Тугуши О. - Политические коммуникации партий. PR в политике
Как мы отметили, реклама в качестве средства передачи политической информации имеет один серьезный недостаток. С точки зрения получателя, такая реклама выглядит если не как пропаганда (в негативном смысле этого слова), то определенно неполной и предвзятой.
Независимо от того, соглашается ли аудитория с рекламируемым тезисом или нет, каждый индивид имеет ввиду, что это сообщение имеет политическую нагрузку, которая отражает интересы и ценности спонсора.
В связи с этим эффективность политической рекламы как средства убеждения ограничена. Зная о том, что каждое сообщение кому-либо принадлежит, потенциальный слушатель или зритель внутренне не воспринимает это сообщение. Однако, как мы видели, это не повлияло на роль политической рекламы в политическом процессе, но подтвердило точку зрения о том, что другая форма подачи информации может быть более эффективной, при передаче требуемого сообщения. В частности, политические деятели были вынуждены поверить в важность бесплатных средств информации ('free media') для достижении своей цели, являющейся противоположной множеству других мероприятий, требующих затрат (Levy, 1989).
Под бесплатными средствами информации мы понимаем те ресурсы, где политические деятели могут получить аудиторию и влияние на нее без платы медиа-организациям за такую возможность.
Тем не менее, доступ к бесплатными средствам информации подразумевает определенные издержки и требует профессионального аппарата PR-советников, труд которых должен оплачиваться. Создание условий, в которых политики могут получить доступ к бесплатными средствами информации может быть связано с существенными затратами денег и времени. Тем не менее мы будем использовать термин бесплатные средства информации, чтобы четко отделить виды рекламы, которые подпадают под определение политического маркетинга (political marketing) и связей с общественностью" (public relations) от общей рекламы, описанной в Главе 6.
Политики любят бесплатные средства информации потому что в отличие от рекламы их роль в такой деятельности не связана с авторством. Когда имя политика упоминается в новостях, ответственность за цитирование и интерпретацию лежит на редакторе и журналистах.
Когда Маргарет Тетчер появилась в прямом эфире Jimmy Young Radio Show, ее слова были восприняты по-другому, в отличие от непосредственного политического обращения к телезрителям. Такие сообщения в меньшей степени являются искусственными по сравнению с рекламой, и вызывают больше доверия. Даже если выступление не несет в себе никаких политических тезисов, аудитория может считать, что у нее складывается более правдоподобное представление о политике.
Отсутствие сценария лишь подчеркивает правдоподобность.
Качество бесплатных средств информации является палкой о двух концах. То, до какой степени выступление политика в новостях или ток-шоу не поддается редакторской правке, определяет и количество потенциальных ошибок. Интервью в эфире могут иметь как позитивные, так и негативные последствия. Ошибочные суждения о политическом событии могут появиться, после того как информация о нем попала в руки средств массовой информации, как, например, в случае съезда Шеффилде (Sheffield rally), устроенного во время очередной выборной компании лейбористской партией в 1992 году (см. стр.
121). Когда журналист спросил у Маргарет Тетчер (Margaret Thatcher) о ее отношении к Belgrano, для миллионов телезрителей стала видна ее высокомерность.
Преимущества бесплатных СМИ для политиком связаны с уверенностью аудитории, что выступление проходит в "живую". Или, если не в живую в техническом смысле, то, в крайнем случае, не являются подготовленной политической рекламой.
Аудитория знает об этом, поскольку политики зачастую совершают ошибки, таким образом, появляется почва для позитивной оппозиции и критики.
Следовательно, политики, желая увеличить свое воздействия на аудиторию такими неотрежессированными выступлениями, все же хотят установить контроль над выходящей в эфир информацией. Для этого необходимо участие профессионалов, имеющих опыт работы со СМИ.
Политические общественные связи: краткая история
(POLITICAL PUBLIC RELATIONS: A BRIEF HISTORY)
Очевидно все увеличивающееся влияния средств массовой информации на политические процессы. Именно в двадцатом веке появилась новая профессия, связанная с предоставлением услуг по политической информации, как сказал Стэнли Келле (Stanley Kelley), "класс профессиональных пропагандистов"(1956, p.16).
Сегодня люди этой профессии координируют действия PR, рекламы и маркетинга, служат связующими между политиками и средствами массовой информации, получая прибыль от установления взаимоотношений между ними.
Корпоративные связи с общественностью, ставшие основоположником политического информационного коммуникатора, впервые возникли в Соединенных Штатах на рубеже века, когда крупные американские компании впервые задумались о связи коммерческого успеха с общественным мнением.
