает позиционирование продукта в рекламе вместе с популярной личностью, обычно из мира развлечений или спорта. В политике такой подход используется с 60-х гг., с того момента, когда Гарольд Вилсон (Harold Wilson) принимал Битлз на Даунинг Стрит 10. Несмотря на то, что неясно, получил ли Вилсон удовольствие от музыки Битлз, вполне очевидно, что значительная часть электората получила.
Попытка попасть в кадр вместе с Битлз была, по сути, попыткой использовать имидж Битлз, попыткой получить одобрение от молодых модных музыкантов. В конце 80-х гг., ближе к концу срока, Маргарет Тетчер попыталась использовать такой же прием с футбольной звездой Paul ‘Gazza’ Gascoigne.
Принадлежность ‘Gazza’ к рабочему классу могло сделать Маргарет Тетчер также ближе к народу. В конце концов, оба закончили плохо.
На протяжении предвыборных кампаний, партийные митинги стали основным способом для партий показать тех звезд эстрады, кино и спорта, которые оказывают им поддержку. На митинге в 1983 г. консерваторы заручились поддержкой молодого комедианта Кенни Еверета (Kenny Everett) и более известных Силлы Блэк и Джимии Тарбака (Cilla Black and Jimmy Tarbuck).
В 1992 г. лейбористы взяли на вооружение Бена Элтона, Стивена Фрая (Ben Elton, Stephen Fry) и ряд других для рекламы обновленного набора и прогрессивных ценностей.
Внутреннние политические коммуникации (Internal political communication)
Маркетинговая технология и рекламные приемы, описанные в этой и предыдущих главах, используются не отдельно друг от друга, а в составе единой коммуникационной стратегии, которая идеально скоординирована и синхронизирована. Партии, как и коммерческие организации, должны развивать каналы для внутренних коммуникаций с целью, чтобы все члены партии имели представление о миссии в каждый конкретный момент, и чтобы все составные части PR-стратегии эффективно согласовались друг с другом.
Неспособность наладить такие каналы может привести к PR-катастрофе и поражения в выборах, как это случилось в 1983 г. с лейбористами. Хагз и Винтур (. Hughes and Wintour) отмечают, что предвыборная кампания была нелепой и неорганизованной, и возглавлялась одним из самых неподходящих людей (1993, p,6).
Мы уже упоминали проблемы, связанные с имиджем лидера лейбористов Майкла Фута (Michael Foot). Такой же ущерб для предвыборной кампании принесло отсутствие координации и планирования в части публичных презентаций.
В других работах я изучал более детально оборонительную стратегию лейбористов в 1983 г. (McNair, 1988, 1989). Анализ освещения кампании по телевидению показывает, что лейбористы не смогли объявить согласованную политическую стратегию, отчасти потому, что лидеры партии Денис Хили, Майкл Фут и Рой Хаттерсли (Denis Healey, Michael Foot, Roy Hattersley) и др. не смогли договориться по ряду ключевых вопросов.
В то время как консерваторы в 1983 г. развернули язвительную и агрессивную кампанию против лейбористов, представители последних продемонстрировали отсутствие уверенности и веры в собственную стратегию.
Поражение в 1983 г. заставило Нейла Кинока (Neil Kinnock) после того, как он стал партийным лидером, организовать управление по связям и кампаниям (‘communication and campaigns directorate’), которое сконцентрировало всю PR-активностьпартии в рамках одной структуры, возглавляемой Питером Мандельсоном (Peter Mandelson). В 1985 г. была организована Команда по Управлению Кампаниями (Campaign Management Team).
Ее возглавила помощник Нейла Кинока Патрисиа Хевит (Patricia Hewitt), в чьи обязанности входили подготовка и проведение длинных кампаний еще до начала выборов.
В 1985 г. Питер Мандельсон, в роли директора по связям, рекомендовал создание аппарата, который будет координировать связи партии с общественностью, маркетинг и рекламу, и будет функционировать в рамках согласованной коммуникационной стратегии, которая включает единый политический месседж, посредством всех средств информации.
Орган, получивший название The Shadow Communications Agency, должен был набрать как можно больше добровольцев из мира профессиональных медиа-специалистов. При поддержке профессионала рекламы Филипа Гоулда (Philip Gould) Мандельсон и SCA старались предотвратить все ошибки кампании 1983 г. Хагз и Винтур (Hughes and Wintour) считают, что это Мандельсону и Гоулду удалось, не потому что они использовали рекламу и медиа-менеджмент эффективнее консерваторов, а потому что они действовали в рамках единой стратегии так сплоченно, как никогда ранее.
