PR и пропаганда

Во-вторых, это возвышение имиджа заказчика. В-третьих, снижение имиджа конкурента.

В-четвертых, это отстройка от конкурента, то есть объяснение аудитории, почему конкурент хуже и чем заказчик лучше. В-пятых, антикризисные программы, контрреклама.17 Именно организация информации внутри журналистских и PR текстов снимает, как нам представляется, и разрешает проблему их расслоения. Когда эту проблему решают с позиций общественно значимой и не очень значимой информации, она становится неразрешимой.
В самом деле, открытие нового кафе это новость или реклама? Ответ не может быть однозначным. Эта и подобные ей ситуации создают множество лазеек для процветания заказных материалов
Формальное сходство журналистских и PR-материалов, позволяющее последним мимикрировать под облик первых, а также использование ими одних и тех же каналов распространения, выдвигает актуальную задачу, поиск в пакете правовых документов о СМИ пробелов, недоработанных моментов, которые позволяют PR-коммуникации использовать журналистские ресурсы.
Одним из них является проблема установления авторства в СМИ. Закон об авторском праве (пункт 1 статьи 32) дает возможность заключать договора о публикации произведений в периодической печати в устной форме.
Авторский договор должен быть заключен в письменной форме. Авторский договор об использовании произведения в периодической печати может быть заключен в устной форме.
Таким образом, следов тех условий, на которых осуществлялись публикации материалов можно не оставлять, и для журналистики это положение не составляет никакого криминала. Ведь СМИ как общественный институт - это хор мнений.

И чем шире диапазон голосов в этом хоре, тем точнее образ мира. Так настолько ли важна индивидуальность каждого отдельного голоса.
Другое дело с PR. Его голоса не собираются вписываться в общий хор. В лучшем случае они стремятся к солированию, в крайнем изменить репертуар хора.

Это образная аналогия. Но нам представляется, она характеризует разницу в профессиональной мотивации журналистики и PR.
В целом, в основе PR-профессии лежит корпоративный, а не общественный интерес со всей вытекающей палитрой противоречий. Чаще всего корпоративный интерес связан с коммерцией.

А значит, он регулируется разделами Гражданского и Уголовного Кодексов о хозяйственной деятельности. Так как статья 159 Гражданского кодекса предусматривает (пункт 1) заключение сделок юридическими лицами, в том числе с гражданами, только в письменной форме.
Другой гранью этих юридических коллизий является ситуация с установлением авторства публикаций.

Для начала необходимо определить кто такой журналист.

Под журналистом понимается лицо, занимающееся редактированием, созданием, сбором или подготовкой сообщений и материалов для редакции зарегистрированного средства массовой информации, связанное с ней трудовыми или иными договорными отношениями либо занимающееся такой деятельностью по ее уполномочию (Статья 2, Закон Российской Федерации О средствах массовой информации от 27 декабря 1991 года)
Но созданные для редакции авторские материалы - это, безусловно, творческий труд, авторство. Автор может быть журналистом и наоборот, журналист автором. Это принципиально, с точки зрения хозяйственных отношений. Для читателя же это значения не имеет.

Если материал появился на газетной полосе, то это значит, что позиция в нем изложенная разделяется самим изданием. И стандартная фраза редакции, что она не несет ответственность за мнения авторов, чаще всего читателями не замечается.

Но для издания эта строка принципиальна и является юридическим прикрытием для поступков, не всегда соотнесенных с общественным благом.
Для того, чтобы стать журналистом нужно либо иметь договор с редакцией, либо получить от нее полномочия. С точки зрения гражданского права либо договор, либо доверенность. И то и другое - в письменной форме (пункт 1 статьи 182 Гражданского Кодекса)
Сделка, совершаемая одним лицом (представителем) от имени другого лица (представляемого) в силу полномочия, основанного на доверенности, указании закона либо акта уполномоченного на то государственного органа или органа местного самоуправления, непосредственно создает, изменяет и прекращает гражданские права и обязанности представляемого.
Полномочие может также явствовать из обстановки, в которой действует представитель (продавец в розничной торговле, кассир и т.п.).
Получается, что журналист автором становится только тогда, когда существует документ, в силу которого действия этого автора начинают порождать юридические последствия для редакции именно так определяет закон само понятие полномочия. Пока журналист независим, он, вообще-то, не журналист, по крайней мере, в том смысле, который можно было извлечь из определения, данного статье 2 Закона о СМИ, ибо действует на свой страх и риск. Отсюда ясно, что только вопросы авторских прав, возникающих сами собой, автоматически, в силу создания произведения, статьи, например, могут автоматически же и обязывать к определенному поведению всех тех, с кем автор общается, от собеседников до редакции.

