ЗВЕРЕВА В. - Здесь и теперь. Телереклама. Пространство виртуального шопинга
Реклама окончательно утвердилась в российском обществе как метареальность,стремительно вытесняющая и подменяющая в нашем сознании разные сферы
подлинной жизни: культуры и быта, потребления, развлечения и, наконец,искусства. Ее не любят, но замечают, о ней говорят, ее язык проник в лексикуинтеллигентных людей, а ее стилистика - в кинематограф, театр,изобразительные искусства.
Ее витальный пафос и ценностные установки вомногом определяют не только идеологию повседневности, но и мировоззренческиеориентиры практически всех социальных групп. Поэтому понятно желаниередакции рассмотреть актуальные проблемы создания рекламы в разных аспектах:культурологическом, социопсихологическом, практическом.
Различные телевизионные программы представляют свои образы реальности. Этинепохожие друг на друга миры выстроены по логике разных жанров, созданы по правилам, которым подчиняются выпуски новостей, телеконцерты, боевики, мыльные оперы, криминальные сводки.
У каждой из таких программ свое содержание и форма, визуальный ряд, идеология, подтексты рассказываемых историй.
Поток этих образов разбивает реклама. Независимо от содержания прерваннойпрограммы она предлагает зрителю на несколько минут погрузиться в свой, легко узнаваемый мир. Герои, истории и ценности рекламного ролика, как правило, контрастируют с историями других телевизионных жанров. И хотя трудно заставить аудиторию смотреть рекламу так же внимательно, как и прерванный ею детектив, но подобные послания берут количеством.
Они доносят до зрителей собственную систему образов, со своим представлением о добре и зле, красоте, морали.
В российской медиакультуре коммерческая реклама - сравнительно новое явление. Хотя в советское время и существовали некоторые рекламные прак ики (достаточно вспомнить Окна РОСТА), но телевизионный эфир оставался пространством, свободным от натиска предложений о покупке товаров. В 1990-е годы именно телереклама стала знаком нового времени и резких культурных трансформаций [1].
На ее появление зрители отреагировали с негодованием: казалось, что в целостную поверхность изображения на экране были вбиты чужеродные клинья. Ее отторгали как элемент непривычного образа
жизни, но именно она транслировала новые для россиян нормы среднего класса, с созданием которого связывались ожидания качественных перемен в России, именно она проектировала стиль его повседневного существования, представляя новый завораживающий мир потребления, другое качество жизни.
За прошедшие годы реклама перестала отсылать человека к чужим культурнымпрактикам. Научение ее языку и правилам происходило вместе с освоением принципов коммуникации в эфире, когда реклама стала неотъемлемой частью разнообразных медиа.
Российские зрители оценили ее достоинства и как особого типа развлечения. К ней привыкли, ее почти перестали осуждать, так как у аудитории выработалось по отношению к ней чувство дистанции, знание о том, как смотреть, или навык не смотреть рекламное видео. Реклама теперь понимается не просто как подспорье в продаже отдельноготовара.
Она описывается как конструктор потребностей и мечтаний, трансляторобразцов - норм и новаций в культуре, выразитель голосов различных сообществ, посредник между стратами, цемент, соединяющий социальные группы, терапевт, регулирующий уровень счастья в социуме, универсальный язык, понятный любому человеку, эсперанто и неофольклор, новая форма искусства. Реклама становится тотальной и настолько плотно объемлет социальность, что никакая область значений уже не может претендовать на то, чтобы находиться вне борьбы конкурентных товаров.
В конечном счете весь воспринимаемый мир распадается на товары и услуги... Человек же... становится чем-то вроде сцены, на которой разыгрывается эта конкурентнаяборьба [2]
Система ценностей в рекламе.
При переключении каналов зритель с минимальным опытом обращения стелевизионными программами способен безошибочно определить, попал ли он наролик коммерческой рекламы или на любую другую передачу. Текст и визуальныеобразы рекламы подчиняются собственным устойчивым правилам, которые несклонны изменяться, несмотря на стремительное устаревание и обновлениекультурных форм.
Реклама - коммерческое предприятие, и поэтому те образы реальности, которыеона транслирует, в первую очередь регулируются логикой продажи товара [3] . В ее текстах виден контраст между ограниченным содержанием рекламного посланияи формами, в которые это простое послание помещается. Среди ее изображений можно найти все что угодно.