Они соединили политику, создание имиджа и линую поведения в единое оружие. (1993, p.183).
Однако в кампании 1987 г. даже намного более совершенная структура менеджмента внутренних коммуникаций не смогла уберечь лейбористов от изменения стратегии. Мы уже упоминали провальное интервью Киннока с Дэвидом Фростом (David Frost).
В 1987 г. как и в 1983 г. замешательство лидеров партии и несогласованность оборонительной стратегии существенно снизило успех кампании.
Shadow Communications Agency просуществовало до выборов 1992 г., когда в качестве средства улучшения имиджа Киннока было предложено работать с членами палаты общин. Киннок должен был быть огорожен от рисков виде контактов с таблоидами и должен был упоминаться в контексте государственного деятеля (Ibid., p.88).
В итоге его видели путешествующим по стране в премьер-министерском лимузине, в окружении кортежа. Фотогеничные, симпатичные и корректные представители, такие как Тони Блеэр и Гордон Браун (Tony Blair and Gordon Brown) были предпочтительнее по сравнению с Джоном Прескотом, Тони Беном и Кеном Ливингстоуном (John Prescott, Tony Benn, and Ken Livingstone).
Такая тактика, однако, опять оказалась недостаточной для успеха. Лейбористы укрепили свои позиции по сравнению с 1987 г, однако не смогли отобрать большинства голосов у консерваторов. После поражения в четвертых подряд выборах, внутри партии начались дебаты, которые отражали отсутствие согласия по вопросам политического маркетинга. Снова голоса лидеров лейбористов осуждали разрушительное влияние имидж-мейкеров и призывали к снижению их роли в рамках кампании.
SCA обвинили в потере партией социалисткой ориентации в пользу красных роз и внешнего лоска.
Не смотря на такую критику, выборы Тони Блеэра в качестве лидера в 1994 г. означали, что и лейбористская партия осознала важность инструментов и приемов политического маркетинга.
Консерваторы в свою очередь, столкнулись с проблемой во внутренних коммуникациях. Несмотря на успех их политического маркетинга, в 1987 г. партия находилась в затруднительной ситуации. С одной стороны консерваторы столкнулись с высоко профессиональной стратегией лейбористов.
С другой, собственные усилия тонули в отсутствии координации между ключевыми элементами коммуникационного аппарата. Г-жа Тетчер сделала ряд ошибок на протяжении кампании, включая настойчивое желание посетить частную больницу в день, посвященный вопросам здравоохранения.
Проблемы Тори достигли апогея в шаткий четверг(‘wobbly Thursday’), когда казалось, что лейбористы могут выиграть выборы. В конце концов, страхи Тори рассеялись и Тетчер одержала третью победу.
Тем не менее, разочарование партийной верхушки в результатах предвыборной кампании заставило партию реструктуризировать свои организации, ответственные за работу с общественностью.
Председатель партии Питер Брук (Peter Brooke) разделил функции центрального офиса на три группы: коммуникации, исследования и организация, и назначил Брендана Брюса (Brendan Bruce) директором по связям. Коммуникационный аудит, проведенный Shandwick PR в 1991 г., привел к назначению региональных офицеров по связям, в задачи которых входила работа с прессой в своих регионах. В этом же году после периода прохладных отношений, консерваторы назначили Саатчи и Саатчи (Saatchi and Saatchi) в качестве ответственных за координацию всех аспектов коммуникационной стратегии.
Агентство придумало долгую кампанию, делающую акцент на экономической компетентности Тори и критикующую налоговые и расходные инициативы лейбористов. Удалось убедить Правительство сократить возможность доминирования в новостях, использования министерских заявлений, парламентских вопросов, контролирования парламентского времени и бюджета (Butler and Kavanagh, 1992, p.81).
Короткая кампания в момент ее появления была воспринята как более удачная по сравнению с 1987 г. (хотя большинство в правительстве сократилось до 22). В 1992 г. в отличие от 1987 г. Даунинг Стрит 10 была тесно связана с центральным офисом, и кроме этого между премьер-министром и лидером партии должны были существовать более тесные отношения. Все представители партии строго следовали одной коммуникационной стратегии.
