Комбинированные кампании продвижения
Перспективы развития ПП как канала коммуникаций в России с учетом социодемографических и экономических факторов
В последнее время на российском рекламном рынке наблюдается несколько основных тенденций: ежегодный динамичный рост объема рекламных бюджетов, рост профессионализма российских рекламных агентств с одной стороны; усталость потребителя от рекламы и недоверие к ней с другой.
Эти разнонаправленные тенденции в принципе должны привести к большей частоте использования канала ПП рекламодателями и перераспределения бюджетов в направлении каналов коммуникаций, позволяющих четко и органично донести информацию о продукте.
Но на сегодняшний день есть определенные сложности:
- рынок услуг ПП плохо структурирован;
- нет единой системы определения стоимости проектов;
- нет единой системы оценки эффективности размещения;
- информация о проектах зачастую является коммерческой тайной и не может быть раскрыта для всех потенциальных рекламодателях либо противоречива и недостаточна;
- менеджеры агентств полного цикла, ведущие работу с клиентами, не всегда хорошо владеют материалом, касающимся
особенностей продакт плейсмента, и зачастую не спешат привлекать специализированное агентство к работе с клиентом. Эта ситуация зачастую приводит к тому, что бюджеты, изначально запланированные на ПП, отменяются в силу того, что клиент недополучает оперативности в работе и качественной информации.
Есть ли быстрый и простой выход из этой ситуации? Мне он неизвестен. Есть лишь предположения, что на ситуацию могли бы позитивно повлиять явления следующего порядка:
1} создание ассоциации ПГІ-агентств России и вхождение этой ассоциации в АКАР. Но вхождение в АКАР невозможно без узаконивания ПП.
На сегодняшний день явление ПП в Законе о рекламе не описано. Кроме того, создание ассоциации:
а) приблизило бы участников отрасли ПП к определению и отработке методики оценки его эффективности;
б) помогло бы рекламодателям и специалистам из рекламных агентств понять технологию, особенности и преимущества ПП;
2) создание общей базы ПП-проектов для специалистов ПП-рынка по образу базы проектов ПП в книгах. Но сложности, связанные с неразглашением проектной информации, остаются ввиду возможной утечки. Создание такой базы позволило бы:
а) всем заинтересованным лицам получать информацию по всем готовящимся ПП-проектам;
б) осуществлять анализ состояния отрасли ПП в России;
в) обмениваться опытом;
3) создание в составе крупного рекламного холдинга специализированного ПП-агентства, которое аккумулировало бы информацию по всем возможным ПП-проектам во всех направлениях, имело бы штат профессионалов, умеющих объяснить рекламодателю особенности и преимущества ПП как канала коммуникаций, и непосредственный прямой контакт с рекламодателем.
ПП уже давно вошел в нашу жизнь и, несомненно, будет при сутствовать в ней и дальше. Есть большая вероятность, что ввиду увеличения потока рекламы и возможностей для потребителя избегать этого потока рекламодатели все больше станут использовать ПП и прочие коммуникации, позволяющие достигать коп такта с аудиторией.
В завершение стоит отметить, что, учитывая динамику разви тия ПП в мире, мы можем с большой вероятностью предположить, что при сохранении существующей динамики развития экономики России и покупательной способности населения латеральные каналы коммуникаций, к коим можно отнести и ПП-комму-никации, будуг развиваться, приобретая все более разнообразные формы. Такое разнообразие позволит обеспечивать адекватную коммуникацию с целевыми группами, учитывая особенности их стиля жизни и мировосприятия, минимизируя отторжение рекламных сообщений и вовлекая в дружественную среду бренда.
Приложения
Приложение 1. Сравнительная таблица характеристик всех
ТИПОВ ПП (по показателям количества и цены контакта, временных и организационных затрат, показателям эффективности)
| Кри терии сравнения/ каналы ПП | Продакт илейсмент в кино и телесериалах | Продакт илейсмент в книгах | Продакт илейсмент в компьютерных играх и advergames |
| Аудитории | Зависит от проекта | Зависит от жанра книги. По статистике, женщины составляют 65 % от всей читающей аудитории |
Преимущественно мужская, в возрасте 15-25 лет. Старшеклассники и студенты |
| Позволяет охватить аудиторию, выбирающую отдых у экрана телевизора и в кинотеатре Пассивное восприятие бренда зрителем, нс требующее от него никаких доиолнител ьп ых ус ил и й |
Позволяет охватить активно читающую аудиторию | Позволяет охватить аудиторию геймеров | |
| Восприятие бренда | Активное восприя тие бренда читателем в контексте произведения | Активное восприятие бренда в игре | |
| Визуальное восприятие бренда и продукции | Наиболее органичная контекстная вербализация бренда | Визуальное восприятие бренда |
p>
| Критерии сравнения/ каналы ПП | Продакт плейсмент в кино и телесериалах | Продакт плейсмент в книгах | Продакт плейсмент в компьютерных играх и advergames |
| Влияние на отношение к бренду | Повышение популярности бренда за сче т доверия и лояльности зрителя к любимым актерам | Повышение популярности бренда за счет доверия и лояльности читателя к автору | Повышение популярности бренда |
| Возможности для интеграции бренда і і 1 і |
Возможность показать момент использования продукции в динамике |
Возможность очень подробно рассказать и описать особенности продукции | Возможность ненавязчиво, в игровом формате донести информацию о бренде |
| Возможность участия бренда в кросс-промо-ушн кинопродукции | Возможность интеграции продукта в сюжет произведения таким образом, чтобы он стал основным движущим элементом сюжета |
Возможность участия бренда в кросс-промоушн | |
| . Сроки реализации проекта (минимальный промежуток времени от момента заказа размещения до момента выхода проекта в свет) | Довольно длительный срок реализации | Достаточно короткий срок реализации проекта | Довольно длительный срок реализации |
| ТВ-программы: от 3 месяцев. Сериалы: от 10 месяцев. Кино: от 12 месяцев и до нескольких лет |
От 3 месяцев | От 10 месяцев | |
| Усредненная стоимость СРТ (цены за тысячу контактов), у. е. 1 у. е. = 30 руб. |
8,75 | 12,9 | 120 |
Цена рекламного показа
Стоимость 1 тыс. ТВ-контактов для разных целевых групп (по ценам 2007 г.)*.
| Целевая группа | Стоимость, у. е. 1 у. е. = 30 руб. |
| бее взрослое население России старте 18 лет (выборка Росстата) | 2 |
| Все взрослое население России старше 18 лет (выборка TNS) | 4,2 |
| Городские женщины в возрасте 20-45 лет, потребительницы бальзама для волос | 23 |
| Городская молодежь в возрасте 18-24 лет, потребители шоколадных батончиков | 83,3 |
Адекватными поставленной задаче представляются комбинированные кампании, сочетающие в себе массовые каналы коммуникаций и узконаправленные, позволяющие создать эффект личного контакта.
‘ Расчет стоимости контактов представляет собой отношение стоимости средней ТВ-кампании к объему аудитории в тысячах человек. Для расчетов объемов аудиторий но всей России использованы данные Росстата, а для юродскою населения данные TNS.
Источник: данные кампаний, APR Purasia.
Приложение 2. Комбинированные кампании продвижения
Крупную рекламную кампанию можно сравнить с полноценным обедом, состоящим из ряда блюд. Первое это, конечно, ТВ, второе наружная реклама с прессой на гарнир, а в качестве соусов, специй и закусок выступают соответственно PR, промоушн и ПП.
Как раз последние и придают трапезе особую пикантность и завершенность.