С развитием демократических институтов и практики свободных выборов американский капитал стал заниматься управлением общественным мнением с участием таких первопроходцев как Ив Ли (Ivy Lee), которой организовал первое консультационное бюро еще в 1904 г., сотрудничая в основном с угольными и ж/д отраслями (Kelley, 1956).
Политики быстро усвоили методы и принципы корпоративного PR. В 1917 г. президент Вилсон (Wilson) организовал комитет по Публичной Информации (federal committee on Public Information), чтобы управлять общественным мнением в связи с первой мировой войной. Демократы организовали первый постоянный PR офис в 1928 г., а республиканцы - в 1932 г. (Bloom, 1973).
С тех пор консультанты по общественным отношениям занимают места в команде любого кандидата в президенты. (Ibid., p.14).
Первое консультационное PR-агентство с названием Campaigns Inc. было организовано Клем Виттакер и Леоном Бакстером (Clem Whittaker и Leone Baxter), мужем и женой, в Лос-Анджелесе в 1933 г. Дан Ниммо (Dan Nimmo) связывает это с тем, что в Калифорнии референдумы для разрешения политических вопросов использовались чаще чем в других штатах. Кроме того, население Калифорнии в основном состояло из иммигрантов, и потому было более разнородным по сравнению с другими частями США.
Традиционно партийные организации были неразвитыми. В такой ситуации с учетом высокой волатильности общественного мнения, политические консультанты заняли нишу, которая в других регионах принадлежала политическим партиям.
С Campaigns Inc. начала свое развитие отрасль, которою Ниммо (Nimmo) называет общенациональной отраслью услуг (1970, p.39), которая стимулировала политические связи между партиями, кандидатами и аудиторией, производила пропаганду и другие агитационные материалы, давала консультации по вопросам политики и презентаций, и исследовала общественное мнение.
К 1970 гг. в США существовали сотни политических консультантов, их число росло в Великобритании. В 80 гг. в Великобритании имена Питера Мандельсона, Тима Бела, братьев Саати и Харви Томаса (Peter Mandelson, Tim Bell, bvrothers Saatchi and Harvey Thomas) были неразрывно связаны с политическим процессом.
Оставшаяся часть главы посвящена изучению средств и методов, посредством которых политические партии во время выборов и между ними при поддержку политических консультантов пытаются воздействовать на СМИ таким образом, чтобы максимизировать благоприятные освещение в СМИ и минимизировать все факторы, которые несут ущерб для политической кампании.
Будут обсуждаться виды публичной политической деятельности, связанной с общественным мнением. Во-первых, речь пойдет об управлении СМИ, т.е. о действиях, направленных на облегчение доступа политиков к современным СМИ с учетом нужд и потребностей СМИ.
Такие действия в основном связаны с созданием medialities - т.е. благоприятных для СМИ событий, которые привлекают внимание информационных агентств (media gate-keepers) и позволяют распространять информацию о партии. Целью таких действий является не только поддержание видимости ( visibility) политической партии, но и распространение информации о политических проблемах и предлагаемых путях их решения.
До определенной степени такая деятельность является управлением публикациями (issues management).
Во-вторых, мы займемся вопросами управления имиджем (image-management), т.е. вопросами, связанными с имиджем политиков, и их координации с целями организации, с одной стороны, и имиджем организаций, с другой. Последний вид деятельности можно также назвать политическим маркетингом (political marketing).
Он часто включает в себя и рекламу, речь о которой шла в предыдущей главе.
Однако маркетинг политической целостности и имиджа - это много больше по сравнению с размещением платных объявлений. Он включает в себя дизайн корпоративного лого, выработку языка, используемого в политических интервью и общую работу партии в рамках публичных компаний.
Успех в перечисленных областях в большей степени зависит от эффективности третьей компоненты: внутренних коммуникаций в организации ( internal communications ). Сюда относятся налаживание каналов коммуникации внутри организации и обратной связи. Как будет видно, многие провалы политических компаний в последнее время связаны с неадекватной системой внутренней системы общественных связей.
Так, если современные компании публикуют внутренние документы для увеличения организационной эффективности, политические партии также должны установить систему внутренних коммуникаций.
На заключительном этапе исследования мы обратимся к проблеме информационного менеджмента (information management). Отличие последнего от медиа-менеджмента (media management) заключается в том, что информационный менеджмент включает скрытое и открытое манипулирование информацией с позиции силы. Информация является мощным политическим оружием, и ее выборочное распространение, нераспространение или искажение правительством является важным элементом управления общественным мнением. Организации, не обладающие достаточной силой, тем не менее, используют информацию для атаки на оппонентов.