При публикации материалов public relations возникают некоторые сложности правового анализа. Прежде всего, необходимо доказать, что материал, о котором идет речь, является рекламой прямо или косвенно.

А уж потом начать разбираться с редакцию, автором материала или с персонажем в рамках тех возможностей, которые предоставляет законодательство о СМИ18.
Отношения с прессой, пожалуй, являются важнейшей составной частью PR. Их лучше всего строить на доверительных началах. Следует сообщать прессе как можно больше, даже сведения конфиденциального характера, а затем оговаривать, какие моменты нельзя публиковать и почему.

Целесообразно культивировать взвешенное отношение к комментариям в прессе. Популярные издания обычно предпочитают сенсационные сообщения сообщениям о запланированных событиях, какое бы значение последние ни имели для процветания страны, области или района.

Однако можно найти много способов обратить на себя внимание печати, если разобраться в потребностях газет и других периодических изданий. Все газеты готовы помещать чисто информационные материалы, даже если они по-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политике и читательских привязанностях.

Пресса всегда приветствует любую статью или заметку, содержащую элемент новости, лишь бы этот материал был достоверным и своевременным.
Печать публикует также статьи и очерки, которые дают фоновую информацию к новостям, или же статьи и очерки на злобу дня или общего характера. Здесь открываются широкие возможности сотрудничества PR-менов с журналистами в выдвижении на передний план какого-нибудь конкретного интереса. Public relations это манипулирование новостями на информационном рынке, путем упаковывания их для СМИ с учетом интересов клиента. PR создают информацию, которой пользуются СМИ, заполняют пустоты в области обеспечения общества новостями, помогают разработке общественной повестки дня.

СМИ регулярно используют пресс-релизы, справочный материал, подготовленный отделами PR.
Прессе нужен постоянный приток идей и тем, на которых они могли бы построить свои журналистские произведения, и, как правило, они бывают только рады получить какое-нибудь конструктивное предложение. Такая ситуация открывает возможность для оказания давления на печать, даже для подкупа.
Мировая практика показала, что постепенно между представителями прессы и специалистами по PR складываются отношения, основанные на профессиональной этике. Пресса начинает осознавать значение контактов с организациями: используя эти контакты, можно быстро получить достоверную информацию.

Компетентные специалисты в области PR, в свою очередь, высоко оценивают роль представителей прессы в предоставлении общественности взвешенной информации и понимают проблемы, связанные с целесообразностью тех или иных публикаций и ограниченностью места на страницах печати. Еще одна важная деталь заключается в том, что пресса признает роль специалистов по PR в разъяснении руководителям компаний и предприятий, насколько важно быть честным и открытым.

PR и пропаганда

В 1662 году в недрах католической церкви была образована особая конгрегация, целью которой было распространение веры с помощью миссионерской деятельности. Тогда же было введено понятие пропаганда.

В наше время под этим явлением понимаются усилия повлиять на сознание индивидов, отдельных общественных групп или на общество в целом для достижения определенной, заранее намеченной цели. Пропаганда принуждает людей делать то, чего бы они не делали при наличии всех относящихся к делу данных, при этом каждый индивид ведет себя так, как будто решение о действиях были приняты им самим. В принципе, пропаганда и PR достаточно схожи между собой. Это сходство лежит в гносеологической природе этих явлений, то есть в манипулятивном управлении обществом. И PR и пропаганда стремятся воздействовать на ценности, ориентируясь на долговременный результат.

Различия лежат в способах манипуляции. Public relations стремятся подстроиться под уже сложившиеся отношения, тогда как пропаганда старается изменить эти отношения для своих целей. Основа PR в двустороннем общении. При отсутствии обратной связи с аудиторией невозможно просчитывать эффективность усилий по поддержанию продвигаемого образа и простраивать последующие шаги.

Пропаганда же предполагает односторонний канал связи, то есть беспрекословное следование диктуемыми сверху идеям. PR стремится к достижению диалога, пропаганда к монологу.

Методы PR подразумевают открытость; пропаганда, при необходимости, скрывает факты.
Характерно, что эти явления зародились в разные цивилизационные периоды. Для успешного функционирования связей с общественностью необходимы демократический строй и массовое общество.

