Сфера деятельности, особенности и виды рекламы.
Главная цель фирмы часто выражается в лозунге или индивидуальном девизе, который не требует пояснений. Например, для некоторых крупных фирм этот девиз звучит следующим образом:
"Катерниллар" - "Круглогодичное техническое обслуживание в любой части света".
АТТ - "Универсальное обслуживание".
"Дюпон" - "С лучшими вещами в лучшую жизнь с помощью химии".
"Спарз энд Роубэк" - "Качество за умеренную цену".
"Континентал бэнк" - "Мы сможем найти выход".
Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к марке - на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности.
Дело это не легкое, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы, в частности свойства самого товара.
Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Д.Монтгомери и Э.Силк провели замеры воздействия трех средств стимулирования - "директ мейл", распространения образцов товара, а также рекламы в специализированных журналах на уровень продаж фармацевтической фирмы.
Полученные ими статистические данные показали, что фирма чрезмерно увлеклась "директ мейл" и выделяла слишком мало средств на рекламу в специализированных журналах.
Еще одним способом замера является разработка экспериментальной рекламной программы. Отдел красок корпорации "Дюпон" разделил 56 сбытовых территорий на 3 группы: с высокой, средней и низкой долей рынка. Впервой группе расходы на рекламу оставили на обычном уровне, в другой - увеличили в 2,5 раза, а в третьей - увеличили в 4 раза.
В эксперименте корпорация подсчитала, какого объема дополнительных продаж удалось добиться за счет возросших уровней затрат на рекламу. Было установлено, что с повышением уровня затрат на рекламу темп роста сбыта замедлялся и что в группе территорий с высокой долей рынка сбыт рос слабее.
Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря самой способности влиять не образ жизни реклама привлекает к себе пристальное внимание общественности.
Лживая реклама. Рекламодатели не должны прибегать к лживым утверждениям, например заявлять, что товар излечивает от чего-либо, когда в действительности он этого не делает.
Рекламодатели должны избегать подтасовок, как, например, в рекламном ролике, показывающем, бритвенная лезвия в состоянии "побрить" наждачную бумагу, на самом же деле бреют плексиглас.
В 1995 году суд Германии наложил запрет на проведение итальянской фирмой "Беннетон" рекламной кампании, которая противоречит законодательству этой страны. Как сообщали газеты, по мнению судей, фирма "Беннетон" безжалостно спекулирует в своей рекламе "страданиями людей и животных": на одном из рекламных плакатов изображена утка, тонущая в луже нефти, на другом - тело человека человека, на котором написано "Я- носитель вируса СПИД".
За 6 месяцев мошенники из Ниццы, выпускавшие новое "средство для похудания", прикарманили 25тыс. франков. Ими рекламировался простой и заманчивый метод: худеть во время сна "с помощью самоокисления".
На поверку вышло, что все это чепуха. Разразился громкий скандал. Обманщиков оштрафовали на 500 франков.
Подсчитаем: 25000 минус 500. Ответ все там же - "в кармане мошенников".
Реклама, вводящая в заблуждение. Рекламодатель не должен давать объявлений, потенциально способных ввести в заблуждение.
Например, лак для пола нельзя рекламировать как средство, обеспечивающее его шестимесячную защиту, если на самом деле он этого не делает.
Диетический хлеб нельзя рекламировать утверждая, что в нем меньше калорий, если единственная причина этого - тоньше нарезанные ломтики. Проблема состоит в том, как провести границу между введением в заблуждение и словословием в адрес товара, которое считается допустимым.
Реклама с исчезающей приманкой. Не следует завлекать покупателей ложными посулами.
Например, продавец рекламирует швейную машинку за 79 $, а потом отказывается продать ее по этой цене, умаляет ее достоинства, демонстрирует дефектное изделие или навязывает чрезмерно долгий срок поставки.
Скидки на проведение мер стимулирования и услуги. Фирма должна предоставить скидки на проведение мер стимулирования и услуги всем клиентам на равных условиях. Самой заметной на российском рынке стала реклама в средствах массовой информации.
Так, за 1992-1993 гг. объем рекламы в прессе вырос более чем в два раза , на телевидении - почти в 4 раза, на радио - более чем в 5 раз . Газета " Известия" отдает под рекламу около 33% площади газетных полос, "Комсомольская правда" - 27%,"Труд"-18%.
