О программе планирования
Повторюсь: качество размещенных нами материалов является залогом процветания нашего бизнеса. Если размещение будет откровенным и нарочитым, этот канал коммуникации утратит свою актуальность в силу потери основных преимуществ.
О программе планирования
Поскольку процесс планирования ПП в книгах занимает значительное время и, как правило, включает множество авторов и книг, то в отличие от прочих направлений ПП нам приходится собирать массу текстовой информации по проектам, сроки которых также могут сдвигаться. Для повышения качества работы нами была разработана онлайновая система бронирования размещения и процесса работы.
Эта система представляет собой массив данных, в котором в режиме реального времени отражены возможности размещения, уже запланированное размещение, состоявшееся размещение и многое другое. Она позволяет обеспечить максимальное качество в вопросах планирования и предоставления информации клиентам на любой стадии кампании (рис.
67-70).
Для формирования клиентского графика мы вводим информацию в соответствующие поля:
- заказчик:
- клиент заказчика;
- торговая марка (бренд).
Из общего списка авторов выбираем нужных нам для составления графиков (щелкаем на нужном поле мышкой). Нажимаем кнопку Далее. Автоматически формируется список авторов в графике.
При нажатии на имя автора открывается ссылка на его сайт.
Ячейки, в которых возможно размещение, подсвечены и доступны для работы.
При нажатии на ячейку с названием книги определенного автора открывается ее паспорт. Выводится справочная информация по выбранному автору:
автор;
данные исследований целевой аудитории;
месяц выхода книги;
издательство;
- тираж заявленное количество совокупных тиражей книги, в том числе допечаток за определенный период времени, к течение которого книга имеет стабильный спрос;
- тираж фактический общий тираж с учетом всех допечаток на определенный момент времени.
Заносим:
- клиент;
- из выпадающего списка Тип размещения ПП;
- из выпадающего списка Тип размещения КР;
- категория продукта;
- нажимаем на кнопку Сохранить размещение.
Под меню (см. рис. 69) приводится список размещений, запланированных другими менеджерами (тип, категория продукта, фамилия и имя менеджера).
После заполнения паспорта формируются;
- стоимость размещения, стоимость со скидкой, НДС, итоговая стоимость;
- количество задействованных авторов;
- количество книг;
- суммарное количество тиражей;
- предполагаемое количество контактов;
- СРТ;
- справочная информация об обозначениях, использованных в таблице.
Сформированный график можно распечатать, нажав кнопку Печать.
Итогом работы системы становится вот такой график (табл. 4).
| Таблица 4. График ПП, созданный с помощью программы планирования | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
| Автор | Март 08 | Апр. 08 | Май 08 | Июнь 08 | Июль 08 |
Авг. 08 | Сен. 08 | Окт. 08 | Нояб. 08 | Дек. 08 | Сумма ПП, долл. |
Сумма контекстной рекламы, долл. |
Тиражи |
| Суммарное кол-во тиражей | NNNNNN | С | Сюжет | Сумма после скидки, долл. | 0 | ||||||||
| Предполагаемое кол-тю контактов |
А | Аннотация | ЦЦС 18 58. у. е. | 0 | |||||||||
| си | Ил | Иллюстрация | Итого, у. е | 0 |
В России сейчас ситуация несколько иная: ПП преподносится как альтернатива прямой рекламе. Но далеко не всегда продакт плейсмент может стать действенной альтернативой.
Все зависит от продвигаемого продукта, и зачастую эффективнее использовать несколько коммуникационных направлений, среди которых ПП вполне может занимать доминирующее место, но обязательно в рамках выбранной компанией маркетинговой стратегии. В настоящее время примеров грамотного планирования ПП как составляющей общей маркетинговой стратегии, увы, не так много, как хотелось бы.
Задача следующей главы показать возможности использования ПП в книгах как часть маркетинговой стратегии.
Синергия с прочими каналами коммуникаций
1. Эдветориал.
Дополнительный коммуникационный эффект ПП достигается при размещении эдветориалов в журналах на основе сюжетов из книг. Перечень изданий определяется на основании брифа. Как правило, цена размещения эдветориалов на 30-50 % ниже стоимости размещения рекламной полосы. А то, что в журнале напечатано мелким шрифтом, будет прочтено с большей вероятностью, нежели самый красивый рекламный блок.
Эффект усиливается интересом к анонсу новой книги популярного автора. Размещение эдветориалов позволяет сэкономить средства (цена размещения эдветориала на 30-50 % ниже стоимости размещения рекламной полосы) и расширить охва т аудитории без агрессивного навязывания.
Преимущества:
увеличение охвата ауди тории;
2. Литературный персонаж как часть идентификации бренда.
Программы формирования лояльности заданной части целевой аудитории использование образов книжных персонажей:
- в упаковке:
- в рекламных материалах;
- в прочих каналах коммуникаций.
Например, возможно создать литературного персонажа, непосредственно ассоциирующегося с продуктом, и в дальнейшем использовать этот образ в упаковке продукта и рекламных материалах.
| Вопрос. Компания Electrolux заказала для себя написание і книги Мужчины в фартуках.