Не было конкуренции между рекламными агентствами, поскольку реклама была исключительно в руках Саатчи и Саатчи. Определенные усилия были посвящены координации содержания и времени выступлений премьера в пресс-конференциях, на телевидении и в прессе, а ключевые министры выступали на региональном телевидении. (Ibid., p.86)
Такая стратегия привела к победе в выборах и, несомненно, была успешной. В то время как имидж Мейджера был намеренно естественным, координация и синхронизация политического месседжа Тори были тщательно спланированы и выполнены.
Информационный менеджмент (Information management)
В заключительной части, посвященной политическим связям с общественностью, мы обратимся к приемам, связанным с управлением информацией со стороны правительства.Это подразумевает различного рода действия с целью контроля и манипулирования потоком информации между органами правительства и обществом. Штейнберг (Steinberg) определяет правительственные связи как приемы, где правительственные чиновники и агентства информируют общественность и распространяют информацию о деятельности различных департаментов (1958 p.327). Распространение информации однако не является единственной целью правительственных коммуникаций. Информация является источником власти, умное распространение которой может играть главную роль в деятельности правительства.
Как отмечают Дентон и Вудвард (Denton and Woodward), информация является властью, а контроль над информацией первый шаг к пропаганде (1990, p.42). Информация может свободно распространяться демократическим правительством, но может и скрываться, контролироваться и фабриковаться органами госвласти. Как бывший госслужащий Клив Понтинг (Clive Ponting) отмечает, что общественной мнение можно рассматривать как что-то, чем можно манипулировать, а не в качестве голоса, влияющего на госполитику (1989, p.189). В Британии традиционно правительство имеет отношение к инсайдерам и не представляет интереса для широкой публики.
Решения принимаются небольшой группкой министров и старших чинов, а потом продаются обществу через пропагандистскую госмашину. (Ibid., p. 177). Правительственные коммуникации связаны с контролем и управление информацией с целью защиты и изоляции власти от критического взгляда общественности, а не для привлечения последней к участию в госуправлении.
Кокерел и др. (Cockerell et al.) Также считает, что то, о чем правительство решает информировать общественность через систему связей с общественностью, - это одно, а та информация, которой обладают сами члены правительства это совсем другое (1984, p.9).
Правительство Британии впервые организовала аппарат для медиа-менеджмента в период первой мировой войны. Его название была Официальное Информационное Бюро (Official Press Bureau). С тех принципы работы с информацией оставались неизменными.
С этой точки зрения британская политическая культура может показаться закрытой и скрытной, в отличие от относительной открытости системы в США. Такое различие отражается и в законодательстве.
Например, в Официальном Законе о Секретах (Official Secrets Act) и в правилах раскрытия секретной информации.
Активный информационный менеджмент (‘Pro-active’ information management)
Правительственный информационный менеджмент может выполнять ряд функций. Действия органа, такого как Центральный Офис Информации (Central Office of Information), связаны исключительно с информированием общественности в нейтральном ключе, по вопросам вызывающим интерес. В последние годы COI стал играть более политизированную роль. В начале 80-х гг. консервативное правительство использовало COI для противостояния антиядерному движению протеста.
На притяжении десяти лет расходы COI на рекламу утроились, преимущественно в связи с освежением приватизационной кампании. Поскольку эти действия были направлены на информирование общественности и приватизации, они не нарушали стандарта традиционного вещания. Однако большая часть материала была чисто рекламной, направленной на продвижение идеологии определенной партии и правительства.
В 1988 г. глава COI, сам озаботился потерей политической нейтральности, и затребовал публичного расследования, которое не было проведено. (Harris, 1991).
Другие госагентсва, такие как Правительственная Информационная Служба (the Government Information Service), также были замечены в неоднозначных действиях в рамках политического процесса. GIS была образована в 50-х гг. для предоставления аккуратной и правдивой информации о деятельности и политике правительства.
Определенна, агитация и реклама не являются задачами GIS (Lord Swinton, quoted in Harris, 1991, p. 113).
Текущие руководства подразумевают, что публичная работа GIS должна соответствовать действиям и обязанностям правительства и что она должна быть объективной и объясняющей, а не тенденциозной и полемической и не должна быть политической (цитата из Ingham, 1991, p.368). Ответственность за то, что GIS обвинили в нарушении этих правил по большей части лежит на Маргарет Тетчер и ее секретаре Бернарде Ингаме (Bernard Ingham).
