Психотерапия и реклама

ПСИХОТЕРАПИЯ И РЕКЛАМА
(стенограмма фрагментов из курса лекций, прочитанного в Смоленске, Одессе,
Новосибирске в 1995 -1997 гг.)
Мы рождены, чтоб былью сделать сказку про упыря и девку-семиглазку.
Леонид Тучинский
Пролог: концептуальный подход
: В последнее время появилось много новых областей работы, где знания и навыки, полученные нами в НЛП, в индивидуальной и групповой психотерапии, можно применить с большим успехом и без особых дополнительных усилий. Я имею в виду в первую очередь консультирование рекламных и предвыборных кампаний.
Некоторые коллеги отказываются от такой работы, тем самым упуская “хороший кусок”, подлетающий близко ко рту, - работа в перечисленных областях оплачивается на порядок выше, чем в психотерапии. Мне самому в прошлом очень

помогла начать работу в новой области параллель между методами психотерапии и методами рекламы. Когда-то это было довольно скучным и скорее историческим сопоставлением, а затем стало технологией, которую я и хочу вам представить в курсе лекций.
Должен предупредить, что с недавних пор я читаю лекции в стиле жесткого гуризма (от слова “гуру”), поэтому все они будут с прологом, эпилогом и крутыми метафорами; попрошу набраться терпения.
Предварительная идея, которую мы рассмотрим в самом начале, проста и формулируется так: врач умеет больше того, чему его учили. Я не знаю, кого вспомните вы, согласившись с этим утверждением, а у меня в памяти всплывают такие имена: Чехов, Булгаков, Вересаев, доктор Дювалье. Все они работали по профессии, но известными стали, в совершенстве овладев другой профессией.

Другой ли?
В медицинском вузе, разумеется, не готовят писателей, драматургов и диктаторов Гаити - и все-таки упомянутые люди справились со своей миссией потому, что умели делать это.
Обычно мы считаем, что не умеем делать то, чего никогда не делали. На самом деле мы просто не знаем, что уже умеем то, чего пока не пытались делать. Навыки общения с людьми везде одинаковы - и в терапии, и в управлении государством; поведение людей имеет одинаковые мотивы, и это помогает как писать историю болезни, так и описывать персонажей романа или пьесы.
И я так понимаю, что советский врач подготовлен в этом плане ничуть не хуже своих предшественников. Поэтому, если вам предлагают поучаствовать в чем-то для вас неизвестном -соглашайтесь сразу, помня правило Me I: учиться надо за счет клиента. А за счет чего тогда работать?

Работать в неизвестной области можно за счет концептуального подхода или отдельных концепций, которые и так у вас уже есть.
Вторая предварительная идея: наличие любой концепции лучше, чем ее отсутствие. Или так: лучше придерживаться какой угодно модели мира, чем вообще ее не иметь; причем неважно, истинную модель вы выбрали или ложную -кто в принципе способен отделить истинные концепции от ложных?
У меня есть одна знакомая дама, психолог. Всех мужчин она делит на тех, кто думает головой, и тех, кто думает членом, - и к каждой из двух групп применяет разные подходы. Она, правда, уже заподозрила (а я знаю совершенно точно), что все многообразие мужского поведения нельзя свести лишь к двум типам, но ей удобнее применять эту концепцию, нежели не иметь никакой. Для нее это полезно в обыденной жизни, для нее это работает...

Все классификации на свете построены на том, что они условны, но в практике полезны. И критерием истинности любой теории является ее практическая ценность: работает - значит, верна.
Отсюда проистекает третья предварительная мысль: методология важнее идеологии. Другими словами, большую практическую ценность имеет не вопрос о том, что истинно и что ложно, а вопрос о том, как мы узнаем, что истинно и что ложно. Кстати, вполне нэлперское суждение: люди, имеющие разную идеологию, для успешной работы сплошь и рядом используют одни и те же приемы. Гипнотизер классического толка делает пассы руками вдоль тела гипнотика, потому что пассы - это массаж слабыми воздушными потоками. “Экстрасенс” делает точно такие же пассы с целью “перераспределить биоэнергию”.

Прием один - объяснения разные.
Американец Лайнус Полинг (кумир моего отрочества) настоятельно рекомендовал всегда отделять идею отметода - и раз в пять лет полностью менять предмет научных исследований, оставляя прежнюю методологию. У него были все основания для таких рекомендаций: Полинг стал дважды лауреатом Нобелевской премии, причем за исследования в разных областях науки.
Итак, у нас есть какие-то психотерапевтические концепции, которые относятся к взаимодействию с одним человеком или малой группой. Достаточно часто их можно без особых изменений применить к взаимодействию с большим количеством людей, к воздействию на массы. Сейчас мы с вами и рассмотрим отдельные концепции из психотерапии, как-то пересекающиеся с рекламой.