На рекламный рынок вышел ряд исключительно рекламных изданий типа "Оптовик" - для мелких торговцев, "Из рук в руки" - для физических лиц, "Экстра М" и "Ва-банк" - московская и региональная бесплатные рекламные газеты, доставляющиеся по принципу "в каждый почтовый ящик".
Таким же заметным было продвижение рекламы на телевидение. С января 1992 года по февраль 1994 г. затраты на производство и размещение телевизионной рекламы возросли в 200 раз. За это же время расценки увеличились примерно в 30 раз. В ноябре 1993 года ежегодно по ТВ демонстрировалось более 800 роликов, не считая дикторских объявлений.
В 1994 г. реклама на ТВ (только на 6 основных каналах) составило более 250 тыс. выходов в эфир общей продолжительностью более 1830 часов, с суммарной стоимостью около 400 млн.$. Эту рекламу дали около 3,5 тыс. различных рекламодателей.
Динамика завоевания рекламой телевидения, этой относительно новой и весьма прибыльной для нее области свидетельствует, что, несмотря на протесты широких слоев населения западных стран против проникновения рекламы на телевидение, данная область, будучи для нее весьма эффективной, используется в рекламных целях в возрастающих объемах.
Данные таблицы свидетельствуют: с 1981-1995 г. г. доходы в США от рекламы по телевидению выросли почти в 20 раз. Обычная окупаемость сети из 12 каналов, обслуживающий город с 800 тыс. жителей, - от полутора до двух десятилетий.
А если продавать телевизионное время под рекламу, то затраты окупаются всегда за 3-5 лет.
| Виды кабельного телевидения | Все виды телевидения | Местное, со вставкой телеспотов | Региональ-ные сети | Общенаци-ональные сети |
| 1981 | 124 | 17 | 2 | 105 |
| 1982 | 230 | 32 | 3 | 195 |
| 1983 | 396 | 60 | 5 | 331 |
| 1984 | 594 | 98 | 9 | 487 |
| 1985 | 815 | 167 | 14 | 634 |
| 1986 | 963 | 195 | 22 | 746 |
| 1987 | 1169 | 268 | 33 | 868 |
| 1988 | 1528 | 368 | 49 | 1111 |
| 1989 | 1963 | 488 | 74 | 1401 |
| 1990 | 2366 | 620 | 100 | 1646 |
| 1991 | 2671 | 769 | 130 | 1862 |
| 1995 | 4761 | 1464 | 317 | 2980 |
Специалисты отмечают высокую эффективность телерекламы. Так, например, в октябре 1992 г. компания "Муса Моторс" после выхода ее рекламы в сотый раз в программе популярной передачи "Поле чудес" продала более 100 автомобилей. Постепенно телереклама ориентировалась сообразно аудитории. Так, если в 1992 г. практически вся телереклама была ориентирована на предпринимателей и людей с высоким уровнем доходов, в начале 1993 года на первое место вышла реклама сигарет (9,3%), на второе - торговых домов (7,2%), на третье - кондитерских изделий (6,3%).
Реклама на радио возникла с появлением коммерческих радиостанций "Европа - плюс", "Радио 101", "Максимум", "Ностальжи" и т. д. Как и во всем мире, радиореклама не заняла первое место по затратам на рекламу.
Следом за рекламой в средствах массовой информации начали развиваться и другие виды рекламы, в первую очередь наружная реклама. К 1993 г. на рынке появилось несколько качественных производителей щитов , световых и неоновых вывесок, навесов и т.д.
В 1995 г. насчитывалось уже более 22 видов носителей - от брандмауэров до компьютерных панно.
Основные площади наружной рекламы в Москве приобретаются западными фирмами, открывающими в России свои филиалы. Так, 100 тыс.$ платит "Кока-кола" за щитовую рекламу.
Объем наружной рекламы в Москве вырос в 1995 г. более чем в 1,5 раза по сравнению с 1994 г. и превысил в феврале-марте 1995 г. - 2,5 млн. $ ежемесячно.
В 1990 г. реклама появилась на транспорте, на бортах такси, автобусов, метро, на поездах и эскалаторах и т.д. Осенью 1993 г. появилась реклама на театральных программах, на воздушных шарах. В 1994 г. реклама прочно укрепилась в компьютерных сетях .
28 сентября 1995 г. состоялась ежегодная конференция Ассоциации рекламных агентств России. За отчетный период Ассоциация стала членом Торгово - промышленной палаты и присоединилась к Международному кодексу рекламной деятельности.