Однако такая работа с общественным мнением более важно для правительственных организаций, которые имеет в своем распоряжении все государственные средствами для управления информацией.
Медиа-менеджмент (Media Management)
Понятие "медиа-менеджмента" в данном контексте не имеет отношения к рекламным организациям, профессионально занятым рекламой, а подразумевает под собой те многочисленные институты, которые позволяют политическим деятелям манипулировать, управлять и влиять на рекламные организации для достижения своей политической цели. Использование этого понятия позволяет более четко передать значимость рекламы в политике и ее внедрение в политический процесс. При этом следует отметить, что влияние на общественность происходит зачастую с непредсказуемым результатом.
В Главе 4, мы рассмотрели, что даже самый лояльный сторонник партии в средствах массовой информации (например, Британская газета консервативной партии (British 'Tory1 press)) может представить ее с самой невыгодной позиции. Взаимозависимость между политическими деятелями и медиа-организациями, описанная ранее, не предотвращает осуждающей критики, более того, является "смотрителем" законности действий каждой из них.
В этой статье медиа-менеджмент включает деятельность, направленную на построение позитивных отношений между политиками и средствами массовой информации, оценки потребностей каждого из них по отношению друг к другу, задействуя характеристики обеих сторон для получения максимальной выгоды. Для политиков это означает предоставление рекламной организации необходимой новостной или развлекательной информации, для усиления влияния на то, что преподносится аудитории.
Как и в случае с рекламой, было бы ошибкой думать, что медиа-менеджмент является изобретением демократичной политики. В Главе 2 сказано, что первое интервью с общественным деятелем появилось в газете в США в 1859 (Boorstin, 1962), а первый пресс-релиз в 1907.
Мы ослепили развитие политической PR индустрии с помощью работ Ив Ли (Ivy Lee) и Эдварда Бернеса (Edward Bernays) до конца двадцатого века. Но, как и в случае с рекламой, важность медиа-менеджмент в политическом устройстве росла по мере развития массовой информационной культуры, в особенности на телевидении, которое предоставляет как никогда огромные возможности политикам с помощью профессионалов влиять на общественное мнение. Политические партии, их лидеры, а также PR консультанты стали более изощренными в оценке результатов действия медиа-менеджмента при подаче новостей, технических ограничений и коммерческих прерогатив. Начиная с радио-выступлений Ф.Д.
Рузвельта в прямом эфире в 1930-х, через повторение этой идеи Рональдом Рейганом в 1980-х, к выступлениям в живом эфире Билла Клинтона в 1990-х, политики пришли во многом благодаря новой профессии медиа-менеджеров, научивших их более успешно использовать средства массовой информации. Мы рассмотрим дальше мнения журналистов о смещении отношений политиков и средствам массовой информации от взаимозависимости к подчинению медиа- политике, особенно в выборные периоды, когда журналисты должны заранее продумывать и осмысленно подходить к технологиям медиа-менеджмента.
Для многих политологов современная эра политических общественных связей началось с президентских дебатов в сентябре 1960 года между Никсоном (Nixon) и Кеннеди (Kennedy) (Kraus and Davis, 1981). Специалисты утверждают, что именно эти дебаты повлияли на итог всей кампании в 1960 г..
Следует отметить, что президентские дебаты в прямом эфире, впервые возникшие в США, были переняты в других демократических странах, став основополагающим элементом "бесплатных СМИ". По сути, это гарантирует политикам возможность "достучаться до каждой двери". Серьезные вещательные компании, в свою очередь, обязаны осветить событие, отслеживая последствия, при этом обеспечить уважаемый образ участников. Дебаты в настоящее время являются основой предвыборной президентской компании США.
Они дают возможность кандидату напрямую обратиться к аудитории и доказать свое превосходство перед оппонентом.. И для политика такая схема, в отличие от простой рекламы, не стоит ни копейки.
Характеризую бесплатные СМИ (free media), также необходимо сказать, что президентские дебаты несут в себе вероятность катастрофического провала. Ошибки в прямом эфире чрезвычайно трудно исправить, и положительный образ кандидата может быть навсегда разрушен одним промахом. В 1976 на дебатах с Джимми Картером (Jimmy Carter), кандидат в президенты Геральд Форд (Gerald Ford) несознательно закрепил за собой имидж легковесного и неумного политика всего одной фразой, что Польша не является частью Советского блока.