Отношения с общественностью премьер-министра (Prime ministerial public relations)
Все премьер-министры, как отмечает Sunday Times, стараются доминировать на радио, в прессе, на телевидении, что является необходимым условием для доминирования в парламенте, в партии и в умах общественности. Они стараются контролировать и использовать СМИ в качестве инструмента правительства (James Margach, quoted in Cockerell et a/., 1984, p. 8).
Основные пути такого доминирования связаны с постом пресс-секретаря.
Пост секретаря премьер-министра был создан Рамси МакДональдом (Ramsay MacDonald) в 1929 г., для помощи в работе со СМИ. Работа современного пресс-секретаря включает управление связями правительства и СМИ, обеспечение доступа журналистов к информации, озвучивание государственной позиции и решений в прессе, и ответы на репортажи прессы о работе правительства.
Несмотря на то, что пресс-секретарь является простым госслужащим, а не частью партийного аппарата, он часто ассоциируется той или иной партией.
Пресс-секретарь Гарольда Вилсона (Harold Wilson) Джо Хайнс (Joe Haines) был политически близок к лейбористам. Однако никто из пресс-секретраей не был более политически противоречив, чем Бернард Ингхам (Bernard Ingham). К удивлению, в момент назначения Ингхам не был очевидным союзником Тетчер. В качестве пресс-секретаря премьер-министра он, как и его предшественник, находились в самом сердце информационной машины британского правительства.
Он возглавил Собрание Информационных Офицеров (Meeting of Information Officers), комитет, объединяющий всех значимых фигур правительства, связанных с работой с информацией, включая связи с лобби. В 1989 г. Ингхам был назначен главой GIS и Центрального Офиса Информации (Central Office of Information). С точки зрения Роберта Харриса (Robert Harris), к концу тетчеризма Ингхам стал фактически министром информации, а не просто госслужащим (1991).
В своей работе он в первую очередь руководствовался интересами правительства и премьер-министра, а не общественности.
Ключевым инструментом работы Ингхама была кулуарная система (‘Lobby’ system), которую Кокерел (Cockerell et al. ) охарактеризовал как наиболее успешный инструмент премьер-министра для работы с новостями. (1984, p.33). Система возникла в 1884 г. в качестве средства, позволяющего корреспондентам получать доступ к правительственной информации.
Такое название (лобби) система получила потому, что первоначально журналисты собирались в кулуарах Палаты Общин. Система была институционализирована в 1921 г. и с тех пор существует без изменений. Ингхам следующим образом описал работу системы:
Пресс-офицеры говорят настолько честно, насколько возможно перед членами лобби, коллективно или индивидуально. Журналисты не указывают точно источник информации в публикации. Такой метод общения с журналистами широко используется в правительстве и других органах для управления связями между правительством и СМИ (1991,p.l58)
Критики оспаривают оптимистичное с точки зрения Ингхама влияние системы лобби на связи между правительством и СМИ. Роберт Харрис (Robert Harris) пишет: к средине 70-х гг. большинство стран имели в составе правительства пресс-секретаря, который работал с прессой, появлялся на радио и телевидении и везде заявлял о правительственной линии.
Однако в Британии пресс-секретарь был не только анонимным, он действовал в соответствии с квази-масонскими правилами, прописанными еще в эпоху Королевы Виктории. Система, созданная для поддержания духа джентльменского клуба, была импортирована в эпоху телевидения. (1991, p.82)
Основная критика системы заключалась в том, что она позволяла политикам манипулировать журналистами до той степени, которая уже не является допустимой и вредит демократическому процессу. Это также было связано с тем, что журналисты были вынуждены следовать правилам или рисковали быть отстраненными от системы распространения ценной информации.
В условиях современного общества это не является реальной возможностью, однако the Guardian и the Independent добровольно не участвовали в этой системе в середине 80-х в надежде, что это приведет к каким-либо изменениям.
Когда, например, Маргарет Тетчер хотела распространить компрометирующую информацию о министре, попавшем в немилость, она обращалась к Ингхаму и системе лобби, зная, что все, что будет сказано на брифингах, не будет отнесено персонально к ней. Джон Биффен, Леон Бриттан и Найгель Лоусон (John Biffen, Leon Brittan, and Nigel Lawson) таким образом обнаружили свою репутацию подмоченной.
<h2>В своих мемуарах Ингхам отрицает, что использовал систему лобби, или другие доступные ему каналы недопустимыми способами. Тем не менее, невозможно отрицать, что в эпоху Тетчер-Ингхама происходила беспрецедентная централизация и политизация правительственного информационного аппарата, возможность злоупотребления которым беспокоит многих политиков.