Психоаналитически ориентированные подходы
Если мы возьмем печатные труды по рекламе конца прошлого - начала нынешнего века, то мы почти не найдем там каких-либо концепций. Это чисто описательные труды. Наверное, потому, что начальная стадия любой науки - описательная: нужно собрать как можно больше фактов для будущих классификаций.

Типичная работа по рекламе на рубеже XIX и XX веков состоит из: а) большого числа примеров работающей рекламы; б) очень осторожных попыток сделать из этого выводы. Наверное, это было оправдано. Поток книг с классификациями приемов и стратегиями рекламы появляется после Первой мировой войны.
А в психотерапии 20 - 30-е годы нашего века ознаменованы приходом психоанализа. Конечно, это было революцией: революцией в психотерапии и философии, искусстве и культуре. По мнению большинства культурологов, именно психоанализ 3. Фрейда стал фундаментом сексуальной революции 60 - 70-х годов. Но тогда, в 30-е, никто об этом не знал и предполагать не мог - идея пансексуализма просто становилась модной.

С приходом психоанализа мир бурлил и кипел...
А может быть, просто кипел, как всегда бывает между войнами. В Берлине начала работу Международная лига сексуальных реформ - та самая, в которую Остап Бендер советовал обратиться Паниковскому, когда последний пожаловался, что его девушки не любят. Между прочим, зря советовал - Лига просто требовала от европейских правительств официально признать гомосексуалистов “третьим полом” и Паниковскому ничем бы не помогла... Забавно, что периоды социальных потрясений совпадают с культуральными взрывами.

Вот объяви завтра, что наша цель - это все-таки коммунизм, и народ снова усиленно пойдет пешком на полюс и полетит на воздушных шарах в стратосферу... Ладно, я отвлекся.
В рекламу психоанализ принес два важных положения: во-первых, товар должен быть привлекательным подсознательно; во-вторых, основа привлекательности товара - сексуальность в широком смысле. Одним из главных мотивов рекламы стало отождествление товара, услуги с

подсознательными сексуальными мотивами, предпочтениями. Товары стали часто делать привлекательными с помощью обнаженной натуры.
Понятно, что если на рекламном снимке размещают в автомобиле десяток полуголых девиц, то это делают не для того, чтобы дать потенциальному покупателю представление о количестве пассажиров, которых он сможет увезти на пикник. Изготовитель рекламы обращается здесь к глубинным подсознательным мотивам потребителя: “Мы знаем, что ты хочешь иметь сексуальный контакт со многими женщинами. Мы вообще знаем, чего ты хочешь - мы и сами такие...”
Исходя из популярного в психоанализе подсознательного мотива скрытой гомосексуальности можно объяснить, почему рекламу женского белья, парфюмерных и косметических товаров (то есть товаров для женщин) делают с участием привлекательных обнаженных женщин. Правда, этот конкретный случай можно объяснить и по-другому, через феномен идентификации: потребитель рекламы подсознательно отождествляет себя с одним из персонажей рекламного сюжета, поэтому товары для мужчин действительно должен рекламировать мужчина, а товары для женщин - женщина. К примеру, хотя гигиенические тампоны “Тампакс” придумал мужчина, представьте себе, что он их и рекламирует! Или что гаечные ключи рекламирует женщина...

Самая вероятная реакция потребителя рекламы здесь: “Да что он (она) в этом понимает!” Но к феномену идентификации мы вернемся позже, а сейчас продолжим психоаналитическое истолкование рекламы.
Со временем удельный вес сексуальных мотивов в рекламе нарастал, и наивысшего выражения обращение рекламистов к обнаженной натуре достигло к поздним 60-м - ко времени пика сексуальной революции в США и Европе. Тот факт, что реклама элементарно стала порнографической, не мог не вызвать протест потребителей (как, впрочем, и сама сексуальная революция). Из образцов рекламы тех лет, которые мне довелось видеть, я считаю апофеозом фотографию кофемолки, торчащей из влагалища.

Я понимаю, что рекламисты хотели попутно показать миниатюрность механизма, его биологическую совместимость, чистоту, быть может... Но такая реклама уже вряд ли была эффективной.

Содержание раздела