Поэтому желание описать систему образов в рекламе или набор ценностей, который она предлагает, подразумевает попытку каталогизировать мир в его разнообразии. Сообщение тут может строиться как угодно, но при этом оно должно бытьинтересным, привлекать внимание, окликать человека, говоря на его языке; передавать позитивные смыслы, не пугая, не угрожая, не требуя и не тталкивая потенциального потребителя; побуждать человека выбрать из множества похожих вещей именно эту, захотеть ее и, в идеале, купить. Поэтому дидактика рекламы - это дидактика потребления: в ней говорится о ом, что, когда и как следует приобретать. Товар, его действительные иассоциированные с ним качества и возможности находятся в центре внимания.
Остальное - игра означающих. Поэтому в рекламе образы семьи, мужчин, женщин, детей, социума, города, работы, досуга, животных и т.п. могут быть очень разными [4] . И хотя они выстраиваются по правилам, регламентируются нормами и ценностями самой культуры, но в целом имеют подчиненное значение.
Так, реклама пива, в которой говорится о ценности встреч со старыми друзьями, следует ассоциативному ряду - этот напиток пьется в компании чаще, чем в одиночестве, - и продает именно эти качества. Внутри медиа силами прессы, радио, телевидения сложилось иллюзорное пространство изобилия и счастья, где человек покупающий постоянно стремится и приближается к желанному состоянию нирваны и совершенства, но никогда не может достичь его целиком, двигаясь от одного продукта, наделенного сверхценностью, к другому, не менее притягательному. Обыденные желания и поведение человека строятся с постоянной оглядкой на этотвиртуальный - яркий и завораживающий - мир.В фильме Дж.
Карпентера Они живут главный герой становится обладателемочков, позволяющих видеть, как на самом деле устроена повседневная реальность. За пестротой образов наружной и печатной рекламы он с ужасом различает набор предписаний: Потребляй, Не выделяйся, Вступай в брак и размножайся, Никаких собственных мыслей, Подчиняйся властям.
Реклама рассматривается как важный механизм поддержания status quo в социуме, задающий границы нормального и одновременно регламентирующий допустимые пределы нарушения этих границ.
В построении мира рекламы риторические правила более важны, чем содержательные. При этом она, как правило, представляет картину либерального общества, где существуют идеальные условия для свободного выбора и самореализации через потребление.
Это улучшенный образ себя, пространство, в котором, по мысли создателей рекламы, хотелось бы жить. Мир рекламы строится как неизменно позитивный, стабильный мир, в котором культивируются различия и терпимость к другому, где возможны моментальные бесконфликтные решения проблем, а сама жизнь открыта и расположена к отдельному человеку. (Вспомним слоган, повторенный в целой серии роликов о Рондо, шутливо обыгрывающих скользкие социальные ситуации: Свежее дыхание облегчаетпонимание!)
Собода как ценность реализуется в рекламе главным образом в сфере повседневности, обустройстве быта. Поэтому она предстает в выборе одежды, еды, косметики, развлечений, наделена особым статусом. Здесь утверждаются ценности среднего класса - основного хранителя, производителя и потребителя современного образа жизни: благополучная семья, гармония взаимоотношений с собой, противоположным полом, детьми, родителями, друзьями, коллегами по работе. Все это может и должно быть реализовано благодаря приобретению новых товаров.
Здесь действует достижительская модель: купи и преодолей следующий рубеж, купи и улучши себя и свою жизнь. стественно, что реклама транслирует идеологию массовой культуры: Ты это ты, и это прекрасно, Выделяйся, но при этом следуй общим правилам. В ней все сочетается со всем, в ее историях постулируется легкость и радость жизни: Жизнь - хорошая штука, как ни крути!
Характерная черта рекламного мира - то, что можно назвать мечтой об идеальной социальности: о легком вхождении человека в различные социальные группы, об открытости коллективов, семей (достаточно вспомнить шокированных родителей юноши, героя рекламы сока Добрый, приведшего свою девушку-панка знакомиться с добропорядочной семьей: Это Оля - Добро пожаловать!), постоянной включенности в микросообщества, о приятном общении, об отзывчивости незнакомых людей (Почему незнакомец дарит тебе цветы? Он реагирует на Импульс). Конечно, рекламный мир по-своему регламентирован: обращаясь к целевым группам, подобные послания часто помещают людей в рамки условных социальных ролей. Так, если женщина в рекламе рассматривается как мать или жена, то эта роль предписывает ей заботиться о детях, муже, комфорте в доме, чистоте кухни, сытости кота.
