Зотов А. - Понятия маркетинга и рекламы

Для начала попробуем дать определение этим двум понятиям. Слово реклама, в принципе, нам более знакомо и понятною, поэтому начнем с маркетинга. Слово маркетинг происходит, как мы знаем, от английского Market (рынок) и подразумевает любой вид человеческой деятельности направленный на изучение рынка, на удовлетворение нужд и потребностей потребителей, и всего, что с этим связано.
Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане. Маркетинг стремится к достижению максимально возможного потребления товаров и услуг, через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкий выбор и повышение качества жизни.

Экономический же смысл маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия или организации, повышению конкурентоспособности на рынке, мобильности производства.
Именно в компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых товаров и продвижение их на тех рынках, где может быть достигнут максимальный коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.
Одной из задач маркетинга является обеспечения формирования спроса и стимулирования сбыт, путем комбинации рекламы, личной продажи, "Public Relations", а также других материальных стимулов. Здесь мы остановимся на понятии Реклама и рассмотрим его поподробнее.
Слово Реклама происходит от французского слова "reclame". Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта.

Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор.

В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).
Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом.

Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.
Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.
В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.
В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент?

Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.
И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца.

Насколько эффективно приковывается внимание людей.
Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение.

Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.
Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, времени проведения рекламной кампании, подготовку самого рекламного продукта и другие аспекты.

Основные решения в сфере рекламы

(1) ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ Цель коммуникации,цели сбыта
РЕШЕНИЕ О РАЗРАБОТКЕ БЮДЖЕТА
Метод исчисления от наличных средств Метод конкурентного паритета
Метод исчисления "в процентах Метод исчисления "исходяк сумме продаж из целей и задач" РЕШЕНИЕ О РЕКЛАМНОМ РЕШЕНИЯ О СРЕДСТВАХ ОБРАЩЕНИИ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ
Формирование идеи обращения Охват, частность, воздействие
Исполнение обращения Основные виды средств распространения
Оценка и выбор вариантов обращения информации
Конкретные носители рекламы
ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ
Коммуникативная эффективность
Торговая эффективность
Для более полного и правильного восприятия информации необходимо ее правильно подать аудитории, которая должна правильно воспринять и отреагировать на нее. Для этого необходимо соблюдать пять основных принципов.
1) В памяти дольше удерживается та информация, которая была воспринята сознательно.
2) Обычно, лучше запоминается начало и конец сообщения, чем его середина.
3) Материал разнообразный и необычный воспринимается и запоминается
лучше.
4) Информация лучше запоминается, если она не противоречит сложившимся понятиям, мнениям, взглядам.
5) Необходимо чувствовать направления тенденции современной жизни.

Реклама и промоушн

Реклама и Промоушн (продвижение) не являются заменителями мероприятий продажи. Они могут помочь вам создать осознанные перспективы, подготовить рынок к приходу новых товаров и тому подобное.

Но они не могут заменить ваших достижений в области продаж. Вам уже проделали большинство работы для вашей предстоящей рекламной кампании и других мероприятий продвижения. Для того, что бы она была эффективной необходимо доскональное знание о рекламируемом товаре (услуге), особенностям рынка и условиям конкуренции.

Ваше рекламное агентство должно знать каковы ваши цели, каков ваш бюджет и когда вы планируете начать вашу рекламную кампанию.
На чем базируется реклама Для успешного проведения кампании по продвижению необходимо ответить на следующие вопросы:

Кто ? Кто является вашими клиентами сейчас и в будущем. В должны правильно сегментировать рынок для того, чтобы точно представлять на кого направлена реклама.
Для чего ? Чего вы пытаетесь достичь? Увеличение объема продаж? Представления нового продукта? Удержание или завоевание долей рынка? Создать себе имидж или поддержать его.
Когда ? Для рекламы очень важно время ее проведения. Лучший промоушн будет сведен на нет, если не будет проведен вовремя.
Что ? Какова специфика продукта (услуги) который вы пытаетесь продвинуть на рынок. В чем уникальность его продажи?
Где ? Какое средство массовой информации наиболее подходит для проведения вашей рекламной кампании.
Как ? Пользоваться ли услугами рекламного агентства, если да то какого. Вам необходимо достаточно сделать для запуска своего бизнеса. Вы должны внимательно изучить и одобрить предлагаемую вам рекламную кампанию.