Есть ли у вас подобные заказы?
\ Сколько может стоить такой ПП? И насколько оправданы будут і вложения в такой проект, на ваш взгляд?
1 Ответ. Такие заказы поступают к нам систематически.
В том , числе был запрос и от Electrolux. Мы крайне сдержанно отно-1 симся к такого рода запросам и Electrolux не исключение,
, поскольку специфика деятельности нашей компании орга-1 ничная интеграция материалов клиента в произведения попу, лярных авторов (т. е. таких, которые пользуются высоким 1 спросом у читателей и имеют высокие тиражи), а не напи-, сание книги под клиента силами никому не известных 1 авторов.
' В случае с Electrolux это скорее неплохой PR-ход, привлека-і ющий внимание к компании, неплохой подарок при покупке 1 техники, но не более. Подобными ходами в недавнем прошлом і активно пользовались производители алкоголя, и я искренне 1 удивлена тем, что этим приемом решила воспользоваться і компания, не имеющая никаких ограничений по закону о рек-1 ламе.
\ Тираж Мужчины в фартуках по сравнению с тиражами попу-і лярных авторов мизерный, количество контактов мало, таким I образом СРТ зашкаливает.
і Кроме того, пропадает элемент органичной интеграции
1 с самого начала читатель понимает, что он читает талантливо і исполненную рекламную брошюру.
Продакт плейсмент в книгах
В большинстве своем наши клиенты очень щепетильно относятся к вопросам интеграции своих материалов в текст. Все должно быть очень органично и ни в коем случае не должно использоваться в PR-кампаниях, поскольку эффективность РР при этом либо существенно снижается, либо исчезает вовсе.
Из-за этого иногда мы не можем приводить примеры реализованных кампаний нас связывают договорные обязательства с клиентом.
Ниже приведено описание кампании размещения, проведенной в 2005 г. (рис. 71-77).
Кейс
Заказчик: бельгийская фармацевтическая компания.
Исполнитель: ООО Фабула.
Механизм (способ осуществления): продакт плейсмент в книгах популярных авторов.
Аудитория гарантированного прочтет информацию о вашем продукте, поскольку сохраняются все преимущества непрямой рекламы.
Дополнительный _.. коммуникационный эффект достигается при размещении advertorials в журналах на основе сюжетов из книг.
Размещение в предложенные сроки у вышеуказанных авторов позволит подробно информировать аудиторию о продукте. В начале кампании преимущество отдается опции Сюжет, как наиболее сильно воздействующая на аудиторию.
Также эта опция позволит описать различные ситуации употребления продукте и позволит создать определенный поведенческий стереотип.
Опция персонаж позволит создать образ члена семьи.
Персонажем может стать кот К (сокращенно к парик), присутствие которого в семье стало возможным только благодаря препарату К.
Перед сезоном аллергии, весной, используется опция упоминание, как напоминание о хорошо известном, проверенном и безопасном средстве от аллергии, о котором все говорят и советуют.
Используя предложенные средства коммуникации, будет достигнут эффект доверительного общения и авторитетных советов за счет нестандартных способов информирования и влияния мнения уважаемых людей на общественность.
Уникальные особенности этого способа размещения позволят донести информацию так широко и в том ракурсе, который способствует наибольшему воздействию на аудиторию.
Упоминание.
...от того, что я очень сильно расстроилась, а на моих глазах появились слезы, я почувствовала неприятные ощущения в горле, а это значит, что опять дала о себе знать проклятая аллергия. Достав из сумочки кларитин, я сунула таблетку в рот и запила водой, хранящейся в баре.
Вам совсем плохо? в глазах Рика появилось беспокойство.
Да нет. Просто в последнее время аллергия дает о себе знать все чаще и чаще.
Только этот кларитин и спасает.
Простите, как называется лекарство?
Кларитин.
Хорошее лекарство?
Самое назначаемое в мире.
Тогда понятно. Вам сейчас будет легче или, может, съездим к врачу?
Не стоит. Буквально через тридцать минут я буду чувствовать себя просто прекрасно.
Достав носовой платок, я промокнула слезы и приложила его к носу.
Сейчас все пройдет.
Я не ошиблась. Действительно, ровно через тридцать минут я почувствовала себя значительно легче и уже могла смотреть на все то, что со мной произошло недавно, широко улыбаясь...’
Персонаж + сюжет (приводится в сокращении)
...При этих словах котенок извернулся и мертвой хваткой вцепился грядущему убийце в рубашку. Корнеев взвыл и стал безжалостно отдирать его от себя.
Смотреть на это зверство было невыносимо.
Дай сюда! Лайма подбежала и отцепила коготки от ткани, потом нежно прижала котика к себе и начала успокаивать.
Когда они сели в машину, из глаз у нее уже текли слезы, а нос стал похож на сливу.
В аптеку! скомандовала она, и Корнеев ударил по газам.
Возле первой же вывески с зеленым крестом он затормозил, достал из кармана мини-компьютер и со страшной скоростью принялся нажимать наклавиши. Чертыхаясь, Лайма вылезла из машины и с котенком наперевес побежала в аптеку.