Сегодня Ассоциация объединяет 29 действительных и 23 ассоциированных члена. Это ведущие агентства России, региональные агентства, российские представительства ряда крупнейших мировых агентсв в планах Ассоциации - создание лиги рекламодателей , создание базы данных о фирмах - не плательщиках , а также экспортного совета , которые будет оказывать юридическую помощь новым рекламным структурам.[2]
Сфера деятельности, особенности ивиды рекламы.
Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу - формировать и стимулировать спрос. Ее можно рассматривать как форму коммуникации, которая имеет цель - перевести качества предоставляемых услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиента.
Рекламные объявления, с которыми мы сталкиваемся, выступают конечными продуктами целого ряда исследований стратегических планов , тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы. Сфера деятельности рекламы включает в себя:
- изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать;
- исследование особенностей рынка, который предстоит освоит;
- стратегическое планирование с точки зрения постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планирования использования средств рекламы;
- принятие тактических решений по смете расходов рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;
- составление рекламных объявлений, включая подготовку текста, макета, художественное оформление и их производство.
Для более полной характеристики рекламы нужно выделить ее специфические особенности, в частности, следующие:
- реклама отнюдь не беспристрастна;
- реклама ориентируется на конкретного адресата, имеет специфическую направленность, идет в рамках оплаченного места или времени;
- реклама выступает как многофункциональное явление. Она способна стимулировать трату денег или их накопление, цели высокие или низкие, платные или бесплатные акции от имени самых разных источников, для любых аудиторий и по самым различным причинам;
- реклама является средством, способным привести колоссальный успех или катастрофический провал, и не редко действующим в условиях неопределенности конечного результата.
Несмотря на обилие видов рекламы следует выделить некоторые общие правила рекламной деятельности, которые обязан соблюдать каждый рекламодатель, чтобы добиться поставленной цели:
- разные потребители подходят к рекламе с разных позиций,определяемых их убеждениями, интересами и системой потребностей. Поэтому рекламная деятельность должна учитывать дифференцированность в восприятии рекламы;
- сформировавшиеся у потребителя убеждения и мнения связаны с приобретением опыта потребления. Реклама не завоюет доверия,если не будет отвечать ранее сформированным убеждениям, оценкам и интересам;
- если выявляется, что данная реклама соответствует взглядам потребителей на данный товар или услугу, то без ее повтора, положительной информации других потребителей она будет мало эффективна. Поэтому клиент должен периодически вновь встречаться с данной рекламой;
- реклама особенно эффективна тогда, когда необходимо проинформировать клиентуру и вызвать ее заинтересованность по отношению к новым услугам;
- наиболее убедительной рекламной информацией является та, которая наиболее соответствует практическому опыту клиента.
Одной из основных задач является выбор оптимального средства распространения своего рекламного обращения.
Прямая реклама занимает особое место среди инструментов рекламы. Это прежде всего индивидуальная работа - распространение агентами по рекламе специальной литературы непосредственно потенциальным клиентам.
При прямой рекламе также применяется распространение рекламных материалов по почте по специально отобранному списку потенциальных клиентов, а также работа с клиентами по телефону.
Используются и безличные средства массовой рекламы, например:
- реклама в прессе - помещение соответствующих объявлений в газетах и журналах общего назначения, специальных, отраслевых журналах, фирменных бюллетенях, справочниках;
- печатная реклама - проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари;
- экранная реклама - в кино и по телевидению;
- радиореклама - передаваемая по радиовещанию;
- наружная реклама - различные крупногабаритные плакаты;
- реклама на транспорте - надписи на наружных поверхностях транспортных средств, печатные объявления в салонах транспортных средств, витрины с товарами на вокзалах, станциях;
- сувениры и другие виды рекламы.
Следовательно, средства распространения рекламы весьма многообразны. Необходимо сочетать их для достижения наибольшего эффекта. Сложность проблемы выбора средства рекламы определяется, в основном, конкретной ситуацией, в которой находится заказчик.
Для рекламодателя, действующего на широком рынке, проблема выбора средств рекламы осложняется. При выборе канала распространения рекламы целесообразно учитывать следующее:
- соответствие рекламы имиджу, стилю и специфике оказываемых услуг;
- его функцию - информационную, развлекательную, образовательную;
- технические возможности;
- соответствие канала целевой аудитории, адресату рекламной кампании по структуре, количеству и регионам;
- характер рекламного послания;
- выбор времени рекламы периодичность использования канала;
- доступность и стоимость рекламы.
