Киселева П. - Product placement по-русски
В течение последних четырех лет я являюсь учредителем и директором агентства маркетинговых коммуникаций Фабула, специализирующимся на продакт плейсменте в книгах. До того как заняться этим, я получила разносторонний опыт работы в крупных рекламных агентствах (Grey Moscow и Video International) и шесть лет проработала на должности директора по маркетингу двух крупных FMCG-компаний. Это позволяет мне хорошо понимать позиции и мотивацию сторон, находящихся по разные стороны баррикад: рекламодателя и агентства.
Накопился значительный опыт и желание им поделиться. Поэтому я с удовольствием приняла предложение издателей написать книгу о таком явлении, как продакт плейсмент в России.
В этой книге я постаралась ответить на часто задаваемые как клиентами, специалистами по рекламе, так и журналистами вопросы, напрямую или косвенно связанные с продакт плейсментом в нашей стране.
Я постаралась ограничиться минимумом теории, но привести побольше примеров из российской практики продакт плейсмента, наблюдений и рекомендаций, которые учитывают особенности как законодательства, так и национального менталитета россиян.
Хочу поблагодарить коллег по отрасли за предоставленный материал; особую благодарность хочу выразить Светлане Майоровой, директору отдела по размещению рекламы в программных продуктах и компьютерных играх фирмы 1C за новые интересные материалы.
Эта книга адресована профессионалам из рекламных агентств, работающим в этом направлении маркетинговых коммуникаций,
рекламодателям. планирующим использовать или уже использующим продлит плейсмепт и рамках своих стратегических маркетинговых коммуникаций в России.
Кроме того, в книге представлена новая возможность получения дополнительных материалов по теме услуга Продолжение. Эта услуга отмечена значком
Прогресс не стоит на месте, и теперь можно не ограничиваться рамками бумажной книги строго определенное количество страниц, невозможность детализации некоторых сюжетных моментов без потери направления основного сюжета и пр.
Обзорный материал
По мнению американского социолога Д. Бурстина, реклама в середине XIX в. способствовала осознанию американцами себя как нации путем унификации потребностей и вкусов населения, определения потребительских приоритетов и превращения товаров в символы страны. Неслучайно США до недавнего времени ассоциировались с такими товарами-символами, как кока-кола, жевательная резинка, джинсы и все они широко рекламировались по всему миру.
Об интеграционных возможностях рекламы говорил и М. Мак-люэн: Реклама это спрессованный образ современности. Она аккумулирует чувства и опыт всего общества.
В идеале она стремится к гармонии человеческих импульсов и желаний, к интеграции общества вокруг общих целей.
В современной России, с учетом стремительного изменения социально-экономических отношений, приведшего к резкой социальной дифференциации, появлению бедных и богатых, реклама должна активно выполнять свои конкретные интеграционные функции. Однако она не только не выполняет их, но и, неосторожно и неделикатно предлагая свои товары и услуги, предназначенные для богатых, еще больше подчеркивает дифференциацию населения.
Но, тем не менее, рекламный рынок в России развивается, движется вперед, набирает обороты. Президент АКАР С. Л. Писарев отметил, что рынок рекламы продолжает раеги прирост в 2007 г. по сравнению с аналогичным периодом 2006 г. составил 24,1 %, а в некоторых сегментах, например интернет-рекламе. до 52 %,
В целом объем рынка составил 105 млрд руб., из которых 52 млрд приходится на телевидение. В сегменте ТВ-рекламысохраняется высокая динамика прироста 27%. Все больше рекламодателей доверяют радио здесь доходы составили 5,8 млрд руб. Стабильны показатели и по печатным СМИ: впечатляющий прирост в 28,7 % показала реклама в газетах.
Нельзя не отметить снижение доли специализированных рекламных изданий, что объясняется сегментацией рынка и уходом рекламы в узкопрофильные издания. Сверхдинамичен растущий сегмент indoor-реклама: при объеме рынка 700 млн руб. прирост до 50 %.
Удивительно, но о продакт плейсменте как канале коммуникаций для распределения рекламных бюджетов президент ЛКЛР даже не упоминает. Происходит это прежде всего потому, что ПП как явление не описан в Законе о рекламе. В этом есть ряд плюсов: запретить то, что по закону не существует, нельзя, сложно доказать неправомерность размещения определенных продуктов, реклама которых по закону не может быть размещена на ТВ. Но есть и минусы: многие рекламодатели настороженно относятся из-за этого к продакт плейсменту.