Если она современная женщина, то ее задача успевать и справляться с ситуациями, в чем ей помогают разнообразные товары от жевательной резинки и дезодоранта до кредитной карточки и мобильноготелефона. Если же она представлена в качестве просто женщины, то от нее требуется неустанно совершенствовать свой внешний вид и следить за здоровьем.
Таким же образом мужчина интенсивно трудится (что ждет нас там? - тяжелаямужская работа; но знаем мы одно, крепость характера и выдержка решают все!), отдыхает в компании, думает о благополучии семьи, социальном престиже, своем здоровье, привлекательности. Маленький ребенок, как правило, выступает в качестве объекта заботы и свидетеля естественности и натуральности продуктов.
Бабушки и дедушки гарантируют преемственность традиции, передачу опыта от поколения к поколению, связь с неурбанистическим миром.
Наборы стандартных ситуаций постоянно расширяются за счет новых реалий,которые должна осваивать реклама. (Так, недавно в российской рекламе мобильной связи появился еще один типаж женщины - жены нового русского, в ироничных текстах представленной в виде анекдотической идиотки: Мама, а как лук сажать?).
Рекламный человек постоянно переживает ощущение уязвимости и ведетнепрекращающуюся борьбу с угрозами и врагами извне - от кариозных монстров до грязи на плите. Но эти проблемы нужны для того, чтобы их победоносно преодолевать: герой рекламы выступает в облике триумфатора, справляясь с трудностями благодаря волшебным помощникам (стоит решить проблему жирных волос... и тебе откроются все краски мира!). Полная радость жизни возможна, когда кто-то не только берет ответственность за решения, но и выполняет всю работу. Рождение ребенка всегда праздник.
Празднуйте! А стиркой займется стиральная машина.
В роликах-историях заключен апофеоз простого позитивного решения жизненныхпроблем. Безотносительно к декорациям, в которых разворачивается действие, в коммерческой рекламе произносится оптимистическое да!, утверждается правильность выбора, подсказанного ею самой. качестве желательного противовеса или дополнения к размеренному быту идеального дома в телевизионной рекламе постепенно узаконивается абсурдная ситуация, добавляется самоироничная интонация (соседи хозяйки, стирающей Ариэлем, предпочитают наслаждаться не чистым горным воздухом, а запахом свежего белья).
Возможность на время выпасть из установленногокультурного порядка предпринимается во имя будущего возвращения к нему,пересечение установленных социальных границ одобряется в той мере, насколькооно оставляет незыблемыми сами границы. Подобный образец одобряемогоабсурдного поведения демонстрирует рекламный толстяк, на месяцы выключаясьиз жизни (Ты где был?! - Пиво пил...).
Телереклама: к постсовременности
Эти черты рекламы оформились как конструкции культуры современности. Онисохраняются и по сей день. Особенность рекламы состоит в том, что она неубивается критикой, не исчезает при разоблачении всех используемых манипулятивных приемов.
Реклама как созидатель мифов не скрывает свои цели и излюбленные ходы. Они спародированы в разнообразных текстах массовой культуры, и реклама сама себя открыто осмеивает. Сегодня человек, к которому обращается такое послание, - это умный потребитель, знающий, как строится текст, как именно происходит искажение значений, способный сам использовать эти же приемы.
Количество рекламы не уменьшается, и она продолжает воздействовать на аудиторию, хотя сложно сказать, как именно это происходит. (Известно высказывание знаменитого рекламиста Огилви о том, что половина его идей приносит прибыль, но он не знает, какая именно половина.) Интернет, электронная почта, средства мобильной связи вместе с телевидением и радио образуют пространство, которое все больше становится естественной средой жизни человека. В нем циркулирует огромное количество информации, существенная часть которой представлена при помощи визуальных образов. Человек привыкает свободно ориентироваться в этих информационных потоках, выбирать из множества предложений нечто свое, адресованное лично ему [5] условиях широкой конкуренции различные виды сообщений в СМИ постепенно и последовательно смещаются в сторону развлекательности, будь то аналитические, образовательные, религиозные, спортивные программы.