Отличие демократического государства состоит в отсутствии единой и нерушимой государственной идеологии. Демократия предполагает конкуренцию и в сфере идеологии и, следовательно, гарантированное количество альтернатив для избирателей. Пропаганда метод управления в условиях деспотии и тоталитарного строя.

Отлично и применение этих видов деятельности. Пропаганда действует в контексте с политикой и религией, то есть в тех областях духовной культуры, где преобладает монологизм.

Связи с общественностью выросли из взаимоотношений внутри бизнеса, который всегда полисубъектен, а следовательно требуется полилог.
Геббельс писал о пропаганде, что это инструмент политики, средство социального контроля... Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция привлечь сторонников и держать их в подчинении... Задача пропаганды заключается в охвате всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его принять точку зрения (нацистского) движения на мир.19 Эти выдержки из выступлений Геббельса подчеркивают глубокое различие между пропагандой и PR.

В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и это слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые выстроены с позиции и в которых для достижения цели оправдываются все средства: искажение фактов или даже фальсификация их.
PR, напротив, признают ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. Поскольку межкорпоративные связи, которые обслуживает PR меньшего масштаба, и ответная реакция за неэтичные поступки настигает быстрее. Связи с общественностью могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами.

В public relations цель почти никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.
В политических кампаниях консультант выступает для клиента руководителем его центра пропаганды и агитации со всеми вытекающими последствиями. Поэтому-то политические кампании чаще называют пропагандистскими. "Конечно, можно согласиться с требованиями сторонников чистых методов предвыборной борьбы о соблюдении нравственной и этической экологии политических кампаний, но никакие уверения и заклинания не смогут остановить политики, рвущегося к власти. Вряд ли кто-то сможет вспомнить избирательную кампанию без применения всего арсенала пропаганды".20 К тому же следует отметить, что специфика российской политической действительности в том, что в ней происходит борьба за власть одиночек, которые стремятся не к установлению взаимовыгодного сотрудничества с конкурентами, а к своей собственной власти и доминированию на политическом Олимпе.

Это и оправдывает в их глазах применения всего арсенала пропаганды в предвыборной борьбе.
Обычно пропагандистские кампании строятся на выдвижении негативных мишеней из прошлого и позитивных целей в будущем. Кампании не только утрируют негатив, но и резко завышают позитив.

Мы помним гигантские успехи и первые в мире в случае самоописания, а также белогвардейских козявок и прихвостней капитала при описании врагов в сталинском курсе Истории ВКП(б).
Приведем пример некоторых технологий, наследованных связями с общественностью от своей предшественницы - пропаганды.
Технологии пропаганды, используемые в PR, могут опираться на когнитивные, коммуникативные и резонансные схемы.
Использование когнитивных схем можно представить в виде айсберга. Массовое сознание получает указание на верхушку айсберга, за которой следует весь объем связанной с ней информации. Например, ввод войск в Афганистан во времена в СССР проходил под лозунгом Интернациональная помощь.

Подобное словосочетание сразу включает набор условий, которые позволяют получить одобрение населения на использование военной силы.
Подача информации с помощь уже апробированных в обществе схем воздействия увеличивает уровень ее эффективности. Пропаганда опирается на уже имеющиеся в обществе схемы коммуникаций. Следует помнить, что число лидеров мнений составляет 10-20 % от населения. Но наличие этой группы позволяет производить воздействие с наименьшими материальными и интеллектуальными затратами Специалисты Информационного агентства Соединенных Штатов говорят: Нам лучше обработать одного журналиста, чем десять домохозяек.

Мы работаем не с людьми, а с каналами.21 Лидер мнения с этой точки зрения весьма выгодный канал коммуникации, выступающий в роли мини-СМИ для определенной группы населения. Канал кодирует ситуацию так, как это следует из его специфических возможностей.
Суть использования апробированных схем, представляющих собой резонансные технологии, состоит в том, что в ряде случаев из набора ситуаций СМИ начинает раскручивать только некоторые из них. Можно выделить две резонансные схемы, на которые реагируют СМИ.
а) когда поступает подтверждение уже имеющимся в обществе слухам. Например, питие первого лица получило подтверждение в книге Коржакова, коррупция в деле писателей из правительства. Население готово услышать подтверждение того, во что уже поверили.

Не хватает только конкретной подсказки.
б) когда реализованная ситуация вступает в противоречие со сложившимся имиджем. Так происходит, когда действия общественно значимой фигуры идут в разрез со сложившимся образом и запоминаются на долгое время.
Интересен тот факт, что постоянство обвинений усиливает позиции первого лица, если каждый раз он находит выход из положения. Такова ситуация с обвинениями Клинтона в любовных похождениях.