ПП по закону не является рекламой, т. е. затраты на него не уменьшают налоговую базу налога на прибыль организации*.
Глава 25 Налогового кодекса. Налог на прибыль организации К расходам, связанным с производством и реализацией, относятся расходы налогоплательщика на рекламу производимых (приобретенных) и (или) реализуемых товаров (работ, услуг), деятельности, товарного знака и знака обслуживания (ст.
264 НК РФ).
Так можно смело утверждать, что на сегодняшний день минусы от неузаконенности перевешивают. Внесение в Закон о рекламе ПП как штатного коммуникационного канала позволит ему избавиться от клейма незаконнорожденного дитя российской рекламы и получить причитающуюся наследную часть от бюджета реюіамодателей, распределяющихся в пользу латеральных каналов коммуникаций.
Далее мы рассмотрим историю возникновения продакт штсй-смента в мире и его появление в России.
О рекламе
Подавляющее большинство россиян не любит рекламу и не доверяет ей. Об этом свидетельствуют данные опроса, проведенного ROMIR Monitoring в 2007 г.
В ходе опроса о своем негативном отношении к рекламе заявили 75 % россиян, причем 38 % в категоричной форме.
В то же время каждый четвертый житель нашей страны (25 %) в той или иной мере выступил в защиту рекламы.
По сравнению с результатами исследования, проведенного в феврале 2006 г., на 6 % возросло количество респондентов, которые положительно относятся к рекламе. Большинство респондентов (73 %), по их утверждению, не доверяют тому, что показывают или о чем говорят в рекламе, а верят ей только 21 % россиян.
Согласно данным исследования, жители крупных городов доверяют рекламе несколько больше, чем россияне, проживающие в небольших городах и сельской местности. Так, 32 % жителей горо-дов-миллионников ей верят, а 78 % сельских жителей, принявших участие в опросе, напротив, высказывали свое недоверие (78 %).
...Нормальные герои всегда идут в обход
Современная среда обитания наполнена рекламным шумом, назойливым и раздражающим. Естественным барьером против него становится так называемый рекламный фильтр, позволяющий человеку смотреть, но не видеть, слушать, но не слышатъ.
Этот вектор развития рекламы приводит к все большему удорожанию контакта с потребителем. А это, в свою очередь, к тому, что стоимость размещения рекламы растет, количество рекламодателей не сокращается.
Стоимость входного билета на рынок FMCG-услуг только повышается, что приводит к тому, что небольшие компании, обладающие относительно низким бюджетом на продвижение, имеют невысокие шансы успешного развития, поскольку знание марки и лояльность к ней в современном обществе практически невозможны без инвесгиций в ее продвижение.
Логичным ответом на потребность рекламодателей в донесении информации, минуя пресловутый рекламный фильтр, стало развитие латеральных каналов коммуникаций.
Гак как же качественно донести информацию до целевой аудитории, не вызнав негатива и отторжения? Сделать это там, где потребитель не ожидает рекламного наступления.
Обойти все созданные сознанием потребителя рекламные фильтры. Где же проложены эти партизанские тропы к сознанию потребителя?
Там, где он отдыхает и проводит свободное время.
Согласно данным исследований ФОМ (Фонд Общественное мнение) от 14 июня 2007 г., россияне чаще всего проводят свое свободное время следующим образом (рис. 1).
2. Для 14 % респондентов обычным занятием в свободное время является чтение (газеты читаю: читаю классику и периодику).
3. Столько же человек сказали, что свободное время посвящают общению с родными, чаще всего с детьми и внуками (все свободное время посвящаю своему ребенку; играю с внуками; к родителям уезжаю; с женой общаюсь...).
4. Некоторые респонденты проводят время на свежем воздухе, гуляют (на скамеечке люблю посидеть; гуляю в парке...; бываю на улице 12 %):
- одни отдаются дачной страсти (все время провожу на даче; на даче люблю сажать; в огороде вожусь 12 %);
- другие предпочитают активный отдых на природе (в лес хожу по ягоды, грибы, на рыбалку; на шашлыки езжу... 10 %).
5. Для кого-то лучший вид свободного времяпрепровождения это пассивный отдых (лежу на диване; отсыпаюсь; отдохну, полежу; на койке лежу 11 %).