Кроме того, потребители информации все чаще предъявляют к СМИ требования интерактивности, обратной связи, отклика на собственные интересы ипереживания.
Реклама предельно коммуникативна, потому что иначе невозможно продаватьтовары и передавать сообщения. Ей необходимо уметь говорить на множестве разных языков, обращаясь к разным социокультурным группам так, чтобы они услышали сообщение, различили свой язык и откликнулись на него.
Рекламное сообщение ищет зацепки: главное, не понравиться, а остановить внимание. (Характерный пример - в рекламе шоколадного батончика со слоганом Шок - это по-нашему!, обыгрывающей парадоксальные и фантастические ситуации - от русалок, плавающих в пруду вместе с тинейджерами, до подростка в магазине, изображающего манекен, который непредсказуемо оживает и пугает посетителей.) Поэтому телереклама максимально открыта, в отличие, скажем, от ток-шоу, концертов, аналитических программ, может быстро учитывать веяния моды, отвечать на запросы зрителей, если они каким-либо образом артикулируются. Она использует самые актуальные культурные формы, стремится точно угадать ожидания и предпочтения потребителя.
Иногда исследователи пишут о кризисе, связанном с перенасыщением рекламой, сбанальностью ее приемов, с альтернативными изданиями и локальными сетями,
обходящимися без нее. Однако рекламная индустрия, оказывается, в состоянии прибыльно использовать себе на пользу критику своего содержания, даже идеи
глушителей культуры. Примерами могут служить рекламная кампания Nike 1997 года с использованием лозунга Я не представитель целевой аудитории, я - спортсмен и кампания Sprite Имидж - ничто.
Одна из важных черт постсовременности - движение массовой культуры в сторонудиверсификации. Массы понимаются как состоящие не из единообразных всех,
а из множества людей в отдельности. В связи с этим в рекламе должно появиться столько предложений, чтобы каждый мог найти в ней созвучную интонацию, любимое изображение, адекватную роль.
Необходимость большего многообразия, этот боевой клич... теперь не только воспринят индустрией массовой культуры, а стал мантрой глобального капитала вообще [6] . Таким образом, послания рекламы становятся разнонаправленными, противоречащими одно другому, но в этом залог того, что телезритель во время рекламной паузы остановится и не станет переключать каналы.
В культуре происходит симуляция немассовидности в разнообразных формах -внедрение принципа интерактивности, диверсификация потребления. В пространстве виртуального шопинга человек приобретает покупки, адресованные лично ему. Все более востребованным качеством является самореализация, в том числе через продукцию массовой культуры.
Реклама обыгрывает множественность и дробность социальных ролей, вводя в обиход российской повседневной культуры банкиров, владельцев страховых компаний, жен бизнесменов (в чьи уста вкладываются суждения: Я целыйдень чувствую, что выгляжу ухоженной до самых кончиков пальцев), экстремалов, трансвеститов и т.п. Другое измерение диверсификации можно назвать антропологическим: в клипах на правах отдельных потребителей представлены части человеческого тела. Поскольку правила задаются разнообразием товаров и услуг, человек воспринимается не как нечто целое и длящееся, а как набор частей, каждой из которых соответствует свой товар.
О каждом из органов или фрагментов тела выстраивается свое повествование (Это - мозг)...
Делая такой шаг в сторону потребителя, реклама должна обещать нечто большее, чем то, что она дает обычно. Такая задача ставится в настоящее время: что нужно, чтобы ее осознанно предпочитали другим, чтобы в разнообразной и насыщенной медиасреде человек по собственной воле выбирал именно эту рекламу.
Еще сильнее это чувствуется в Интернете - рекламное объявление надо сделать таким завлекательным, чтобы человек сам кликнул и открыл его помимо своей основной цели.
Реклама, таким образом, не просто презентация вещи, приобретая которую человек покупает счастье, здоровье, молодость и любовь, но адресное сообщение, читая или видя которое человек получает нечто новое. Он развлекается, разгадывая кроссворды на упаковках молока, узнавая отрывочные полезные сведения из рекламного текста (что приводит к возникновению кариеса? какая пища вредна для вашего желудка?), смеясь и пересказывая шутки из рекламных клипов (Вот за это я не люблю кошек. - Просто ты не умеешь их готовить!).