Пункты "Где" и "Как" менее важны, чем идейное содержание вашего сообщения.

Ваше рекламное агентство сохранит вам много времени, поможет сделать правильный выбор, сообщит крайние сроки готовности рекламной продукции. Много хороших рекламных кампаний было сорвано благими намерениями хозяев бизнеса. Они знали все о своем деле но ничего о рекламе и продвижении.

К сожалению очень многие, совершенно не оправдано считают, что они обладают хорошими редакторскими, или дизайнерскими способностями. Реклама и продвижение товаров на рынке двигаются по тому же пути, что и другие части бизнеса.

Вы должны знать какие средства можете привлечь для их осуществления, знать чего вы должны достигнуть, выбрать форму стратегии которая связывала бы цели бизнеса и маркетинга. На что должно расходоваться время при планировании продвижения.

Табл. 3

Задачи	Привлечение	Частота
Долгосрочное и краткосрочное маркетинговое планирование	собственных профессионалов	ежегодно
Стратегическое планирование продвижения	рекламное агентство	несколько раз в год
Обсуждение маркетинга и объектов продвижения	весь персонал	ежеквартально
обсуждение и оценка специфики продвижения	весь персонал	до и после каждой кампании
составление и выполнение расписания	Вы сами и рекламное агентство	несколько раз в году

Виды рекламы.

Предприятия и фирмы осуществляют различные виды деятельности, которые можно включить в понятие Реклама.

Реклама на изготавливаемую продукцию и то, как она используется;
Реклама самого предприятия (фирмы);
Открытая (прямая) реклама;
Скрытая (косвенная) реклама;
Реклама, направленная на расширение сбыта товаров и услуг

Графически это будет выглядеть, как показано на 2 Открытая (прямая) реклама; Скрытая (косвенная) реклама;
Реклама, направленная на Реклама самого Реклама, на изготавли-
расширение сбыта товаров предприятия ваемую продукцию ии услуг ее использование (2)
Все принятые меры прямо или косвенно помогающие достижению целей предприятия можно отнести к рекламе. Рекламу можно рассматривать в трех аспектах: 1. Внутрифирменная реклама В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Чем больше ответственных и энтузиазных сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы.

Чем больше у конкретного подразделения самостоятельности, тем выше чувство удовлетворенности сотрудников от проделанной работы, и тем быстрее они станут носителями пропаганды данной фирмы. Средствами внутрифирменной рекламы являются:

соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения в коллективе;
социальные льготы для сотрудников;
фирменная газета;
образцовое поведение руководства в общественной жизни.

Каждый сотрудник предприятия, является его потенциальным клиентом. 2. Public Relations.

В задачи этого аспекта рекламны входят:

контакты с представителями прессы; каждое упоминание о фирме (не негативное) в печати является для нее рекламой. Также работа с фирменной газетой, организация банкетов для журналистов и т.п.
Участие руководителей предприятия в общественной жизни; посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий. Присутствие в политических кругах тоже является желательным для руководителей крупных кампания, хотя иногда приводит к обратным последствиям.

3. Реклама в целях расширения сбыта. Является основной сферой рекламы, и непосредственно связана со всеми взаимозависимыми факторами маркетинга, влияющими на продажу. Поскольку рыночная конъюнктура подвержена постоянным колебаниям, прогнозировать ее весьма сложно.

Разработать конкретные прогнозы позволяет комплексное использование всех элементов "маркетинг микса" (системы смешанных маркетинговых мероприятий), позволяет осуществлять конкретные прогнозы. По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто.
Целенаправленная реклама имеет, как правило, восемь функций.