Форд наверняка знал, о чем он пытался говорить, так же как и аудитория, но словесная ошибка преследовала его всю предвыборную кампанию, закончившуюся поражением. Сам Картер на одних из дебатов с Рональдом Рейганом в 1980-м году заявлял о хищном образе республиканцев, из-за которых его дочь Эми потеряла сон, из-за того, что те настаивают на наращивании запасов ядерного оружия.
Пресса представила эту тему дебатов, как циничную манипуляцию образом ребенка, что привело к проигрышу Картера Рейгану в день выборов.
Дебаты в живом формате, как бесплатная реклама, представляют для современных политиков серьезную дилемму: с одной стороны, это обращение к широкой массе общественности благодаря которыму можно выиграть выборы (как, например, в случае скромной победа Джона Ф. Кеннеди (John F. Kennedy) над Ричардом Никсоном в кампании 1960 года, с разницей всего 117,000). С другой стороны, можно лишиться всего из-за единственной оговорки.
В Великобритании, в отличие от США, дебаты в живом эфире для кандидатов на руководящие посты не стали традицией, хотя каждые выборы не обходятся без приглашений на такие дебаты. Британские премьер-министры, и лейбористской и консервативной партий, прекрасно осознают опасности, которые несут в себе дебаты, поэтому они с удовольствием используют одну из привилегий, как кандидатов, отказаться от участия в таком бесконтрольном спектакле. В данном случае, выгода от представления роли титулованного государственного чиновника оценивается куда выше, чем блестящего (будущего) президента на дебатах, и с трудом можно себе представить, что лидеры ведущих оппозиционных партий, будучи премьер-министрами, соглашаются нарушить такую конвенцию о неучастии в дебатах.
К примеру, в июне 1994, после смерти лидера лейбористов Джона Смита (John Smith), было выдвинуто три кандидатуры в преемники: Тони Блеэр (Tony Blair), Маргарет Беккет (Margaret Beckett) и Джон Прескотт (John Prescott), которые участвовали в живом эфире на канале BBC в программе Panorama. Впервые на британском телевидении велись такого рода дебаты.
Также следует, что британские премьер-министры и их консультанты, в отличие от американских, почти еженедельно участвуют в различного рода открытых дебатах. Сессия в британской Палате Общин, когда премьер-министру задаются различные вопросы, на которые он обязан ответить, не имеет аналогов в американской системе, и вполне может компенсировать собой президентские дебаты.
В Палате Общин успех лидера партии не оценивается одними его выступлениями и оговорками (хотя и они фиксируются), основным параметром служит общий образ, поддерживаемый политиком в период парламентских сессий, что гораздо сложнее и требовательней, чем 90 минут президентских посиделок в США. В Британии, кроме всего прочего, живые дебаты проводятся среди молодых политиков, причем существует четкий порядок их проведения. Партийные лидеры также участвуют в коротких интервью с ведущими учеными своего времени, таких как David Dimbleby, Jeremy Paxman и Brian Walden. Такие случаи также сопоставимы с президентскими дебатами, так как позволяют сравнить кандидатов.
Ошибки легко сделать, но очень трудно их исправить. Одно из запоминающихся событий случилась в выборную компанию 1987 года, когда лидер лейбористов Нейл Киннок (Neil Kinnock) участвовал в воскресном утреннем шоу Дэвида Фроста (David Frost). Во время кампании 1987 года лейбористы довольно успешно были представлены и имели голосовое преимущество, в некоторой степени благодаря рекламе. В своем интервью Киннок подчеркнул, пытаясь объяснить позиции лейбористов в области противоядерной обороны, что Советский союз не в состоянии завоевать Британию, будь она ядерной или свободной от ядерного оружия страной, по причине стратегической сложности в завоевании островной территории Британии, при активной оппозиции (он особо подчеркнул, партизанские войны).
Это фраза, очевидно милитаристская, прошла практически незамеченной до тех пор, пока менеджеры консервативной кампании не обнародовали записи интервью и не начали PR кампанию на тему компетенции лейбористов в оборонной политике (см. рис. 1).
Киннок непреднамеренно открыл дебаты на тему оборонной политики, в которых лейбористы традиционно проигрывали, и собственноручно дал возможность консерваторам сравнять счет.
Менее подвержены ошибке, но также полезны для привлечения у удержания внимания СМИ такие виды деятельности, которые принадлежат к категории псевдо-событий, описанных в главе 2. Псевдо-событие - это происшествие, которое имеет лишь незначительное отношение к политической реальности. Само по себе оно имеет значение лишь для СМИ и не обладает достаточной степенью достоверности и рациональности.