Особое удовольствие от рекламы извлекается из осознания потребителем своей посвященности, от разговора на равных. Реклама должна апеллировать к искушенному зрителю, который тешит себя, видя, что к нему обращаются как к образованному собеседнику, с замысловатым текстом, с культурными цитатами и аллюзиями (как в рекламе пива Старый мельник, где появлялся герой, который Шопенгауэра читает).
Само сообщение должно стать товаром, быть настолько привлекательным, чтобы хотелось потреблять именно этот рассказ или клип о вещи.
Безусловно, телевизионная реклама приучает зрителей к определенным визуальным нормам. Чутко реагируя на инновации в медиакультуре - на новые способы показа предмета, меняющиеся техники зрения, - она постоянно подпитывается образами из кинофильмов.
Это позволяет нам говорить не только о проблеме искусство и реклама, но ставить вопрос о визуальных трансформациях привычной картинки, которые осуществляются при ее поддержке.
Действительно, реклама создает постоянный визуальный фон, ее изображения
неизменно присутствуют на периферии зрения человека, смотрящего телевизор. То, что показывает и проговаривает рекламный клип, задает круг допустимого, возможного в культуре. Так, аудитория приучилась видеть структуру волос (реклама шампуня) и тканей (реклама стирального порошка), заглядывать в глубь организма, рассматривая кости, желудок, сердце человека.
Эта дополнительная оптика усиливается при помощи компьютерного моделирования реальности, которое (предположительно), передает более точное знание. Зрение вбирает в себя способности и приемы видения, которыми обладают
высокотехнологичные устройства - компьютеры, сканеры, цифровые фотоаппараты, камеры, встроенные в мобильные телефоны. Потребители рекламы смотрят внутрь проводов, визуализируют звук (реклама стереосистем), фиксируют разные виды картинок (видеокамеры в телефонах).
В телевизионной рекламе конструируются образы технологически насыщенногопространства повседневности, серии высокие технологии. Зрителям предлагается разделить один день из жизни Эйч-Питехнологий, ощутить себя внутри среды процессоров, мобильных коммуникаций, создать личностные, социальные связи при обязательной помощи электронных посредников. (Так, в рекламе встроенной в телефон видеокамеры технологии позволяют мужчине стать обладателем изображений прекрасной блондинки, а в ролике, рекламирующем систему мобильной связи, поколение молодых благодаря ей объединяется и приобретает символический статус новых российских граждан: Здесь есть счастье и любовь. Здесь свобода - главная ценность. Здесь работа приносит радость.
Нас миллионы. Мы очень разные.
Но мы вместе. Свободные люди ввеликой стране...)
Кажется, что навыки и качества рекламного человека в современных клипах доведены до предела. Его открытость к технологиям (восприимчивость к системе автоматической настройки объемного звучания с системой Джи-Эс- Эм) сочетается с гипертрофированной чувствительностью (способностью бесконечно вдыхать аромат геля для душа) и рациональностью (умением оценить перспективы средства, разглаживающего морщины на 28 процентов, при подтвержденности его эффективности на 76 процентов).
Его приверженность индустриальной цивилизации уравновешивается идеальными сценами из природного мира: эстетически прекрасные животные и птицы замещают образы машин и техники, когда среда жизни расценивается как перегруженная искусственными устройствами (лебедь вместо самолета, бегемот как знак джипа, гепард вместо автомобиля).
Картины рекламы побуждают делать легкий и малоразличимый шаг в условноебудущее, где граница с невозможным неопределенна и размыта. Вера в технологии позволяет принять любой домысел (суперпылесос удерживает на весу падающие вазы и усмиряет торнадо, хитроумные средства, начиная с рекламируемой зубной пасты, позволяют бабушке молодого человека выглядеть на двадцать лет, и т.п.). Эта черта, свойственная визуальной медиакультуре, закрепляется в рекламе, поскольку в ней, по определению, обыгрываются бытовые вещи и повседневные ситуации.