Характерны следующие преимущества прямой рекламы:
- ее можно нацелить непосредственно на конкретных лиц или на конкретные рынки с сохранением гораздо большего контроля за ее осуществлением, чем это возможно при использовании других средств рекламы;
- прямой рекламе можно придать личностный характер, вплоть до абсолютной конфиденциальности;
- такая реклама - это индивидуальное обращение рекламодателя, не конкурирующее с другой рекламой;
- в отличие от прочих данная реклама не связана ограничениями места и формата;
- такого рода реклама может быть распространена в точные сроки;
- прямая реклама поддается контролю с помощью конкретных исследовательских заданий при охвате небольших групп получателей.
Следует учитывать обстоятельства, при которых целесообразно прибегать к прямой почтовой рассылке, в частности, в случаях когда:
- рекламное обращение является слишком сложным или слишком детальным, чтобы его можно было эффективно донести с помощью других средств рекламы;
- необходимо достичь охвата конкретного рынка определенной клиентуры, а использование для этого других средств рекламы сопряжено с наличием бесполезного тиража;
- желательна связь личного или конфиденциального характера;
- в других средствах рекламы невозможно воспроизвести формат и цвет, необходимые рекламодателю.
Основными формами отправления прямой рекламы являются: письма; проспекты; крупноформатные листовки; буклеты; брошюры; почтовые открытки; каталоги; фирменные журналы; приглашения; программы; плакаты; купоны; увеличенные репродукции; календари; напоминания; торговые, научные и информационные бюллетени.
Кроме того, имеется еще целая группа рекламных средств, каждое из которых имеет свою специфику и в некоторых случаях находит достаточно широкое применение. К ним относятся:
- наружная реклама;
- реклама на транспорте;
- распространение рекламных сувениров и подарков;
- реклама при помощи упаковок, этикеток и вкладышей;
Довольно распространенной формой является наружная реклама. Ее применение - одна из старейших форм доведения информации до широкой публики, включающая в себя: вывески; крупногабаритные плакаты наружной расклейки, различные световые щиты и панели.
Наружная реклама - это средство воздействия на человека на улице и во время поездок. Требования к текстам наружной рекламы отличаются от требований к текстам при других видах рекламы. Пешеходы или автомобилисты должны осознать его смысл за очень короткое время. Отсюда главное требование к тексту - краткость, а к изображению - способность привлечь внимание.
Наружную рекламу можно эффективно использовать только для услуг, которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Несмотря на это, наружная реклама находит достаточно широкое применение, благодаря следующим преимуществам:
- она может быть использована для охвата отдельных конкретных рынков;
- она доносит обращения до всех людей;
- она уникальна в том смысле, что иные средства рекламы доносят рекламную информацию, в основном, в период пребывания человека в помещении.
Все шире в российских условиях используется реклама на транспорте. Для людей, которые постоянно пользуются пригородными поездами, метро и наземными видами транспорта, эта реклама не знает себе равных. Практикуются обычно три вида:
- внутрисалонные рекламные объявления в общественном транспорте;
- рекламные планшеты, размещаемые на наружных поверхностях транспортных средств;
- плакаты, размещаемые на станциях общественного транспорта и вокруг них.
Имеются и еще два очень важных закона:
- реклама стимулирует сбыт хорошего товара или услуги и ускоряет провал плохого;
- рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отличие, которое клиент не в состоянии уловить, ускоряет провал товара.
Одна из заповедей рекламного бизнеса - "не обмани". У нас же обманывают сплошь и рядом. На Западе дорожат клиентами. В России, к сожалению, пока не всегда.
Закон рынка гласит: лучше что-то потерять в деньгах, но сохранить свою репутацию.
Вывод прост: не следует гнаться за дорогостоящей рекламой. Прокладывает себе путь новый стиль - реклама реальности.
Социологи утверждают, что население устало от суперкрасивой рекламы. Это нельзя не учитывать.
Обратим внимание на особенности сегодняшней рекламы в нашей стране. Бросается в глаза преимущественное использование газетных рекламных объявлений, реклам и видеороликов по телевидению. Между тем, это, как показали исследования, наименее эффективные пути рекламирования.