Работать над престижем предприятия. Если изготовитель имеет хорошую репутации и широко известен, покупатель готов заплатить за предлагаемый товар более высокую цену, поскольку потребитель склонен проводить параллели между качеством товара и имиджем его производителя.
Создавать спрос на данный товар, способствовать появлению спроса на предлагаемую продукцию.
Предоставлять потребителям необходимую информацию о товаре, как о производственных, так и о товарах широкого потребления.
Обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его. Запуск в постоянный оборот рекламы, позволяет покупателю запоминать и отождествлять ее с конкретным товаром, что является основным принципом успеха рекламной кампании. Когда товар только появляется на рынке реклама просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов. После стабилизации товара на рынке целью рекламы является удержание достигнутых позиций. Хорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потребность с предлагаемым товаром.
Внушать доверие к товару и его изготовителю. Производитель должен стараться донести до потребителя с помощью рекламы и имиджа, что у него "чистые помыслы" и "добрые намерения. Примером может служить слоган компании "Джонсон и Джонсон": "Мы заботимся о вас и о вашем здоровье.
Постоянно идти навстречу потребностям клиента. Люди приобретают товары и пользуются услугами не только для удовлетворения жизненно необходимых повседневных потребностей, они также испытывают потребности психологические. Поэтому реклама должна изучать особенности психологии человека; его поведения и мотивации его поступков. Часто при покупке товара играют роль такие факторы как потребность человека в самоутверждении, обеспечении признания, стремление к подражания и т.п.
Как мы уже говорили, побуждать покупателя отождествлять приобретаемый товар с его изготовителем.
Создавать определенный образ (имидж) товара. Реклама дает возможность отличать предлагаемый товар от конкурентного. Это делается с помощью создания фирменного названия, логотипа, внешнего вида. Далее мы рассмотрим это подробней.

Из вышесказанного ясно, что реклама охватывает все сферы деятельности предприятия. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. Для банка, например, рекламой является внешний вид служащих работающих с клиентами их поведение,
одежда и умение общаться. Для промышленного предприятия токовыми являются форма одежды рабочих, вид грузовиков и т.п.

Объемы средств, расходуемых на рекламу

Самое большое количество рекламных агентств приходится на США, хотя и в других странах с рыночной экономикой они тоже представлены в достаточном количестве. Роль рекламы не всегда соответствует уровню экономического развития страны. Страны с одинаковым уровнем дохода на душе населения могут иметь разный уровень расходов на рекламу. Расходы Швейцарии, к пример, в два раза превышают средства затраченные на рекламу Швецией.

Некоторые страны третьего мира тратят на рекламу относительно больше экономически развитых государств, например Бразилия и Бельгия. Можно сказать с уверенностью только то, что больше всего в мире американских рекламных агентств.

Они ищут своих клиентов, и находят их по всему миру. К примеру известное американское рекламное агентство McCann-Erickson, более половины своего бизнеса ведет за границей. Также объемы средств, затраченные на рекламу резко колеблются от характера товара. Можно сказать и так: чем хуже качество товара, тем больше нужно его рекламировать. Для моющих средств, к примеру, затраты составляют треть от общего объема продаж, для других товаров широкого потребления около 5-15 %.
Следует добавить, что стоимость рекламы еще зависит от каналов ее распространения. Самой дорогостоящей является телереклама, по сравнению с рекламой на радио и в газетах.

В случае с теле и радиорекламой большое значение имеет время суток ее выхода, и кроме этого место в рекламном блоке (первые и последние места более предпочтительней).
Расходы на рекламу появляются в результате: Материалы Public relations и информационные материалов Печать
Фотографии
Спонсорская деятельность
Проведение дней открытых дверей и т.п.
Почтовые расходы
Пожертвования
Членство (Общества, Торговые палаты) Изготовление и размещение рекламы Полиграфических и дизайнерские услуги
Размещение в СМИ
Фотографии, графика, дизайн, услуги машинисток
Типографические услуги
Корреспонденция
Почтовые каталоги
Оплата теле и радио студий, услуг ведущих и актеров
Гонорары рекламным агентствам Стоимость рекламы следует оценивать двояко. Во-первых определяются общие расходы на конкретное средство (например, около $5 тысяч за многоцветную рекламу на всю страницу в журнале); во-вторых стоимость на одного читателя или зрителя (как правило на 1000 человек, а для газет на миллион).

Реклама основных средств производства

Как мы уже говорили, адресована более узкому кругу потенциальных клиентов, и придает большое значение технической информации. Все большее значение в этой области приобретает придание красивой современной формы товарам, иными словами дизайн. Также как и в маркетинге товаров широкого потребления, реклама основных средств производства базируется на изучении потребностей рынка. Источниками информации для данного вида рекламы являются.