В телерекламе одни образы быстро сменяют другие, происходит игра поверхностей, изображений. Этим реклама органично вписана в контекст информационной культуры с ее возрастающей стремительностью обращения информации, фрагментацией знания, состояний, идентичностей, подвижностью и легкостью при переходе от одного фрагмента к другому.
По словам Ф. Джеймисона, культуре постмодерна соответствует специфическийшизофренический опыт, который обречен переживать повторяющееся настоящее, с которым разнообразные моменты его прошлого не обнаруживают ни малейшей связи и йа горизонте которого не существует представимого будущего. Другими словами, шизофренический опыт - это опыт изолированных, разъединенных, дискретных материальных означающих, которые не удается связать в последовательный ряд [7]. Перед зрителем не выстраивается единое рекламное повествование, история постоянно прерывается.
В клипах представлена текучая, множественная идентичность потребителя: человеку постоянно предлагается меняться, на короткое время выбирать свой образ, внешний вид, социальную роль, не оставаясь с нею надолго (хотя окружающий мир трудно переделать, но ты можешь измениться сама!).
В медийной культуре уравниваются в правах источники, из которых исходитзнание: респектабельные носители - книги, произведения классического искусства - и демократические медиа - Интернет, массовое кино, тривиальная литература. Реклама в этом ряду занимает достойное место: сегодня в нее помещают максимум новых сведений, единиц информации, поданной вне ее контекстов.
Вместе с тем как часть медиа и массовой культуры телевизионная реклама предлагает актуальный язык, который востребован фирмами производителями товаров и альтернативной культурой, сопротивляющейся глобализации: он важен для современного искусства и литературы и для людей в обыденном общении. Это понятный, разделяемый язык, не требующий перевода.
Реклама использует возможности экранной культуры, эстетизируя мир при помощи средств визуальности, разнообразит свои приемы, ориентируясь на способы виртуальной коммуникации, разработанные в Сети. На отечественном телевидении реклама все более обращается к конструированию реалий российской культуры, выстраивая стиль жизни и ценности всегда в направлении среднего класса.
И в этом ее опыте просматривается стратегия социально- культурного проектирования жизни российского общества.
Литература
1.См.: Левинсон А. Заметки по социологии и антропологии рекламы. - Новоелитературное обозрение 1996, N 22; Бодрийар Ж. Система вещей. М., 1995;
Барт Р. Мифологии. М., 1996; Бове К. Л., Арене У. Ф. Современная реклама.М., 1995; Сальникова Е. В. Эстетика рекламы.
Культурные корни и лейтмотивы.
М., 2001; Goffman E. Gender Advertisements. L, 1976; Vestergaard T., Schroeder K. The Language of Advertising.
Oxf., 1985; Приемы рекламы и Public Relations. СПб., 1999; Аронсон О. Произведение искусства в эпоху его тотального потребления. - Критическая масса, 2003, N3, с. 98 - 101; Григорьева Е. Локомотив Желание.
Там же, с. 105 - 109; Левинсон А. Женщина как цель и как средство в отечественной рекламе. В сб.: Женщина и визуальные знаки. Под ред. А. Альчук., М., 2000; Юрчак А. По следам женского образа.
Там же, с. 65 - 77; Туркина О. Пип-шоу (идиоадаптация образа женщины в российской рекламе. Там же, с. 78 - 84.
2.Тимофеева О. Логотип на невозможном. - Критическая масса, 2003, N 3, с. 101.
3.Под товаром может пониматься не только вещь, которую надо продать иликупить, но услуги или имя фирмы, ее репутация, состоятельность политической партии, и т.п.
4.Goffman E. Gender Advertisements; Бутовская М. Л. Язык тела и современнаяреклама. В кн.: Бутовская М. Л. Язык тела: природа и культура.
М., 2004.
5.См., например: Бодрийар Ж. Прозрачность зла. М., 2000; Ваттимо Дж. Прозрачное общество.
М., 2003; Кастельс М. Информационная эпоха. Экономика, общество и культура.
М., 2000.
6.Кляйн Н. No Logo. Люди против брендов.
М., 2003, с. 368, 376. Глушение культуры (culture jamming) - движение против рекламных кампаний крупных
фирм и корпораций, пародирование и искажение значений рекламы для обнаружения ее скрытой сущности.
7.Джеймисон Ф. Постмодернизм и общество потребления. - Логос, 2000, N 4,.71.