Он закрепляется в сознании как сильный лидер, поскольку может побеждать негативные события.
Особенно сильное воздействие такие технологии приобретают, когда имеет место перекодировка из одного языка в другой. Специалиста в этой сфере можно представить как переводчика с языка вербального на языки визуальный и событийный, так как люди больше верят событиям и картинкам, чем словам.
Как уже говорилось, человек очень сильно зависит от законов символического мира. На этом построен способ перевод на иные стрелки, который получил название клапана.

Суть его состоит в процессе выпускания пара. Негативную информацию канализируют на сторону.
Другим, близким методом является живая мишень. Как известно из психоанализа, существует метод переноса негатива с одного объекта на другой. Тем самым всплеск отрицательных эмоций переносится с объекта Х на объект Y. В ситуации дела писателей в этой роли выступил Чубайс, а сам Ельцин остался незапятнанно чистым.

Плохим было только его окружение.
Для введения нужной информации можно использовать метод паровозика, когда один факт цепляет за собой другой. Это стандартный метод привлечения внимания, когда вместе с рассказом об ученом, приводится рассказ о его институте.
Существуют еще три феномена символической трансформации. Это белое пятно, когда сознательно недостает детализированной информации, чтобы читатель дописал необходимое.

При этом лидеру, находящемуся в тени, приписывают те характеристики, которые массовое сознание считает необходимым.
Отдельным феноменом выступает и переполнение информации. Известно, что перерабатывая информацию мы пытаемся подогнать ее под определенную схему.

Если же информации было слишком много, человек не в состоянии ее переварить и она закрепляется на подсознании как целое, без искажений.
Следует отметить и подсказку как способ работы с массовой аудиторией. Необходимо все время демонстрировать в явной форме те знаки, которые должны подтвердить верность избранной интерпретации ситуации.

Многие из них носят двусмысленный характер, а подсказка выводит ее понимание на заданный уровень.
Во всех этих случаях с точки зрения движения символов наблюдается закономерность: наиболее сильный символ притягивает более слабый. Сообщение о спортивной школе слабее информации о золотой медали ее выпускника.

Интересно, что в случае негатива (клапан или живая мишень) он попадает не на более сильный символ, а не заранее подготовленный аэродром туда, куда разрешено направить информационный удар. Таким образом, модель воздействия пропаганды опирается на следующие составляющие:
а) утрировка уже зафиксированного стереотипа,
б) перевод его из вербальной в визуальную или событийную форму,
в) усиление предлагаемого события признаками достоверности. Не менее сильно воздействует прием детализации.
Следует также упомянуть, что воздействие усиливает также смена целевых установок сообщения, не для обвинения, а ради информирования.
PR всегда должны быть этичными. Обман и хвастовство не убеждают сомневающихся.

Гораздо больше шансов наладить конструктивное сотрудничество, с помощью конкретных убедительных фактов заставить их поверить в предлагаемую идею. По сути своей, технологии манипулирования PR, заимствованные из пропаганды, нейтральны по своим качественным характеристикам. И уже на совести PR-технолога то, с какими целями он будет их использовать.

Впрочем, эта этическая проблема относится ко многим сферам деятельности, так как большинство разрушительных технологий изобретались для благородных целей и во имя человечества.