В зале было пусто, и женщина за стойкой немедленно обратила на нее свое внимание.
Ой! воскликнула она. К нам с животными ни в коем случае...
Пчхи! невежливо перебила ее Лайма, а кот в ответ коротко мяукнул.
Какое чудо! не удержалась аптекарша.
Кот был серебрисго-серый, с черными ушками, черной кисючкой на хвосте и черным носком на правой передней лапе.
У меня от этого чуда пчхи! свербит в носу.
Кларитин! аптекарша показала пальцем на котенка и повторила еще раз: Конечно, Кларитин!
С чего вы взяли, что его так зовут? прогундосила Лайма.
Я говорю, что вам нужен Кларитин. Это лекарство от аллергии. Примите прямо сейчас и потерпите полчасика. Сможете спокойно общаться с вашим любимцем.
Как же вы так не подготовились? укорила она, пробивая чек.
Лайма прямо тут же, на месте проглотила таблетку и побежала назад, в машину. Корнеев обернулся и спросил:
Ну? Все в порядке?
Пока не знаю, ответила она. И еще вот что.
Если лекарство мне поможет, считай, у нашего кота есть имя.
Да? безо всякого интереса спросил кошконенавистник. И какое же?
Кларитин.
А если он девочка? Корнеев вырулил на шоссе и посмотрел на своих пассажиров в зеркальце заднего вида.
Тогда будет Клашкой. Или Кларишкой...
...Кыс-кыс! позвал он, но кот не отзывался.
Шаталов начал поиски, обшарил все углы и закоулки и, наконец, обнаружил мерзавца висящим на занавеске под самым потолком. Он снял его и собрался отругать, но Кларитин уставился на нового хозяина шкодливыми блестящими глазами и гут же принялся грызть его палец. Зубы еще только проклевывались, и получалось щекотно.
Весь целиком Кларитин умещался на ладони, и ругать такого великанабыло по меньшей мере неспортивно...
Результат. Результатом кампании 2004 г. стало увеличение уровня информированности целевой аудитории о преимуществах и особенностях марки.
Вопрос. Приходилось ли вам сталкиваться с таким понятием, как продакт-деплейсмент?
Если да, то в какой форме (непреднамеренный или, наоборот, черный PR)?
Ответ. Вы знаете, конечно, негатив по отношению к маркам в книгах иногда можно найти, но это не является результатом продакт плейсмента или черным PR. Авторы наши современники и вправе писать то, что думают. Мне не приходилось встречаться с запросами на размещение негативной информации о конкурентах.
Это незаконно.
Чтобы оградить наших клиентов от непредвиденных ситуаций, в нашем стандартном договоре мы предусмотрели соответствующий пункт: Агентство гарантирует, что в Произведении, в котором присутствуют Материалы, созданные по Договору, не будет размещена нежелательная для Заказчика информация (например, информация о конкурирующих продуктах или негативная информация о продукте Заказчика). Перечень или описание такой нежелательной информации определяется в брифе.
Контекстная реклама в книгах
Еще одной формой размещения рекламных материалов в книге является контекстная реклама.
Перечень книг, в которых можно использовать ПП, весьма невелик это современные авторы, пишущие о событиях, происходящих в наше время. Но существуют и другие книги, не менее популярные среди читающей аудитории и являющиеся отличным коммуникационным каналом.
Достоинства контекстной рекламы.
1. Расширение охвата аудитории за счет размещения в книгах, в которых нельзя применять ПП:
- тематических;
- переводных;
- авторских.
2. Мерчендайзинг пространства отдыха потребителя. Вложение в книгу пробников, брендированных закладок и тому подобных полезных и приятных для людей вещей позволяет заинтересовать аудиторию, создать позитивный информационный фон вокруг марки, сделав эту рекламную кампанию темой обсуждения среди представителей целевой аудитории, что позволит повысить уровень знания марки и с высокой вероятностью повлияют на выбор при совершении покупки.
Примеры размещения контекстной рекламы приведены на рис. 78.
Ниже приведена табл. 5, позволяющая понять отличия ПП от контекстной рекламы, показать преимущества и особенности каждой из возможностей размещения в книгах.
| Таблица 5. Кратное описание возможностей размещения в книгах | ||||||||||||
|
Вариант реализации 1
крепление трубы гпьв случае ится в один слой, становится закладкой
1. Точность попадания в целевую аудиторию
Креативное решение привлечет внимание и создаст позитивный информационный фон вокруг Castorama. сделав эту рекламную кампанию темой обсуждения среди представителей целевой аудитории, что позволит повысить уровень знания марки.
Вложение в книгу позволит активно напоминать о Castorama и во время чтения книги, и после того как она выполнит роль закладки и продолжит свою жизнь в виде брендированной сантиметровой ленты, выполняя
мерчендайзинг домашнего пространства аудитории (в т. ч. во время ремонта).
3.
| Есть возможность контроля результативности кампании по количеству предъявленных в магазине стикеров для получения дружественной скидки | ||||
|
||||
Вместо заключения.