6. Для 9 % понятие свободного времени ассоциируется с дружеским общением (музыку слушаю с друзьями; с друзьями собираемся, пиво пьем вечером), а б % проводят его на кухне и за домашними делами стирают, готовят, убирают, ремонтируют квартиру.
7. Для 4 % респондентов свободное время это культурный досуг (театры, музеи, кино; культурная программа, концерты. ..; хожу в театр, в развлекательный центр); столько же проводят его в спортзалах, на кортах, на лыжне и пр., а для 4 % любимым занятием в свободные часы является рукоделие.
8. Некоторые респонденты в свободное время ходят в гости или принимают гостей (3 %).
9. Столько же посвящают его своим хобби, любимым делам, перечень которых весьма разнообразен: от цветоводства до полетов на воздушных шарах.
10. За компьютером проводят свое свободное время 2 % респондентов.
11. Некоторые (1 %) в свободные часы пропадают в гараже, возятся с машинами: столько же коротают досуг за разгадыванием кроссвордов и сканвордов.
Таким оіір.мом, мі.і видим, что можно выделить три основных популярных способа отдыха россиян:
1) просмотр телепередач:
2) чтение;
3) общение с родными.
Основываясь на этих данных, можно предложить несколько путей донесения информации до целевой аудитории в описанных выше ситуациях, используя различные типы продакт плейсмента и избегая тем самым пресловутого рекламного фильтра:
- просмотр телепередач продакт плейсмент в фильмах, сериалах, ТВ-программах;
- чтение продакт плейсмент в книгах, эдветориалы в журналах и газетах, контекстная реклама в книгах;
- общение с родными создание на основе двух вышеперечисленных пунктов тем для обсуждения в семье, мерчендайзинг пространства отдыха потребителя.
Эдветориал размещение отрывка нового произведения популярного автора в прессе на основе материалов продакт плейсмента бренда.
Мерчендайзинг составная часть маркетинга; комплекс мероприятий, направленный на продвижение того или иного товара, марки или упаковки. Результатом мерчендайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.
Контекстная реклама в книгах различные виды рекламных вложений в книгах (как правило, это пробники продукции, тканевые и бумажные брендированные закладки).
Теперь рассмотрим более подробно явление продакт плейсмента.
О продакт плейсменте
Продакт плейсмент (ПП) партизанская тропа к сознанию покупателя. Это технология размещения торговой марки, товара и (или) услуги в кинофильме, телевизионной программе, книге, коми моторной игре, неоне или внутри любого другого продукта индустрии развлечений с целью получения рекламной выгоды.
В течение многих лет реклама и промоушн развивались совместно и достигли определенной точки, в которой понимание развлекательного жанра и коммерческого интереса слились воедино. Так возник продакт плейсмент1.
Посмотрим, как оценивалась ситуация на этом рынке в 2006 г.
Теневая реклама набирает обороты
Маровой рынок продакт плейсмент скрытой рекламы в художественных произведениях демонстрирует впечатляющий рост.
Согласно отчету, опубликованному исследовательской компанией PQ Media, в 2005 г. объем мирового рынка продакт плейсмента, не включая скрытую рекламу, размещенную по бартеру, вырос на 42,2 % и составил 2,209 млрд долл.
В России объем этого сегмента рекламной индустрии, по оценкам экспертов, не превысил и 10 млн долл. Однако участники рынка отмечают, что ежегодный рост спроса на продакт плейсмент превышает 50 %.
В 2006 г., по прогнозам PQ Media, темпы роста рынка ПП замедлятся до 38,8 % (3,07 млрд долл.), а в 2010 г. его объем достигнет 7,5 млрд долл. С учетом же продакт плейсмента, оплаченного по бартеру, оборот индустрии в 2005 г.оценивается в 6 млрд долл,, а прирост в 27,9 %.
Лидером по размещению скрытой рекламы традиционно остается телевидение. В 2005 г. скрытая реклама в телепередачах, телешоу, сериалах и телефильмах показала рост в 56,8 %. Объем мирового рынка оплаченного продакт плейсмента на ТВ оценивался в 1,4 млрд долл.
Однако уже со следующего года темпы роста продакт плейсмента на ТВ замедлятся: по прогнозам экспертов PQ Media увеличение составит 47,8%, а объем рынка вырастет до 2,113 млрд долл.