Видимо, стоит беречь деньги и опираться на иные возможности, которые дают лучший результат. Опыт убеждает, что более логично использовать прежде всего рассылку по почте проспектов и каталогов, личные контакты специалистов с администраторами фирм, визиты коммерческих представителей к руководителям закупочных служб, специализированные выставки и ярмарки.
На сегодня основные контуры рынка рекламы в России уже сформировались. К его особенностям следует отнести то, что оборот российских рекламных структур пока еще не велик.
Кроме того, отметим крайнюю неравномерность развития и концентрацию рекламного бизнеса в Москве: из 20 крупнейших рекламных агентств России 19 находятся в столице и лишь одно - в Санкт-Петербурге. Из 80 производителей рекламных клипов 75 фирм сосредоточено в Москве, 4 - в Санкт-Петербурге и один - в Новосибирске. На Москву приходится около 90% объема отечественной рекламы. [3]
Доводы за и против рекламы.
Производитель в условиях монополистической конкуренции может, манипулируя продуктом, добиться, по крайней мере, временного преимущества над конкурентами. Такой же результат, может быть, достигнут производителем с помощью рекламы и других приемов стимулирования сбыта.
В то время как дифференциация продукта приспосабливает продукт к потребительскому спросу, реклама приспосабливает потребительский спрос к продукту. Цель рекламы фирмы, действующий в условиях монополистической конкуренции, простая. Фирма надеется увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к ее дифференцированному продукту.
В переводе на специальные термины это означает, что фирма надеется, что реклама передвинет кривую ее спроса на право и одновременно уменьшит ее ценовую эластичность.
Существует множество мнений относительно экономической и общественной желательности рекламы. Расходы на рекламу и стимулирование сбыта в 1987 г. в США были оценены в 110 млрд. $. Это намного превысило сумму, израсходованную правительствами штатов и муниципалитетами на социальное обеспечение.
Следовательно, если реклама, как правило, является расточительной, любые потенциальные достоинства рынков с монополистической конкуренции вследствие этого ослабляются, и обнаруживается необходимость в корректирующей государственной политике.
Рассмотрим доводы за рекламу и обвинения против рекламы:
Доводы в пользу рекламы. В пользу рекламы можно привести следующие аргументы:
- Реклама предоставляет информацию, которая помогает потребителям делать разумный выбор. В изменяющейся сложной экономике у потребителя существует острая потребность в близком знакомстве с новыми фирмами, новыми продуктами и улучшениями в существующих продуктах. Реклама и является средством распространения такой информации.
- Реклама поддерживает национальную систему связи. Радио, телевидение, журналы и газеты финансируются частично за счет рекламы.
- Считают, что реклама стимулирует изменение продукта. Удачная реклама частично основана на исключительных и полезных свойствах продукта фирмы. Следовательно, для того чтобы успешно конкурировать в сфере рекламы, фирма обязана улучшить свой продукт, чтобы обеспечить " основания для продажи".
- Благодаря удачной рекламе фирма может расширить свое производство и посредством этого получить больший эффект. Как показано на графике (график 1), за счет перемещения кривой спроса фирма благодаря рекламе вправо производство будет увеличено, скажем, с Q1 до Q2. Несмотря на то что расходы на рекламу вызовут смещение кривой средних издержек фирмы вверх, издержки на единицу тем не менее уменьшатся, скажем, с АС1 до АС2. Большая производственная эффективность, обусловленная эффектом масштаба, более чем компенсирует увеличение из-за рекламы издержек на единицу продукции. Поэтому потребители будут получать продукт по более низкой цене при наличии рекламы, чем при ее отсутствии.
- Считается, что реклама является силой, которая поддерживает конкуренцию. Предоставляя информацию о широком разнообразии продуктов, являющихся заменителями, реклама склонна ослаблять монопольную власть. В действительности интенсивная реклама часто связана с внедрением новой про-дукции, предназначенной для конкуренции с существующими торговыми марками.
- Реклама якобы обеспечивает полную занятость, стимулируя высокие уровни потребительских расходов. Это имеет, как считают сторонники рекламы, решающее значение в богатом обществе,таком, как наше, где большая часть совокупной продукции принимает форму предметов роскоши или товаров не первой необходимости. Реклама не нужна для того, чтобы продать пищу голодному человеку, но реклама и меры по стимулированию сбыта необходимы для того, чтобы убедить семью в том, что им нужна вторая машина, видеомагнитофон или домашний компьютер.