общие каталоги и справочники (например АВС - Europe Production);
списки членов торговых палат и союзов промышленности (в Германии "Industrieverbaende", в Австрии "Fachverbaende");
распространяемые информационные материалы (буклеты, информационные письма и т.п.);
услуги консультативных фирм (например рекомендации консалтинговых компаний воспользоваться услугами тех или фирм для ведения бизнеса в незнакомой стране);
информация полученная конгрессов, симпозиумов и совещаний;

Основные критерии принятия решений при закупках основных средств производства.

с точки зрения потребителя	с точки зрения продавца
технический уровень	технический уровень
рентабельность, покупаемость	технический "ноу-хау"
техническая зрелость продукции	технический уровень исследований и разработок
уровень обслуживания	риск дефектности продукции
риск выхода из строя	культура производства
сроки поставки продукции	организация и координация ремонта и сбыта
сроки поставки запчастей	организация ремонта
уровень консультаций	уровень квалификации продавцов
престиж продавца на рынке	качество рекламы
цена, условие и качество поставки	рентабельность производства
рекомендации	результаты деятельности сбытовой организации
финансовое положение поставщика	управление финансами
экологическая чистота продукции	научно-технические исследования
дизайн	уровень отдела опытно-конструкторских работ и дизайна
личное впечатление	культура сбытовой организации

Разработка плана рекламы

Установление целей. Цели рекламы, как мы уже говорили, могут быть разные.

Одни связаны с просом на продукцию, другие с ее образом. Как правило эти цели комбинируются.

Например фирма может информировать потенциальных потребителей о своих новых услугах, и одновременно с этим напоминать об уже существующих и параллельно создавать себе имидж, информировать о своей философии. Далее мы расскажем об этом более подробно Установление ответственности. После установления целей, в рекламе, как и везде, необходимо установить ответственность.

Кто конкретно будет заниматься рекламной кампанией; подразделение фирмы или , как мы уже говорили ранее, независимое рекламное агентство. Хотя часто бывает, что помимо своих рекламных отделов, фирма пользуется услугами внешних рекламных агентств, причем разные для каждой ассортиментной группы.

Разработка плана рекламных мероприятий

Эти планы составляются, как правило, в трех направлениях: по конкретным мероприятиям, по потенциальным потребителям, по временному аспекту. Основные моменты которые следует учитывать при планировании рекламной работы: положение товара

по отношению к мотивам потребителя;
по сравнению с конкурентами.

цель рекламы

степень известности;
желаемый имидж.

объект рекламы

кто (отрасль экономики, кто решает, кто рекомендует);
его структура (размеры структура фирмы).

содержание рекламы

концепция (что рекламируется);

средства рекламы

как (способ доведения рекламы до нужного эффекта: через текст, графику, художественными средствами).

рекламный бюджет

общий бюджет (с учетом сезонного фактора);
в зависимости от рекламных возможностей конкурентов.

план рекламных мероприятий

частота повторения рекламы;
ее качество;
рентабельность;
размещение рекламы по конкретным рекламным средствам.

план рекламных мероприятий во временном отношении

сроки рекламных кампаний.

детальный подсчет

например в пересчете на 1000 шт. или других единиц рекламируемой продукции в зависимости от продажной цены;

контроль за эффективностью рекламы

сопоставление затраченных средств с оборотами продаж.

В заключении еще раз заметим, что рекламой являются не только видео ролики, плакат, объявление и тому подобное, а практически все сотрудники предприятия, начиная с руководителя и заканчивая вахтером.

Цели рекламы

Перед рекламой, как уже говорилось ранее, могут быть поставлены множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости от того для чего она предназначена: информировать увещевать или напоминать.
Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара.

Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы.
Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ. Например производители обезжиренного масла сначала информируют потребителей его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования продукта.
Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою.

Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая или принять коммивояжера.
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса. Так называемой сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях как, например, моющие средства (например мыло "Safe Guard", зубная паста "Blend a med").

Сюда же можно отнести рекламу батареек "Duracell", автомобильных шин "Bridge Stone" и др. Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья.

К примеру реклама магазина по продаже дубленок в конце лета - начале осени.
Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости для того чтобы потребитель не забыл о товаре. Рекламные теле- ролики кампании "PepsiCo"имеют своей целью просто напомнить людям о напитке и информировать или убеждать их.

Рядом с ней стоит и подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора.

Содержание раздела

Главная сайта