Доля других медианосиіелей (прежде всего кинофильмы, радио, Интернет) пока невелика, но темпы роста здесь, в отличие от телевизионных носителей, увеличиваются. Если в 2005 г. объем продакт плейсмента в фильмах вырос на 20,5 %, до 721,8 млн долл., то в 2006 г. эти показатели составят уже 21,4 % и 876 млн долл, соответственно.
В остальныхмедианосителях (радио, Интернет, книги и журналы) темпы роста про-дакт плейсмента также ускорятся: с 32,3 % в 2005 г. до 33,7 % в 2006 г. Наблюдатели отмечают, что самой модной тенденцией последнего времени является продакт плейсмент в компьютерных и видеоиграх. Все больше производителей хотят, чтобы их логотипы и слоганы присутствовали на улицах виртуальных городов, на автомобилях гоночных симуляторов и т. д.
Говоря о лидерах мирового рынка продакт плейсмента, эксперты PQ Media подчеркивают, что США по-прежнему остаются недосягаемыми для других стран (табл. 1).
Из 2,2 млрд долл., потраченных на ПП в 2005 г., на долю США пришлось 1,5 млрд долл. Второе и третье места занимают Бразилия с 285 млн долл, и Австралия с 104 млн долл.
Европейский рынок (1П один из самых скромных: во многих странах ЕС скрытая реклама либо вовсе запрещена, либо допускается с большими оговорками. Ее развитию мешает неразвитая законодательная база.
Однако сейчас власти ЕС разрабатывают поправки к директиве Television Without Frontier (Телевидение без границ). Ожидается, что в 2008 г. ЕС структурирует общеевропейский рынок скрытой рекламы, что, по мнению экспертов, вызовет его взрывной рост.
| Таблица 1. Крупнейшие рынки ПП в 2005 г. | |||||||||||||
|
|||||||||||||
| ® Евгений Хвостик, Сергей Соболев, Коммерсантъ, 21 августа 2006 г. |
Анализ мирового рынка продакт плейсмента
Ежегодно американские компании тратят более 50 млн долл, на продакт плейсмент. Компания Seagram за эпизод в фильме Основной инстинкт (Basic Instinct) с использованием виски Jack Daniel’s заплатила 1,2 млн долл. Компания America Online за размещение в фильме Вам письмо (You’ve Got Mail) с Томом Хэнксом и Мэг Райан заплатила 6 млн долл.
Все крупнейшие компании на Западе прибегают к возможностям продакт плейсмента. К примеру, компания ATT делает ежегодно порядка 500 размещений в кино, компания Еогсі около 350, Mercedes около 650, а компания Apple (компьютеры Macintosh) рассматривает ПП как одно из основных направлений рекламной деятельности.
Популярность ПП растет
Нью-Йорк, 3 октября исследовательская компания PQ Media прогнозирует мировой рост затрат на продакт плейсмент до 4,38 млрд долл, к концу 2007 г.
По оценкам исследователей, на продакт плейсмент в 2007 г. будет потрачено на 1,02 млрд долл, больше, чем в 2006 г. (3,36 млрд долл.). Стоит отметить, что общие объемы продакт плейсмента (официальные размещения плюс неоплачиваемые) тоже повышаются: если в 2006 г. они составляли 7,76 млрд долл., то к концу этого года они достигнут 9,33 млрд долл.
Іакой рост отрасли объясняется высокой эффективностью канала. Согласно данным исследования узнаваемости бренда, проводившегося Nielsen Media с октября 2005 г. по июнь 2006 г., 58 % респондентов запомнили бренд после просмотра продакт плейсмента вместе с рекламным роликом.
А после просмотра отдельного рекламного ролика бренд запомнился лишь 47 % опрошенных.
История ПП
Определить точно дату возникновения продакт плейсмента непросто. Порой кажется, что в той или иной ипостаси этот рекламный прием появился сразу же после появления торговых марок. Но теперь явление ПП наиболее ярко представлено как раз в кино. Первопроходцами продакт плейсмента можно смело назвать американские радиостанции, которые еще в 1920-х гг. прошлого столетия активно использовали свое эфирное время для продвижения различных услуг и товаров.
Кинематограф последовал за ними чуть позже.
ПП в кинофильмах
Теперь ПП наиболее ярко представлен как раз в кино. Исполнительный продюсер студии XX Century Fox Дэрил Ф. Зэнак в одном из своих интервью заявил, что, используя возможности кинематографа, можно продать все что угодно, кроме политики и религии. Однако стоит отметить, что кинематограф всегда активно использовался власть предержащими для насаждения в умах масс требуемой идеологии.