Некоторые утверждают, что дебаты и события вида интервью, описанные выше, часто принадлежат к этой категории, поскольку всегда есть что-то искусственное в том, как построены вопросы и ответы. С другой стороны, такие мероприятия проходят в живую и аудитория может создать для себя представление о политиках на основе их высказываний. Ближе к псевдо-событиям находятся такие события как партийные конференции, которые к концу ХХ столетия существенно видоизменились в США и Великобритании.
Если ранее это были собрания, на которых принимались решения, в том числе и о выборе политики, то сейчас это шоу, направленные на получение позитивных отзывов в прессе.
В США, и Демократы и Республиканцы без смущения восприняли новые принципы шоу-бизнеса. Осмысленные политические дебаты и маневры происходят за сценой, а для публичных выступлений лишь показывают лишь то, что партии предлагают на продажу. В кампанию перевыборов Рональда Рейгана в 1984 г. Демократы доминировали над республиканцами за счет эмоционального фильма Ron and Nancy и лести членов партии. Через СМИ это все распространялось на все страну.
В Великобритании тенденция к проведению конференций возникла с приходом партии консерваторов и Маргарет Тетчер. В 90 гг. предприниматель от шоу-бизнеса Харви Томас (Harvey Thomas) был принят на работу для организации ежегодных конференций.
Он считал что те несколько секунд, в течении которых конференция будет освещаться на BBC, должны содержать абсолютно ясное политическое обращение или позицию ( Cockerell, 1988, p.325).
В 1983 г. на конференции последовавшей за победой Тетчер в Falklands трибуна выглядела как большой серый корабль. Как указал Харви Томас (Harvey Thomas), освещение конференции в прессе заняло не более нескольких минут.
Хотя в Британии есть традиция прямого эфира политических дебатов по каналу BBC2, большинство выпусков новостей передали их в сокращенном виде. Существует тенденция к тому, что журналисты вычленяют суть события - определенную фразу в речи лидера, например, и строят передачу вокруг этого момента. Поэтому выступления на конференции организуются с учетом того, что лишь малая и значимая их часть достигнет большой аудитории.
Выступления перегружены ключевыми тезисами (soundbites), т.е. словами и фразами, которые легко запоминаются и привлекают внимание журналистов, и вокруг которых строятся новости.
Выражение Тетчер ‘this lady’s not for turning’ в ее речи в 1981 г. является отличным тому примером. Само выступление уже давно забыто, но фраза хорошо запомнилась и ассоциируется с сущностью Тетчеризма.
Политические выступления, преподнесенные посредством псевдо-событийных партийных конференций, которые транслировались по телевидению, пытаются таким образом соответствовать предпочтениям журналистов, чтобы влиять на тему новостных выпусков в нужном для партии ключе.
В 80 гг., лейбористская партия под руководством Нейла Киннока (Neil Kinnock) успешно применила технику, предложенную Томасом и партией Tories. Большее внимание было уделено внешнему виду конференции, включающему в себя все: начиная от символа и заканчивая покроем костюмов выступающих. Дебаты, которые в духе лейбористов включали в себя искренний обмен мнениями и часто заставляли журналистов говорить о расколе и отсутствии единства, стали чрезмерно вежливыми и искусственными. Реальный обмен мнениями проходил за закрытыми дверьми.
Честно говоря, консерваторы в деле организации конференций пошли дальше лейбористов. Их конференции до 90 гг. напоминали акты низкопоклонства лидерам партии даже в тот период, когда лидером был Джон Мейджер (John Major), столь непопулярный среди соратников по партии. Поэтому на конференции 1993 г. лейбористы позволили себе показать идеологические разногласия по вопросам связи партии и профсоюзов. По этой причине руководство выиграло дебаты и смогло представить Джона Смита (John Smith) как человека, обладающего реальной властью в партии.
Несмотря на такие моменты вторжения реальности лейбористы, как и консерваторы, и либеральные демократы, до 90 гг. были убеждены в необходимости применения принципов псевдо-событиям к таким партийным встречам.
В течение предвыборной кампании 1992 г., качество предвыборных действий команды мэра от лейбористов было столь высоким, что само по себе стало поводом для новостей, подкрепляя партийные усилия по создания имиджа современной партии, работающей со СМИ. Съезд Sheffield 4-го апреля 1992 г., вошел в британскую политическую мифологию в качестве примера, когда создание псевдо-событий превысило разумные пределы и стало циничным манипулированием.