Библиография

Книги

Берн Э. Игры, в которые играют люди. Психология человеческих взаимоотношений; Люди, которые играют в игры. Психология человеческой судьбы. - Спб., 1992.
Блажнов Е. А. Public relations. М., 1994.
Блэк С. Public relations. Что это такое? М., 1990.
Блэк С. Введение в public relations. М., 1998.
Бове / Аренс. Современная реклама. М., 1995
Викентьев И. Л. Приемы рекламы. Новосибирск, 1993.
Воскобойников Я. С., Юрьев В. К. Журналист и информация: профессиональный опыт западной прессы. М., 1993.
Всеволжский К. В., Мединский В. Р. Правовые основа коммерческой рекламы. - М., 1998.
Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 1994
Грачев Г. Информационно-психологическая безопасность личности: состояние и возможности психологической защиты. - М., 1998
Дейян А. Реклама М., 1993.
Доценко Е. А. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. - М., 1996.
Дубов И. Г. Ментальность россиян. М., 1997.
Дэннис Э., Мэррилл Д. Беседы о масс-медиа. М., 1997.
Ермаков Ю. А. Социально-психологические манипуляции личностью: Сущность, технология результат. Екатеринбург, 1995.
Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент PR. Спб., 1997
Землянова Л. М. Современная американская коммуникативистика. М., 1995.
Крылов И. Маркетинг. М., 1998.
Мельников Д., Черная Л. Преступник номер 1. Нацистский режим и его фюрер. М., 1991.
Мирошниченко А. А. Public relations в общественно политической сфере. М., 1998
Музыкант В. Реклама: международный опыт и российские традиции. М., 1996.
Наймушин А. Д. Основы организации рекламы. М., 1992.
ОКоннор Д., Сеймор Д. Введение в НЛП. Челябинск, 1997.
Огилви Д. Тайны рекламного двора. М.
Петропавловский Н. Н. Самый короткий путь к власти. Таганрог, 1998.
Почепцов Г. Паблик рилейшнз. М., 1996.
Почепцов Г. Теория и практика коммуникации. М., Центр, 1998
Прохоров Е. П. Введение в теорию журналистики. М., 1995.
Рожков И. Я. Реклама: планка для профи. М., 1997.
Российская журналистика: свобода доступа к информации. М., 1996.
Связь с общественностью паблик рилейшнз государственной власти и управления. / под. ред. проф. Комаровского В. С. / Алматы, 1997.
Становление духа корпорации: правила честной игры в сообществе журналистов. Тюмень, 1995
Толковый словарь русского языка под ред. Д. Н. Ушакова. - т. 1. - М., 1935. - т. 2., 1938 г.
Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. - М., 1995.
Ученова В. В, Старуш М. И. Философский камешек рекламного творчества. - М., 1996.
Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы: детство и отрочество. М., 1994.
Федотова Л. Н. Реклама в социальном пространстве. М., 1996.
Хейзинга Й. Homo ludens. М., 1992.
Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М., 1980.
Щербатых Ю., Искусство обмана. - М., 1999.
Berth. K., Sjoberg. G. Quality in public relations. International institute for quality in public relations and authors. - Copenhagen. 1997.
Center, Allen H., Walsh, Frank E. Public relations practices. - Englewood Cliffs, New Jersey, 1981.
Cutlip, Scott M., Center, Allen H. Effective public relations. - Englewood Cliffs, New Jersey, 1978.

Статьи

Глобус. // Советник. 1997. - 12.
Гонжаров О. Почему сенаторы поддержали генерального прокурора. // Новые Известия. 20 марта 1999.
Иванющенко М, Фуколова Ю. Свой человек в правительстве. // КоммерсантЪ Деньги. 28 апреля 1999. - 16 (219).
Кошелюк М. Выборы конфликт управляемый. // Советник. 1998. - 1-2.
Хейвуд Р. PR-мен дипломат или солдат. // Советник. 1998. - 6.
Пызин В. Приемы политического каратэ. // Советник. 1997. - 12
Дзялошинский И. В плену манипулятивных технологий. // Советник. 1997. - 7.
Дзялошинский И. М. Как создаются герои и дьяволы. // Советник. - 1997. - 1.
Петропавловский Н. Н. На выборах второго места не бывает. // Советник. 1998. - 5
Римский В. Мокрому дождь не страшен. // Советник. 1998. 1.
Почепцов Г. Искусство управлять эхом. // Советник. - 1998. - 3-4
Почепцов Г. Общественность не представляет интереса для власти. // Советник. 1998. - 6.
Руга В. Кто сказал, что мы беззубые? // Советник. - 1998. - 3-4.
Ханов Г. Что такое хорошо? // Советник. 1998. - 3-4.
Михайлов С. Кто против рынка пойдет // Советник. 1998. - 3-4.

Нормативные документы

Конституция Российской Федерации. Москва, 1997.
Российское законодательство о рекламе: практический комментарий. М., 1997.
Авторское право: Нормативные акты. М., 1998.
Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. // Советник. 1996. - 2
Связи с общественностью в России: законодательное регулирование, нормативные акты, практика. Екатеринбург, 1998
Уголовный кодекс Российской Федерации. М., 1999.
Гражданский кодекс российской Федерации. М., 1999.
Хельсинкская хартия. // Советник. 1997. - 10.
Закон Российской Федерации О средствах массовой информации от 27 декабря 1991 года 2124-1 // Всеволжский К.В., Мединский В. Р. Правовые основы коммерческой рекламы. М., 1998.
Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке по связям с общественностью. // Советник. 1997. - 7.
Минимальные стандарты качества. // Советник. 1997. - 11-12.

Содержание раздела