Ничего не изменилось и в наши дни. Может, лишь с определенными поправками на политкорректность и терпимость по отношению к разного рода меньшинствам...
Интересна сама история возникновения ПП в кинематографе. Нще в 1945 г. руководитель отдела кинематографии при Министерстве торговли США Натан Д. Голден утверждал, что промышленные и коммерческие фильмы обещают стать одним из самых сильных стимулирующих средств для поддержания высокого уровня производственной активности и минимизации безработицы в ближайшие несколько лет. Предпринимателям было рекомендовано использовать универсальный подход, выпуская серии по пять фильмов:
1) обучающий фильм для работников магазинов;
2) фильм о новинках продукции и способах их продажи;
3) фильм об особенностях товара и оптимальных способах организации его сбыта;
4) фильм о профилактических мерах и видах ремонта, которые могут потребоваться;
5) фильм, созданный для того, чтобы продемонстрировать потребителям достоинства продукции и стимулировать желание приобрести ее.
Замети на полях. Еще работая директором по маркетингу, слышала следующую байку, касающуюся развития новых производств американских компаний на территории стран третьего мира: в силу языкового барьера, а иногда банальной неграмотности рабочих на фабриках, вместо того чтобы писать технические инструкции, приходится либо рисовать картинки, либо снимать фильмы с инструкциями для работников.
Так что прав был американский чиновник из Министерства торговли.
Одним из ярчайших голливудских примеров размещения продукта в кино стало присутствие шоколадных конфет Reese’s Pieces компании Hershey Foods Corporation в культовом фильме Спилберга Инопланетянин (ЕТ, 1982). Как гласит красивая маркетинговая легенда, первоначально возможность угощать инопланет ною гостя своими разноцветными конфетками предлагалась компании Mars (драже MM’s). Но Mars из каких-то неведомых соображений предложение не принял, за что и поплатился.
После показа фильма продажи конфет Reese’s Pieces резко выросли (на 65 % за 3 месяца).
Рекордсменом же по переполненности всевозможной рекламой по нраву считается киносериал о приключениях знаменитою агента 007 Джеймса бонда Тот факт, что автомобильный концерн
BMW заплатил 3 млн долл, только за то, чтобы тот разъезжал в одном из кинофильмов на новой модели бумера, считается, пожалуй, самым грандиозным и дорогостоящим примером продакт плейсмента за всю его историю.
Исследования американских рекламных аналитиков говорят о том, что к 1998 г. более 1000 компаний имели в своем маркетинговом портфеле примеры стратегии продакт плейсмента. Также стоит отметить, что рекламой были заполнены не только добрые и политкорректные семейные фильмы.
В конце 1990-х можно было встретить ПП и в фильмах с достаточно спорным, а зачастую и негативным содержанием. Живой пример из недалекого прошлого обильное присутствие бренда Pepsi-Cola в фильме Крик-2 (1997). По замыслу режиссера, а возможно и хитрых рекламщиков, двое опасных типов проливают реки крови на фоне огромного количества банок из-под Pepsi.
И, как ни удивительно, процент фильмов с отрицательной окраской, в которых размещена реклама фирменных брендов, достаточно высок. Секрет, скорее всего, кроется в том, что маркетологи любой ценой стараются обеспечить своей продукции максимум зрительского внимания.
Контекст, в котором при этом подается реклама, определяющего значения не имеет.
В отечественном кинематографе примеров ПП не так много, как на Западе. Однако и в России хорошо узнаваемые бренды в фильмах появились достаточно давно. Ярким и запомнившимся многим рекламным моментом стало присутствие сигарет Marlboro в комедии режиссера Аркадия Гайдая Иван Васильевич меняет профессию (рис. 2).
Мошенник Милославский несколько раз демонстрирует красную пачку с узнаваемым логотипом (можно еще вспомнить и отменный пассаж Граждане, храните деньги в сберегательной кассе, что вполне сойдет за рекламу Сбербанка СССР). Совершенно точно известно, что компания Philip Morris не заплатила за размещение своей продукции в этом фильме ни рубля. Тем не менее факт ПП налицо!
Первым же осознанным, оплаченным и вполне удачным ПП в российском кино считают появление духов Маруся в фильме Эльдара Рязанова 1991 г. Предсказание (продюсерская компания и киностудия Слово).